CM.com vs Opportunity : le derby du commerce conversationnel aussi fort qu'un Olympique Lyonnais-AS Saint-Etienne

Vous ne connaissez rien au CCaaS ? Pas de panique : si vous avez apprécié récemment qu'un e-marchand vous informe par SMS ou sur WhatsApp du statut de votre livraison de sneakers, qu'un laboratoire d'analyses vous adresse des résultats par voie électronique, c'est que, comme des millions de patients ou de consommateurs dans le monde, vous appréciez d'être notifié, informé de ce qui arrive à vos commandes, vos actes de vente, vos factures. Le commerce conversationnel est fondé sur le principe que tout au long du parcours client, patient, l'entreprise, l'agence immobilière avec laquelle vous êtes en relation, peut consolider la relation et conforter la satisfaction client en évitant la pire des petites douleurs : le manque d'information de personnalisation.

Deux acteurs, l'un français, le second néerlandais mais installé partout en Europe se font une saine concurrence en France. La première a été créée par un fou du client, pas du volant – Anthony Dinis – la seconde est dirigée depuis peu par Pierre Garrigues.

L’enseigne Don’t Call Me Jennyfer – plus connue sous le nom de Jennyfer – a remporté le challenge RCS, décerné par l’af2m, pour une campagne de business messaging RCS opérée par CM.com, spécialiste du commerce conversationnel. Menée au 4ème trimestre 2021, cette campagne devait permettre de de tester les nouvelles capacités du RCS – Rich Communication Service - un nouveau standard de Business Messaging soutenu par les grands opérateurs et Google qui compte déjà plus de 17 millions d’utilisateurs en France. "Nous cherchions un nouveau canal à la fois enrichi, plus mobile et plus conversationnel et le RCS répondait à l’ensemble de ces problématiques” explique Julia Foucher, responsable CRM chez Jennyfer qui compte 270 points de vente en France et 1,3 millions de followers sur Instagram et constitue depuis sa reprise par Sébastien Bismuth en 2018 en 2020 un cas d’école d’un retournement réussi. La marque était devenue dans l’intervalle le leader sur les 10 à 15 ans et innove pour séduire un public très au fait des nouvelles technologies.

Promotion et génération de trafic : les nerfs de la campagne 

Pour ce test, l’enseigne a cherché à dématérialiser et à personnaliser le catalogue de Noël, au travers de carrousels, permettant de découvrir une sélection de produits personnalisée correspondant aux goûts des clients. Le catalogue digital se veut donc à la fois en phase avec les préoccupations écologiques des jeunes clientes, qui constituent le cœur de cible de la marque – comme le montre le choix de la chanteuse Eva Queen comme égérie ou des collaborations avec McFly et Carlito – mais sensibles aux questions environnementales, mais qui anticipe également la loi « Oui Pub », laquelle limitera les diffusions de prospectus papier. Le but de la campagne consistait à générer un maximum de trafic aussi bien sur le site mobile de Jennyfer, que dans ses magasins, géolocalisés sur les applications dédiées des smartphones. 

Un nouveau canal offrant déjà une forte couverture

Le premier enseignement de cette opération est la forte couverture du RCS, une technologie compatible avec la majorité des nouveaux smartphones Android commercialisés en France.

«  Plus d’un tiers de notre base client est d’ores et déjà compatible RCS, ce qui est très positif pour une technologie aussi jeune, et très supérieur à ce que nous obtenons généralement avec des emails relationnels” renchérit Julia Foucher, responsable CRM de Jennyfer.

« Le RCS est un canal premium pouvant non seulement servir des objectifs de performance mais également de notoriété, par l’entremise de messages plus visuels, plus interactifs et plus percutants” ajoute Clémentine Bourreau, Business Development Executive chez CM.com

Le commerce du futur est « conversationnel »  

Les données chiffrées – taux de clic ou vente – ne sont pas partagées, mais la satisfaction des partenaires si, bien conscients du changement de modèle qui est en train de s’opérer.

« Notre sentiment est que les utilisateurs ne veulent plus seulement être « notifiés », pour ensuite rebondir sur un site ou une application. Ils sont réellement prêts à consulter le carrousel de produits, à dialoguer avec la marque, avec un temps conversationnel qui a atteint près d’une minute en moyenne. C’est clairement une nouvelle donne pour nous, et nous pensons que la prochaine étape pourrait d’ailleurs consister à tester les capacités M-commerce (mobile commerce) du RCS, et de réellement s’engager dans un commerce conversationnel » explique Julia Foucher. Fayçal Kaddour, responsable Business Messaging au sein de l’AF2M, ne s’y trompe pas non plus : « tant qu’association des solutions multi-opérateurs, l’AF2M est fière de participer à l’animation de l’écosystème du Business Messaging en France. Nous comptons capitaliser sur les 20 ans d’expérience du SMS pour faire de son successeur, le RCS, un levier incontournable dans le mix marketing des marques. Nous félicitons Don’t Call Me Jennyfer et CM.com pour ce challenge ainsi que tous nos partenaires agrégateurs, qui contribuent au rayonnement de ce format en France ».

Photo de une : Locaux d'Opportunity - crédit © Edouard Jacquinet