La directrice de cabinet de Cathy Collart Geiger chez Picard ? Virginie Roussel chez Amicio

Quand on a la chance d'être l'une des marques préférées des français, ce qui est le cas de Picard Surgelés, on s'occupe intensément des parcours clients et d'un sujet clé dans l'expérience client: la livraison. En effet, en sus des magasins, nombreux et bien répartis en France, l'entreprise dirigée par Cathy Collart Geiger livre désormais à domicile. Focus et interview exclusive de Guillaume Collard, et de la “directrice de cabinet”* chez Amicio, Virginie Roussel. Abbeville, Fontainebleau, Sorgues, le triangle d'or !!!

Depuis trois ans, Guillaume Collard est responsable Relation Clients Picard Surgelés, et pilote à cet effet trois équipes dédiées ; basées à Fontainebleau et à Sorgues dans le Vaucluse, en sus de celle outsourcée chez Amicio, à Abbeville. Il reporte à la Direction Marque, Digital & Expérience Client chapeautée par Emmanuelle Bach Donnard. Des cadres de travail et de vie bien agréables en somme, ce qui, à n’en pas douter, influe sur l’ambiance au travail. Mais on n’a pas parlé d’escalade, à part pour évoquer l’explosion des chiffres de livraisons liée à la crise sanitaire. Comment gérer une telle explosion sans perdre le contrôle ? Explications. 

Quelles sont vos feuilles de route et objectifs ?

Guillaume Collard: Je m’occupe de la partie Expérience Clients Digitale dans une sous-direction dirigée par Nathalie Jacquot ; et notre feuille de route a été très liée depuis deux ans à l’explosion du nombre de contacts, depuis le début de la crise COVID en 2020. Pour en faire un historique rapide, le service client que je gère était initialement destiné à adresser les problématiques de livraison à domicile, principalement la prise de commande et l’accompagnement livraison. C’était un service assez confidentiel vis-à-vis du public, pour être très franc. Mais le COVID nous a mis en lumière, avec violence au départ, car rien ne nous préparait à un tel engouement et à un tel vent de panique de la part des consommateurs. Nous avons pris le train en marche, en nous rendant compte que, pour atteindre nos ambitions, notamment dans le cadre du plan de croissance Proxima établi par Cathy Collart Geiger, notre PDG, il fallait nous structurer et nous outiller différemment. Passer d’une dimension de service commercial à distance, à une dimension d’organe de relation clients.

Nous intervenons aujourd’hui sur la partie après-vente et livraison, mais également sur le parcours digital du client, en support pour l’utilisation du site web et de l’appli et en appui pour tous les aléas qui peuvent se produire : panier bloqué, perte de mot de passe, difficulté à créer un compte ou à trouver un produit, les problématiques de monétique, de facturation, de codes promos, la vie du produit, les recommandations sur l’utilisation et la restitution desdits produits. Dès qu’une opération digitale est lancée, que ce soit un service, un nouveau parcours d’achat ou une campagne particulière, toutes les interactions qui vont être générées vont parvenir à mon service. 

On parle de quelle volumétrie à gérer ?

GC: En une seule année, 2020, Picard a « recruté » un million de nouveaux clients sur l’ensemble de ses parcours de course, ce qui représente un taux de recrutement augmenté de 300%. Sur l’année fiscale 2019-2020, nous avions reçu et traité 50 000 appels, mais deux ans plus tard, nous en gérons 150 000 et je ne parle que d’appels entrants. Le téléphone demeure en effet le canal privilégié et le restera, je pense, mais il faut indiquer que nous sommes « restreints » actuellement puisque nous proposons uniquement la voix et le mail comme canaux de contacts. En développer d’autres fait partie de la roadmap que l’on vient d’évoquer, avec une priorité sur le self-care pour commencer. Il est difficile d’absorber un tel nombre de contacts et son augmentation, c’est pourquoi nous nous attelons à développer une FAQ dynamique qui constitue la pierre angulaire d’un self-care efficace. Parallèlement, nous prévoyons également de donner plus d’autonomie au client dans la prise de commande, le report ou l’annulation. A l’heure actuelle, cette action relève encore du service clients. 

Vous pensez que le réflexe naturel d’un client qui cherche à se fournir en produits surgelés et à se les faire livrer est d’aller chercher la solution à sa demande, tout seul via son ordinateur ? 

Nous verrons à l’usage, mais l’objectif principal est vraiment de faire chuter le nombre de contacts, la solution ne pouvant pas consister à multiplier les effectifs par trois ou par quatre. Nous ne nous fermons donc pas à d’autres solutions tels des callbots mais les retours d’expérience peuvent faire état d’une frustration persistante du client par rapport à cet outil. 

De qui relève l’expérience vécue dans les magasins Picard ? 

C’est le Service Info Consommateurs qui s’en charge, une autre entité de Relation Clients rattachée à la Direction Qualité. 

Qu’est-ce qui est internalisé et confié à Amicio ? 

La majeure partie est traitée en interne. Mes équipes sont composées de quinze à vingt collaborateurs en propre, basés à Fontainebleau et à Sorgues. Cette localisation est historique : nous avons une de nos plus grosses plateformes de préparation qui se trouve à Sorgues. Amicio intervient pour les appels de débord sur la partie Picard généraliste : tout ce qui n’est pas « décroché » chez nous bascule chez eux. Et ils interviennent en interlocuteur de niveau 1 sur le programme de fidélité. 

Comment se fait la supervision ? 

Via l’outil Contact Experience de Sewan, que nous avons mis en place au mois de novembre dernier. 

Depuis combien de temps collaborez-vous avec Amicio ? 

GC: Cela fait plus d’une dizaine d’années que cette collaboration existe et ce partenariat est vraiment ancré dans notre fonctionnement quotidien. L’échange se passe à merveille avec Aude Gricourt, qui gère l’exploitation, Marine Bastien et Justine Rommens, sans oublier Ron Spiering avec qui j’échange régulièrement. Pour moi, Amicio est comme une deuxième équipe à part entière, dotée d’une adaptabilité et d’une réactivité qui sont très appréciables. Nous sommes dans un contexte assez mouvant, avec quantité de nouveaux services, une réflexion sur de nouveaux canaux et outils. Lors du récent lancement de notre programme de fidélité Picard & Nous, et comme à chaque fois que nous avons eu de nouvelles procédures à mettre en place, j’ai formé et introduit le programme et les outils auprès de l’équipe sur place, de la même façon que pour mes équipes Picard. In fine, pour le client, il n’y a pas de différence entre une prise de contact avec Picard ou Amicio. Enfin, Il existe un vrai attachement de leur part à la marque Picard, et c’est agréable de collaborer avec un partenaire extérieur qui se l’approprie à ce point. 

Existe-t-il une tentation de mettre en place la même chose en offshore, une solution a priori moins coûteuse ? 

Chez Picard, le made in France est très important, qu’il s’agisse de nos produits ou de nos services. Nous sommes donc attachés au fait d’avoir des services clients basés en France, a fortiori en interne. Ce n’est donc pas quelque chose que nous envisageons. 

Pratiquez-vous le quality monitoring ? 

Il n’y a pas d’enregistrement de conversations à date. Cependant, la qualité de notre relation client étant primordiale, nous avons mis en place un système de clients mystère au téléphone, comme nous pouvons le faire auprès de nos équipes en magasin, et dont se charge Présence.

Trois ans après votre prise de poste, quels étonnements majeurs avez-vous eu ?

La découverte de la période de Noël chez Picard, qui est quelque chose d’assez exceptionnel. Picard y réalise un quart de son chiffre d’affaires de l’année. C’est un vrai tourbillon. Nous avons des clients qui ne viennent chez Picard que pour Noël car la marque possède des valeurs de référence sur les produits festifs. Le nombre de contacts à cette période est multiplié par trois par rapport au reste de l’année. 

On sur-staffe Amicio ou on prend des renforts partout ?

GC: Comme pour l’ensemble de nos parcours de courses à cette période, nous ouvrons des postes supplémentaires en CDD pour accompagner le pic d’activité, mais Amicio connaît bien notre calendrier et sait s’adapter en conséquence afin d’offrir un service client de la même qualité que tout au long de l’année.

Propos recueillis par Manuel Jacquinet.

Pour aller plus loin: 

Virginie Roussel, ex prof d'anglais, mariée à un médecin, est fidèle à sa ville, à un métier : la relation client. Ex Call Expert, elle travaille chez Amicio sur l'un des sujets clés pour que le prestataire représente la marque qu'elle sert avec rapidité et respect de son identité: la formation. 

Venez discuter et rencontrer Amicio et son président Benoît Bourla à la Baule, à la dixième édition de ECTFF, le Forum de l'expérience client et le DSI de l'entreprise: Ron Spiering. La réputation digitale de KFC, c'est eux. L'entreprise qui a repris à Abbeville la quasi totalité des collaborateurs de l'ex call-expert, en les fidélisant, c'est également Amicio, premier prestataire de relation client externalisé en France à avoir choisi le statut d'entreprise à mission. 

Ce qui est frappant quand on se rend à Abbeville, la question qui vient assez vite à l'esprit en découvrant la fidélité des équipes, c'est de tenter de comprendre s'il existe une recette à cette bonne humeur communicative et au niveau de stress proche de zéro chez les agents croisés: la proximité de Saint-Valéry-sur-Somme, du Carrefour Market qui sert de point de référence lorsqu'on demande où est situé le centre de contacts ? En échangeant, on découvre que nombre de collaborateurs sont propriétaires de leur logement, ont retapé ou font retaper une Abbevilloise (maison à l'architecture typique de la commune), ne consacrent donc guère plus qu'une petite demi-heure pour se rendre de leur domicile au travail. Certains ont poussé l'enracinement jusqu'à fonder leur couple avec un collaborateur de l'entreprise, avec lequel ils se fréquentaient déjà au lycée. Les gens sont parfois moins compliqués que ce qu'en racontent le cinéma ou les romans qui remportent des prix littéraires. L'ancienne chemiserie est devenue un call-center, les “ouvriers” y produisent des conversations.  

*directeur ou directrice de cabinet: personne discrète mais incontournable qui solutionne, souvent dans l'ombre et grâce à une grande abnégation et un côté couteau suisse, quantité de sujets essentiels pour l'éminence qu'elle sert. Cf l'excellente série Baron Noir. Assurer des livraisons et entendre  et traiter la voix du client font partie de ces missions dans l'omnicanal moderne. CQFD. 

Amicio sera présent à la 10è édition de ECTFF, à la Baule

Découvrez le programme en cliquant sur l'image ci-dessous

Photo de une © Edouard Jacquinet