Clara et les Chics Types : comment repenser l’expérience client dans le contexte du Covid-19 ?

Publié le 26 janvier 2021 par Magazine En-Contact
Clara et les Chics Types : comment repenser l’expérience client dans le contexte du Covid-19 ?

Faire simple, intuitif, et omnicanal, telles sont les 3 recommandations de Clara Koetz, Professeur à la Rennes School of Business et directrice du Master Marketing Stratégique et digital dans la cité bretonne. Et pour faire tout ça, on procède comment ?

« Le Covid-19 affecte de multiples aspects de nos vies, et notamment la façon dont nous travaillons, étudions et achetons. L’un des changements majeurs qui s’opère dans le comportement des consommateurs dans le cadre de la pandémie est l’utilisation croissante du numérique et de l’omnicanal. Selon une récente étude menée dans 45 pays, dont la France, les entreprises de différents secteurs ont enregistré une croissance de plus de 10% de leur clientèle en ligne, des clients qui par ailleurs auront tendance à continuer à acheter en ligne après la fin de la crise.
Pour faire face à l’évolution des comportements des consommateurs sous l’influence des nouvelles technologies, les entreprises ont récemment adopté le concept d’expérience client, qui désigne les réponses subjectives d’une personne à tout contact direct ou indirect avec une entreprise.
À l’heure où la pandémie accélère l’utilisation des technologies numériques dans la consommation, les entreprises peuvent saisir cette occasion pour penser ou repenser leur expérience client en vue d’enchanter et d’engager ses clients. Pour ça, il faut commencer par définir clairement les principaux profils des clients et leurs interactions habituelles, ou points de contact avec l’entreprise.

L’impact du Covid-19 sur l’expérience des clients

Dans le contexte du Covid-19, l’environnement en ligne offre un moyen plus sûr et plus pratique pour faire ses achats, en évitant les contacts physiques. Pour s’adapter correctement aux attentes des consommateurs dans ce scénario spécifique, les entreprises doivent développer des activités qui abordent tous les éléments de leurs expériences d’achat. Voici quelques pistes pour adapter les activités marketing au point de vue des consommateurs et améliorer l’expérience des clients :

1/Faire du shopping, c’est fun !
Malgré l’évolution technologique de la consommation, les boutiques en ligne sont encore confrontées à des obstacles lorsqu’il s’agit de créer des expériences clients positives. Pour susciter un plaisir esthétique, la boutique en ligne ne doit pas ressembler à un catalogue de produits mais guider les consommateurs à travers un voyage stimulant dans l’univers de la marque.
Une partie importante du plaisir de faire du shopping est la possibilité de partager son expérience avec des amis et d’autres consommateurs. De nombreux consommateurs utilisent des options en ligne, tels que les réseaux sociaux, pour lutter contre l’isolement et le sentiment de solitude ressentis pendant le confinement. Les entreprises peuvent profiter de cette crise pour proposer aux consommateurs de nouvelles activités sociales en ligne associées à leurs marques, telles que des communautés virtuelles, des discussions et des concours, renforçant ainsi l’expérience client.

2/L’environnement en ligne pose des obstacles cognitifs aux consommateurs
L’environnement en ligne étant très visuel, il demande aux personnes un niveau d’attention plus soutenu que dans le monde « réel » pour percevoir et assimiler des informations. Du fait de cet obstacle cognitif, nous avons tendance à passer moins de temps à acheter en ligne car l’expérience est plus fatigante qu’en physique.
D’autres aspects des activités en ligne posent des difficultés d’ordre cognitif, comme l’accessibilité à pléthore d’informations sur internet à laquelle s’oppose notre capacité à se concentrer et à traiter ces éléments, qui tend à diminuer. Comment traiter ce problème ? La réponse consiste à concevoir des canaux en ligne très simples et intuitifs, où les couleurs et les graphismes permettent d’attirer l’attention et d’orienter le parcours des consommateurs, tout en évitant de les inonder d’informations superflues. Dès lors que cela est possible, les activités en ligne doivent être complétées par des canaux marketing physiques.

3/Créer une expérience omnicanal positive
Malheureusement, en dépit des mesures pour faire face à la pandémie, le virus reste toujours actif en France et dans de nombreux pays. Cette situation peut susciter des sentiments contradictoires chez les consommateurs (envie de reprendre une vie normale mais source de stress). Il est important que les entreprises comprennent la complexité de ces processus émotionnels pour développer des actions que maximisent l’expérience client, pendant et après la crise Covid. Dans un premier moment, elles doivent essayer de rester en contact avec leurs clients, en créant des activités en ligne et mixte, comme le click et collect ou le shopping in live video. Pour l’après, les entreprises doivent non seulement concevoir un environnement physique très sûr, garantissant la distanciation physique, mais aussi informer les consommateurs sur ces mesures, pour les rassurer et les aider à contrôler leurs émotions négatives.
Enfin, les entreprises devraient proposer des solutions pour remplacer les points de contact en présentiel par des canaux numériques, tels que les activités en ligne ou la réalité virtuelle. En cohérence avec le concept de shopping omnicanal, tous ces points de contact doivent être conçus de manière à offrir une expérience intégrée, en permettant aux consommateurs de naviguer facilement de l’un à l’autre et de créer le parcours le plus adapté et le plus agréable de leur point de vue. Dans le contexte de la pandémie, cette stratégie pourrait s’avérer utile pour réduire les points de friction, et par là-même éviter ou minimiser des émotions négatives et susciter des émotions positives, de manière à renforcer la satisfaction et la fidélité des consommateurs envers l’entreprise.
Si les achats en ligne et omnicanaux étaient déjà en vogue avant la pandémie, la propagation du virus a boosté ces tendances, accélérant des comportements qui étaient censés se développer d’ici 2025. Pour les entreprises, la meilleure façon de s’aligner sur cette nouvelle donne est de repenser les interactions des consommateurs en tenant compte de leurs processus cognitifs, émotionnels, comportementaux, sensorielles et sociales dans le cadre global de l’expérience client. »

Notre avis

De nombreuses universités ou écoles prestigieuses ont dédié des chaires à l’expérience client, telles HEC, Dauphine, tandis qu’à Saint-Etienne ou Grenoble, des professeurs ou chercheurs reconnus dans leur domaine travaillent également sur le sujet. Personne ne contestera les enseignements qui sont résumés par Clara Koetz dans sa synthèse ; on reste un peu sur sa faim sur la question essentielle, qui surgit dès la fin de la lecture de la tribune : comment. Comment faire simple, quand chaque jour, de nouvelles dispositions ou annonces de confinement bouleversent les plannings et les prévisions ? Est-il raisonnable de lancer des projets omnicanaux alors qu’on avait tardé ? Etc, etc. On espère donc que la deuxième mouture de ses travaux sera plus fournie sur le How to. Sur l’engagement client, une autre tendance forte, des chercheurs des universités de la Sorbonne et de Saint-Etienne ont livré récemment une étude intéressante, à lire ici.

Et si nous devions recommander, sans déflorer le prochain dossier du mois du N°119 du magazine En-Contact (Simplifier, la crêpe au sucre), quelques pistes de travail ou prestataires, on évoquerait déjà Yousign (qui permet de mettre en place la signature électronique), Link Mobility ou Smsmode (qui permettent de notifier des clients par SMS par exemple, à des moments clés du parcours client), Zaion ou Calldesk, dont les callbots soulagent les call centers submergés et permettent aux équipes de se focaliser sur les demandes les plus complexes, Viavoo pour son application de mesure de l’expérience client via les insights recueillis sur le web. Autant de sociétés françaises parfois méconnues mais qui méritent qu’on leur passe un coup de fil. L’expérience client, c’est parfois simple comme un coup de fil. Last but not least, on dispose également, toujours chez nous, d’une entreprise qui parvient à limiter l’effort client en facilitant la vie du conseiller qui l’assiste ; qu’il soit en boutique ou dans un centre de contacts : Sereneo. Simplifier la vie de celui qui doit aider et simplifier, pas bête. C’est presque aussi évident que de parvenir à disposer de suffisamment de vaccins lorsqu’il faut vacciner. Et là, on se dit que derrière l’évidence de l’énoncé, c’est complexe à faire.
Les chics types qui peuvent aider à simplifier, on en parle tous les deux mois … dans En-Contact.
Pour aller plus loin, redécouvrez qui est Viavoo, dans la vidéo qui suit.

Lisez Le livre noir du service et de l’expérience client, co-écrit notamment avec les “Docteurs “Godefroy et Giudicelli, de la faculté de médecine de La Baule. La Baule où se tiennent chaque année les Entretiens de Bichat de l’expérience client, une sorte de mix : thalasso + brainstorming. Cette année Fernando Prata est venu y raconter la cure de jouvence que Sereneo a prodiguée à Teleshopping. A visionner ici.

Découvrez le Livre noir du service et de l’expérience client !
Retrouvez les Pathologies du service et de l’expérience client.

Par la rédaction d’En-Contact

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