Des leads intentionnistes juridiquement conformes et le JT de 20h sur TF1, le nouveau Graal de l’acquisition client

“Le canal téléphonique demeure, dans de nombreux secteurs, le 1er canal de vente, loin devant les boutiques” a rappelé opportunément Frédéric Donati hier, lors du New Biz Forum, consacré à une thématique bien d'actualité: les coûts d'acquisition client ont explosé. Comment s'adapter à ce contexte qui redistribue toutes les cartes? 

Un aéropage d’experts du service client et de l’acquisition était réuni au New Biz Forum, le 11 juin 2024 au Terrass’ Hôtel à Paris, pour une première édition qui a fait salle comble. 

Animé par Manuel Jacquinet, les enjeux sont posés : l’acquisition client, mais pas que. Comme le rappellera plus tard Stéphanie Delestre : « Quand on est jeune commerciale ou entrepreneur, on ne pense qu’à l’acquisition clients, mais en vieillissant, on se rend compte que la fidélisation est essentielle et peut même rapporter beaucoup plus à l’entreprise. »

L’acquisition client, un sport collectif qui débute par la génération de leads conformes
La formule de Nicolas Renou, directeur de développement chez Majorel, a fait mouche : « Les appels sortants à caractère commercial et leur efficacité sont devenus un sport collectif. » L’ère du tout numérique et la lassitude des consommateurs face à des pratiques « qui ont parfois pu salir la profession » ont favorisé l’émergence d’un écosystème d’acteurs agissant de concert pour que l’appel sortant soit le plus efficient possible. Au sein de celui-ci, un acteur fait figure de grand innovateur, défricheur : la société hipto, dont les fondateurs Léo Hauet et Killian Le Menestrel étaient présents. 

La génération de leads permet de localiser des prospects intéressés, « ultra-qualifiés » selon hipto, et de les transmettre ensuite aux centres d’appels. C’est la conformité légale de ces leads et la nécessité de celle-ci que les fondateurs ont choisi de mettre en avant, en faisant intervenir leur directrice juridique, Pauline Binelli, accompagnée par Jérôme Dahan, Head of Sales and Account Management chez Armatis. L’ex-avocate, passée ensuite chez Concentrix (ex-Webhelp) et son compère du jour sont parvenus à intéresser l’auditoire malgré la technicité du sujet : on a décortiqué les opérations nécessaires pour parvenir à fournir des leads conformes juridiquement. Pas simple, mais simplement vital sauf à finir en une des journaux pour pratiques de démarchage illégal et d’assumer les amendes qui en découlent. On ne plaisante pas avec la loi Naegelen.

Dans la salle, une question fuse et curieusement, c’est la bonne, posée par Stéphane Ronteix (PDG de Floween) : « Quel est le surcoût généré par le fait de se mettre en conformité sur ces leads ? » +25%, lui répond l’un des associés d’hipto.

L’appel sortant a encore de l’avenir
Lounis Goudjil, CEO de Manifone, est ensuite intervenu, affichant d’emblée sa conviction : « En matière d’acquisition clients, je suis convaincu que l’appel sortant n’est pas mort » Plus tard dans l’après-midi, Frédéric Donati, co-fondateur de Comete.ai, et qui a longtemps dirigé B2S en France puis Konecta, a rappelé que le canal téléphonique, la télévente, demeure chez de nombreux opérateurs téléphoniques ou énergéticiens, le premier canal d’acquisition de nouveaux clients, et de rétention : « ils ne sont donc pas près de le stopper »

Pour son intervention, Lounis Goudjil est encadré de trois clients, et trois des plus importants outsourcers mondiaux ou européens: Konecta (Lionel Maisonneuve), Majorel (Nicolas Renou), Armatis (Julien Rolando). Parvenir à mettre sur scène et faire témoigner sur l’utilité et l’efficacité de ses services, tel ICQ (un système de détection automatique de répondeurs téléphoniques), quelques-uns des plus grands spécialistes de la téléprospection aura été un des temps forts du NBF.

Là encore, l’état des lieux impose de reconnaitre que la règlementation a considérablement impacté le secteur de l’acquisition client. Particulièrement la loi Naegelen de 2022, encore elle, qui entraîné une baisse du volume d’appels d’environ 30%. Toutefois, la productivité n’a concurremment baissé que de 17%, « une occasion de revoir nos pratiques, ces deux statistiques montrent que trop d’appels sans intérêt étaient passés. Il faut donc s’assurer que l’appel sortant soit plus ciblé, grâce à des acteurs comme hipto, et plus compliant » explique Lounis Goudjil. Les représentants des clients de Manifone, Konecta, Majorel et Armatis, ont ensuite pris la parole pour abonder dans le sens du fondateur de l’opérateur téléphonique. Il en ressort de nombreux axes d’améliorations pour les appels sortants : la fluidification de la mise en relation, des fiches mieux qualifiées. Toutefois, l’optimisme reste important pour l’avenir des appels sortants et leur rôle essentiel dans le dialogue entre une entreprise et un client. 

Les nouvelles méthodes d’acquisition clients
Par la suite, la présentation commune d’Opportunity, de Vipp-Interstis et d’Euro CRM a mis en valeur les enjeux de l’« explosion des coûts d’acquisition clients » et les nécessaires expérimentations pour s’adapter à un secteur en pleine mutation. Là, encore la génération de leads est à l’honneur comme solution d’avenir pour contourner l’augmentée des tarifs publicitaires de Google / Meta et le désistement de clients lassés. L’une des méthodes mises en avant pour créer la confiance chez le consommateur est le RCS, Rich Communication Service, un sms amélioré qui permet d’afficher le logo d’une marque et beaucoup plus de texte qu’un sms classique. Apple n’a pas encore ouvert la comptabilité de son parc de smartphones au RDC, limitant pour l’instant le potentiel de cette solution, mais ce sera réglé avec l’introduction de l’iOS 18 à l’automne prochain. 

Les bonnes vieilles méthodes publicitaires et la e-réputation pour l’acquisition de clients
Magnolia, leader de l’assurance emprunteur et le Groupe Verlaine, le leader français de la rénovation énergétique, sont tous deux intervenus ensuite pour évoquer, eux aussi, la nécessité de faire de l’acquisition conforme juridiquement et l’impact du média TV. « On consacre des centaines de milliers d’euros par mois à générer des leads, mais un passage au JT de 20h, même de quelques minutes produit le même effet. Se rendre disponible et ne pas oublier ces outils de mass-market sont un impératif » est-il précisé par Bénédicte Albessard. La directrice des opérations était venue expliquer pourquoi l’entreprise a embarqué Callity, un logiciel français, utilisant l’IA et le speech analytics, pour superviser la conformité des ventes opérées par téléphone. Satisfaction à tous les étages pour elle et son partenaire déployé et mis en place en deux mois: “On n’en revenait pas”.

Par le biais de son DGA, Arthur Benhamou, qui est intervenu dans l’après-midi, le Groupe Verlaine a détaillé de son côté avec précision les fondements de sa stratégie d’acquisition. Comment passe-t-on de 22 millions à 90 de chiffre d’affaires, ou presque, en dix-huit mois ? En soignant l’efficacité commerciale mais également sa réputation : la e-réputation est en pleine émergence, comme l’a compris la PME  qui soigne sa note de 4,7/5 sur la plateforme Trustpilot et qui avait poursuivi la plateforme RéclameICI pour avoir publié de mauvais avis sur le Groupe Verlaine. Depuis, elle a intensifié le traitement des réclamations clients. 

A ce sujet, Ludivine Laurent, PDG de Sélective Conseil, est elle intervenue pour expliquer l’intérêt de la e-réputation en matière d’acquisition clients avec un motto : « Il faut maîtriser votre e-réputation avant que ce ne soit elle qui le fasse. » Pour ce faire, il faut soigner son image sur les plateformes, répondre aux consommateurs et surtout ne jamais se décourager face à des avis négatifs : « les haters peuvent se transformer en lovers avec un suivi attentif. Ceux qui ont pris du temps pour mettre un commentaire négatif, prendront du temps pour mettre un commentaire positif » explique Ludivine Laurent.

L’intelligence artificielle, star discrète
Enfin, le sujet de l’IA a presque toujours infusé les discours des intervenants et plusieurs sociétés ont mis en valeur leur solution IA au service de l’acquisition. Le speech analytics est notamment une solution particulièrement prisée, Callity était présent et a fait intervenir un de ses clients, Magnolia, qui a mis en valeur l’efficacité de la solution pour s’assurer de la conformité lors d’une interaction avec un client. 

La médiatique Stéphanie Delestre, ex-Qapa, a également présenté sa nouvelle entreprise, Volubile.ai, qui propose de traiter toute les étapes de l’interaction client avec une IA, jusqu’à l’échange vocal. Jérôme Allix, directeur commercial de Comete.ai, a conclu en annonçant que « les plus malins survivront, pas les plus forts, il est aujourd’hui important d’intégrer l’IA dans les méthodes d’acquisition clients ». Il y a toutefois des nuances à cette ferveur, Frédéric Donati, CEO de Comete.ai, explique : « Les coûts de l’implémentation d’une IA peuvent encore être plus élevés que le coût de la main-d’œuvre, il faut payer la solution, mais également le technicien qui se chargera derrière de la maintenance du bot. »

Le recrutement et l’humain, un basique qu’on ne peut toujours pas négliger
Malgré les avancées de l’intelligence artificielle, le facteur humain demeure encore au cœur de l’interaction client. Raphaël Linossier, PDG de J4S, une entreprise d’intérim, détaillait l’importance du recrutement du « bon commercial ». Soraya Gonzalez, de Vipp-Interstis, expliquait quant à elle le choix de l’Afrique subsaharienne pour l’implémentation des centres d’appels, le désir des jeunes présents sur place de bâtir une carrière, contrairement à la France. Une motivation essentielle pour exercer le métier de télévendeur qui reste, encore et malgré tout, au cœur des stratégies d’acquisition client. 

Le photovoltaïque ? 500 milliards d'investissement en 2024 au niveau mondial
La journée s'est achevée avec le partage de quelques documents confidentiels mais documentés: 

• Maxime Foillard, d'Ocean Call, a détaillé les résultats de campagnes de prises de rendez-vous dans le secteur des panneaux solaires. Impressionnant, ce qui peut être réalisé à Madagascar désormais.
• Arthur Benhamou a commenté les résultats d'une étude Kantar récente, sur l'évolution de l'image du Groupe Verlaine, après dix-huit mois d'investissement en médias grand public. Satisfait du parcours réalisé sur cette question, le jeune DGA, diplômé de HEC, a évoqué les deux chantiers lancés récemment chez Groupe Verlaine:" la refonte de la téléphonie, afin de devenir plus joignable et omnicanal et l'intensification de la production de leads. Pour ce qui est des call-centers, on a également lancé une consultation, avec l'aide d'un spécialiste du sujet"

Save the date : du 23 au 25 Septembre, à la Baule. 
La parole est d'or, qu'on peut désormais analyser, recueillir. Chaque conversation est un pénalty sera le thème du prochain Forum ECTFF organisé en Septembre par le magazine En-Contact, à la Baule et consacré à l'expérience client, le 12ème. Chaque conversation est un pénalty, car chaque interaction compte !

NB: La palme citron est décernée à l'entreprise Wisecom, dirigée par Paola Fabiani et son directeur général, Tarik Lebbar, qui a réussi une nouvelle prouesse, à laquelle on s'est..  habitués: s'inscrire à des forums, des évènements, et ne jamais y venir, sans jamais s'excuser. Troisième inscription en  cinq mois à nos évènements et 100% de no-show. On espère que l'entreprise est au rendez-vous de la performance, avec ses clients.