Fermeture prévisible de nombreux centres d’appels au Maroc. Trop de phoning sans nuance irrite et assèche une filière

Cent ans après l'irruption du téléphone, comme canal d'information et de vente aux USA, un quart de siècle après le surgissement des call-centers de vente en offshore au Maghreb, un vent de panique souffle au Maroc et en Afrique sub-saharienne. La machine à prospecter est grippée, trop de phoning a sérieusement endommagé le moteur et aussi de l'huile frelatée. Et des PDG indélicats ferment leur call à l'arrache, sont tentés de le faire.  

Bell, AT&T, Concentrix, Frédéric Jousset, Teleperformance, Daniel Julien, Claude Briqué..
En 1926, aux Etats-Unis, des dirigeants de Bell* se demandaient comment développer l'usage du téléphone, dans les foyers, dans les affaires. La presse professionnelle et économique expliquait alors qu'on peut “vendre par téléphone, annoncer des résultats sportifs, des horaires de train, vous appeler pour vous réveiller, vous inciter à aller voter, appeler aux dons et obtenir la grâce ou la réparation de ses péchés, grâce à ces dons”. (*America Calling. A Social History of the Telephone to 1940 ) 

Depuis les années 2000, la Tunisie et le Maroc, suivis ensuite par des pays d'Afrique sub-saharienne et Madagascar ont vu une nouvelle industrie se créer, générer la création de milliers d'emplois et permettre des milliards de ventes. Celle conclues dans les call-centers, des centrales d'appels comme les ont dénommées parfois les néophytes. Des marques telles que SFR, Free, Carglass, Veepee, Orange, Rakuten, TotalEnergies, Sofinco.. ont rempli leurs objectifs commerciaux, leur centres de rénovation de pare-brises, généré du trafic dans leurs magasins ou conclu finalement la vente de paniers e-commerce abandonnés, grâce au talent des salariés et recrues marocains, tunisiens, béninois etc.. En vingt-cinq ans, toute une classe moyenne a émergé, largement féminine, faisant mentir les premiers articles, tel celui de Paris Match, en 2000, sur le centre de réservation peu qualitatif des Taxis G7, au Maroc. “La Gare de Lyon, c'est à Lyon ? ”. Forcément, les premiers appels et externalisations ont produit quelques pépites. 

Vocalcom, Elemens (meubles pour call-centers), Jabra (micro-casques) et des dizaines de prestataires ont aidé cette filière à se professionnaliser, s'équiper et en ont tiré des revenus légitimes. Mais That's all Folks, comme on le lit à la fin de certains dessins animés. 

Un quart de siècle après ces pionniers (Teleperformance, Webhelp, ADM Value, Outsourcia, Call Expert etc..), des marques donneurs d'ordres ou PDG indélicats, trop de télémarketing sur des fichiers usés et une législation bancale et mal conçue -mal accompagnée (Bloctel) -ont asséché le BPO commercial. L'oued est devenu un fleuve sale et charriant des détritus.. Plus personne ne décroche. En 2018, déjà dans The Atlantic, un journaliste américain racontait pourquoi les consommateurs américains hésitaient désormais à répondre aux appels téléphoniques. Lire ici. 

Pour avoir tardé à arrêter les vrais bandits du phoning, adeptes du trunk SIP et des fichiers gris volés, pour avoir tardé à entendre la voix des consommateurs, toute une filière est convoquée au cimetière, pour un enterrement tristounet. La baisse de joignabilité des prospects est de 70% en trois ans et les appels commerciaux entrants également en baisse, mais cette fois-ci en raison du climat morose dans le e-commerce.  

2025. Le règne de l'inbound, du consentement
D'ici à aout 2026, date de l'entrée en vigueur de l'opt-in obligatoire pour des opérations de sollicitation commerciale, comment se préparer à la révolution de l'acquisition clients. Comment fermer proprement son call ou le faire muter ? Comment utiliser et s'apprêter à payer, certainement plus cher, des leads intentionnistes ? C'est ce dont on a parlé, semaine passée, lors de la seconde édition du New Biz Forum. 

Le numéro 137 du magazine En-Contact sera consacré : 

— à quelques moments marquants de ce quart de siècle, aux témoignages de quelques figures discrètes, retirées ou toujours en poste.

— A la publication également d'une liste non caviardée, celle des affaires à vendre, dans le secteur. Une sorte de Leboncoin des prestataires BPO (la rédaction du magazine a été sollicitée deux fois en quinze jours, pour savoir si Myopla était bien à vendre. On a suggéré d'appeler le bon dieu, Denis Marsault.

— Et à l'avenir, car les ventes par téléphone et en ligne ne sont pas mortes. Le règne de l'inbound  et du consentement est arrivé, tout simplement. Qui pour vous aider à muter ? Affinicia, hipto, Foundever, Konecta, WhatsApp et ceux qui savent intégrer ces nouveaux canaux conversationnels et se rendre disponibles, quand le client le désire.

Car une véritable révolution est en marche. Des parcours clients fluides, omnicanaux, intégrant le téléphone de façon plus marginale, lors de conversations à plus fort enjeu, sont à imaginer ou sont déjà possibles. Chez Plenitude (ENI) Konecta a démontré par exemple qu'une acquisition de nouveaux clients réalisée de façon plus qualitative- et vécue comme telle-génère une attrition plus faible et donc des revenus plus stables et pérennes. La démonstration de ce use case a passionné l'auditoire, semaine passée, lors de l'intervention d'Alix-Ait Said, cadre dirigeant chez l'ex-Comdata rebaptisé. 

Acheel, la compagnie d'assurance aux 700 000 clients pensait pouvoir se passer d'un call-center, grâce à des process complètement digitalisés. Francky Défossé, son co-fondateur, a expliqué lors de la même rencontre que pour 30% de ses nouveaux clients, la vente et l'abonnement se souscrivent par téléphone. Lui et son équipe ont donc mis le cap sur Fez, au Maroc, où ils ont créé leur propre centre, internalisé. Et se sont équipés d'un outil efficace de speech analytics, afin de conclure des ventes propres, conformes et d'aider à la montée en compétences des agents. “Avec Callity, on s'était rencontrés et parlé il y a deux ans. J'ai appelé Nicolas. Trois semaines après, c'était déployé et fonctionnel” 

Allo, la FNAC ? 
A la Fnac ou chez Darty, où l'on imagine et espère que les revenus issus des abonnements, tel celui associé à la carte Darty Max, vont porter la croissance de l'enseigne, il faudra encore soigner l'exécution. Lors de nos deux derniers contacts avec la marque, via FaceTime, pour acquérir 5 iPhones, on a patienté sans succès pour être mis en contact avec un conseiller en magasin

NB: lors d'une navigation sur le site de la FNAC, vous pouvez être mis en relation avec un conseiller, qui est en fait un vendeur du rayon concerné, disponible, en magasins. Une bonne idée pour être aidé et guidé par un expert, quand ce dernier répond. Un même dispositif est proposé par exemple au Club Med, qui fonctionne :). Pour le même achat, le même jour, Apple a décroché en moins de quatre secondes et nous a proposé un devis en deux minutes.

Accessibilité, personnalisation, autonomie laissée à l'interlocuteur pour parvenir à une vente en un appel, le chemin est encore long chez certains. Pourquoi ?

Un très bon observateur de la filière, ingénieur, et qui a roulé sa bosse en Afrique et dans le BPO depuis vingt ans, décrypte : 

“Vincent Gufflet ( directeur services et exécution de Fnac-Darty) est pourtant l'un des meilleurs dans ce métier mais l'exécution est complexe et nécessite des moyens et des équipes que les grandes marques françaises n'ont pas souvent consacrés à l'expérience client. Ils sont focalisés sur leur quotidien, leurs contraintes, leur calendrier interne et avec des business déclinants. On va donc souvent au moins cher, au comme on a toujours fait. L'arrivée de l'IA  et des outils de digitalisation sont une réelle opportunité dont j'espère qu'ils la saisiront” 

Futur Digital, Paul&José, Stéphane Koubi
Paniqués ou interloqués par ces changements de paradigmes, certains ne cherchent même pas à comprendre, s'adapter, muter. Un centre de contacts et de téléprospection moins rentable et productif qu'il ne l'a été, on en met la clé sous la porte. 

C'est ce dont on parle ici, avec le récit des mésaventures d'une société de 80 salariés, dirigée par un binôme habile et un peu borderline quant au respect des législations sociales ?  

On débute l'enquête avec l'exemple de Paul&José, une filiale de Futur Digital, l'agence fondée par Stéphane Koubi. Qui a déménagé ses PC et son matériel de phoning, un jour férié.  

Archives En-Contact. Quand la COVID-19 fait trembler une partie de l'industrie africaine du BPO et des call-centers, pas la plus professionnelle ?
Après de nombreux retours émanant de grands prestataires que je remercie (le fact-checking est complexe ) et les nombreuses informations documentées fournies par les équipes de Comdata, Myopla ,Marketing Call Center et quelques autres, nous publions une version amendée de notre article publié jeudi dernier.

De la même façon que l’accès téléphonique aux urgences médicales a été compromis récemment par une panne chez Orange, la COVID-19 provoque au Maroc la fermeture en chaine de nombreux call centers. L’Afrique sub-saharienne peut-elle faire office de structure de débordement, c’est la question des prochaines semaines, mais pas la seule.

Le Maroc, hub de BPO majeur de l'Afrique
Quel point commun entre Engie, SFR, Orange, CDiscount, Carglass, la Redoute ou TotalEnergies, voire AXA.? Tous font gérer au Maghreb, depuis les années 2000, une partie de leur service client, les opérations d’acquisition et le back-office du e-commerce, mais également les opérations de modération. Et Le Royaume du Maroc tient une large place dans ce dispositif d’offshoring, avec, dans une moindre mesure, son voisin la Tunisie : plus de 40000 personnes travaillent sur les plateformes téléphoniques de Free, Sitel, Comdata, Teleperformance à Rabat, Casablanca mais également à Tanger ou Marrakech.

L’exemple de la mutation de Canal Plus à ce sujet donne un bon aperçu de la façon dont les grands groupes ont changé de religion et de pratiques sur la question du BPO externalisé.
Mais le pays, habitué à contrôler ce qui se passe, parfois en dehors de ses frontières, (Pegasus ;)) vient de fermer récemment de nombreux centres d’appels, dès lors que des cas de Covid y sont avérés : dans ces situations, les centres d’appels sont fermés a minima pour 48h et les autorités sanitaires marocaines ne semblent pas plaisanter avec les règles. Dès le début de la pandémie, les plateformes téléphoniques ont reçu de fréquentes visites d'inspection, afin que soit maitrisée une progression du virus qui a peu touché l'Afrique en 2020. Mais la situation a changé et ces contrôles agissent désormais comme le pingdemic au Royaume-Uni ( voir plus bas)
« Chaque matin, nous recevons des appels de la part de grandes marques ou de concurrents, qui sont également des confrères, qui nous demandent si nous pouvons libérer des positions de travail, par paquets de 50 voire 100, pour assumer les opérations qu’ils ne sont plus en mesure de gérer, en raison de la fermeture de certains de leurs calls » indiquent deux entrepreneurs importants du secteur, dont Charles Emmanuel Berc, patron de Vipp Interstis, essentiellement installé au Bénin, au Cameroun et désormais au Togo et au Rwanda.
Tous comme les usines ou magasins du Royaume Uni, partiellement fermés par manque de personnel (au UK, les citoyens qui ont téléchargé l’application de suivi de la Covid, mise en place par le NHS, National Health Service, sont alertés dès lors qu’ils sont cas contact et ne doivent plus alors se rendre au travail ), les call-centers découvrent le caractère très pernicieux du virus, partout dans le monde: aux Philippines, l’an passé, le sujet a provoqué de gros remous. Dans un pays qui accueille à lui seul 1 400 000 téléconseillers, la difficulté d’installer les agents en home office provient des infrastructures, mais pas seulement : Amazon par exemple a refusé à son prestataire le droit d’installer les agents de son Customer Service à domicile. Le Financial Times et notre magazine ont expliqué à l'époque pourquoi ceci a fait que des agents dorment parfois sur les plateaux, à Manille. 

Qui ferme, combien et quels types de prestataires ?
"A Madagascar, on se prépare à devoir assumer des overflows d’opérations, ou à fermer, indique MT, directeur des opérations d’un des spécialistes mondiaux du BPO”. A ce stade, il n'est pas encore possible de mesurer précisément à quel point ces fermetures obèrent la production des usines de BPO marocaines mais ceci va probablement accélérer deux phénomènes: la mort subite de certaines petites structures de télémarketing (souvent utilisées par des vendeurs d'isolation et des courtiers en assurance qui achètent du rendez-vous), souvent déjà mal en point, ainsi qu'une sorte de redistribution des capacités de production, déjà entamée, et partout où l'on parle français. Au Sénégal, au Bénin ou en Côte d'Ivoire, Webhelp, Adm Value, Sitel ou Intelcia (filiale de Altice) ont ouvert ces deux dernières années des plateaux. Le continent africain tout entier est devenu un hub de BPO incontournable, pour ce que les spécialistes dénomment le FSM (french speaking market), comme l'Inde ou les Philippines le sont pour le marché anglophone. Même des entrepreneurs tel Jacques-Antoine Granjon, qui avait juré que jamais son service client ne serait produit en Afrique, a viré sa cuti : Veepee, comme les autres e-marchands s'est converti au BPO made in Africa. L'e-mail que vous adressez au sujet d'une livraison pas exécutée par le soldeur en ligne, par exemple, est probablement traité et répondu depuis le Sénégal. Engie a entamé récemment une collaboration, pour de la téléprospection, avec le dynamique Myopla, installé dans plusieurs sites au nord du Maroc (Tanger, Tétouan et très bientôt Al Hoceima) et semble ravi du travail de son prestataire. 

Mais c'est la 2ème mutation qui est la plus intéressante : dans de nombreux pays du Maghreb, au Maroc mais en Tunisie également et en Afrique sub-saharienne, de nombreuses officines de “phoning ” se sont ouvertes depuis quinze ans et ne respectent aucune réglementation, ni celles liées à la protection de la santé des salariés, ni celles contre le harcèlement téléphonique, qui interdisent notamment de solliciter des consommateurs inscrits sur Bloctel. “ Ce sont celles-là qui ferment, au Maroc et ailleurs, et non les prestataires sérieux et industriels” précise Denis Marsault. 

Laurent Volkoff et Didier Manzari, cadres chevronnés de cette industrie chez Comdata, ne sont pas, eux également, plus effrayés que ça par les conséquences du virus et les fermetures occasionnelles de plateaux “De tout temps, l'industrie des centres d'appels a appris à gérer l'adversité et notre capacité d'adaptation fait précisément partie de ce que nous apportons à nos clients: les autorités sanitaires ont très bien géré la situation et, hormis quelques aventuriers ou prestataires peu sérieux, toute l'industrie du BPO ici s'est comportée avec sagesse. La fermeture de centres d'appels concerne peu les acteurs industriels car ceux-ci ont été très vigilants. On en a profité pour développer le smartshoring, qui permet à nos collaborateurs de travailler depuis chez eux, et c'est un grand succès. La vraie difficulté dans notre métier, ce qui la rend passionnante et chaque jour différente, réside dans sa composante humaine: identifier les talents, les embarquer et faire progresser, ça, c'est presque plus complexe que de gérer les impacts de la Covid 19”. Au sein de son Club 15, une université interne pour ses éléments les plus prometteurs, le module “Gestion des situations imprévues” est au programme depuis longtemps.

Ce que Bloctel n'est pas parvenu à réaliser
La ronde mondiale des centres d’appels ne fait que commencer, titrait le Monde voici des années. Le conducteur du manège s’appelle désormais la Covid-19 et les craintes qu'il provoque. Si l'on fait fermer plus vite, au Maroc, des call-centers que des champs de cannabis, c'est le signe que les atermoiements ne sont pas de mise dans ce Royaume, dans certaines situations; et que le poids du nearshoring (sous traitance de divers pans d'activités entiers dans un pays proche de celui des donneurs d'ordre) y est bien identifié et considéré comme précieux. L'impact de ces fermetures temporaires y est d'autant plus perceptible en période d'Aid et dans les grands bassins d'emplois où la complexité des recrutements de agents est aussi aigüe qu'en France. Or, c'est encore dans ceux-ci que se concentrent le plus grand nombre de centres de contacts. Et hop, avec cette seule remarque, me voilà surveillé au moyen d'un logiciel israélien mais je m'en fiche un peu: dans les call-centers on est habitués : à être écoutés et parfois enregistrés, depuis longtemps ; à des fins de formation :). Et à l'utilisation à cet effet de la technologie israélienne, cf Nice Systems*.

“L'enseignement positif de cette mutation, redistribution, indique un bon spécialiste du secteur, c'est que la Covid 19 est en train d'accomplir ce que Bloctel n'a pas réussi à faire: elle vient accélérer la mort de prestataires en centres de contacts qui, partout en Afrique et ailleurs, ne se soucient d'aucune règle pas plus que des consommateurs ou de leurs collaborateurs. Leur viabilité économique était déjà fragile et ils mettent sur le dos du Covid tout ce qui dysfonctionne chez eux et la perte en efficacité de leurs techniques. Il en existe pas mal au Maroc, c'est vrai puisque, historiquement, c'est le pays qui vit éclore quantité de centres d'appels, mais ailleurs également en Afrique "

NB: depuis la publication de cet article, Jeudi 22 juillet, de très nombreux commentaires sont parvenus à la rédaction. L'article a été enrichi afin que le sens global en soit mieux compris. Il avait laissé penser que l'industrie globale des centres d'appels au Maroc était en danger. Nous espérons que c'est désormais plus clair. “Mal nommer les choses, c'est ajouter au malheur du monde” écrivait Albert Camus. La tenue et l'animation rigoureuse d'un fanzine sur le service client, les centres de contacts et l'expérience client.. est un Combat ( qui fût un sacré titre de journal ! ). Parfois aussi contre nous-mêmes. Manuel Jacquinet. 

*créé en 1986 par d'anciens soldats de l'armée israélienne, Nice est un des grands éditeurs de logiciel de Quality Monitoring et de Speech Analytics. 

Par la rédaction d’En-Contact
et Manuel Jacquinet

Lire notre entretien avec Didier Manzari ici et relire notre article sur les prestataires africains du BPO.