Amazon confidentiel. Enquête sur le «truand» de l’e-commerce

Trente années d'espionnage industriel, d'optimisation fiscale et de lobbying actif décrits en 520 pages, par Dana Mattioli, du Wall Street Journal. Aussi distrayant qu'un John Le Carré, inquiétant et prémonitoire que La Ferme des animaux. Merci à l'éditeur Grasset d'avoir acheté les droits et de publier en France ce livre passionnant, indispensable. 

Aux Etats-Unis, l’essor d’Amazon coïncide avec la disparition de 65 000 petits commerces entre 2007 et 2017. Evidemment, le géant de l’e-commerce a toujours fait patte blanche dans sa communication. Pourtant, dans une enquête approfondie parue chez Grasset dans sa version française (Amazon Confidentiel), Dana Mattioli, journaliste au « Wall Street Journal », dévoile les pratiques controversées d'Amazon. Basée sur près de six cents témoignages de dirigeants, ex-dirigeants, concurrents et petites entreprises, l'enquête révèle comment le géant du commerce en ligne, fondé par Jeff Bezos, a atteint une position de monopole en moins de trente ans, souvent grâce des stratégies anticoncurrentielles, on devrait dire.. toujours ?

Le 23 septembre 2023, la Federal Trade Commission et 17 procureurs généraux ont intenté une action antitrust contre Amazon, accusant l'entreprise d'utiliser des tactiques déloyales pour maintenir son pouvoir de marché*. Les révélations de Mattioli montrent qu'Amazon n'a pas uniquement gagné grâce à la qualité de ses services, mais aussi en éliminant systématiquement la concurrence. De multiples exemples viennent en renfort. En 2010, Amazon a baissé les prix des couches de 30 % pour forcer Quidsi, fabricants de couches, à accepter d’être repris par le géant américain. En 2016, après avoir appris les secrets d'August Home et de sa serrure connectée en entamant un partenariat, Amazon fait brusquement volte-face et lance un produit concurrent. La liste des malversations concurrentielles est longue, Mattioli les considère comme un comportement récurrent : « Amazon passait de facilitateur à partenaire, et de partenaire à truand. »

La culture interne d'Amazon n’est pas en reste, marquée par des pratiques de gestion impitoyables comme le « stack ranking », consistant à renvoyer chaque année 10% des employés. Les conditions de travail difficiles des chauffeurs de livraison Amazon, qui doivent parfois uriner dans des bouteilles pour respecter les délais, avaient également suscité la controverse jusqu’au Congrès américain. 

Enfin, comble de l’ironie pour une entreprise américaine qui se présente en allié des petites entreprises, les chiffres démontrent qu'Amazon a contribué à la disparition de milliers de petits commerces aux États-Unis et que la majorité des meilleurs vendeurs de la plateforme sont aujourd’hui des entreprises.. chinoises.

En juin 2023, Amazon a été condamné à- et accepté par exemple- de payer deux amendes pour un total de 30 millions de dollars, après des poursuites de la FTC. Sa filiale RING, qui déploie des sonnettes connectées, avait laissé des sous-traitants et contractuels, pour une partie localisés en Ukraine, accéder aux vidéos et données personnelles de ses clients. Idem pour Alexa, son assistant vocal. 

En France, les mêmes pratiques ?
Bien que l'équipe dirigeante d'Amazon France (Frédéric Duval) manie utilement des chiffres et données sur les emplois créés, les formations qu'elle aurait financées (voir leur publicité à ce sujet sur BFM et sur Linkedin) à certains de ses salariés, voire confie au cabinet Roland Berger des études sur l'impact de la création d'une nouvelle plateforme, mette en avant les 13 000 TPE, PME qui vendraient mieux leurs produits sur la market-place, on constate vite que le respect des législations en vigueur n'est pas la grosse priorité de l'entreprise sur notre territoire. 

Un exemple ? Editée par Malpaso-RCM ( qui édite En-Contact), la biographie de Frank Colin, Je m'appelle Frank Colin j'ai organisé Air Cocaïne, a été mise en vente de façon frauduleuse sur la plateforme du e-marchand, alors que notre maison d'édition n'a jamais collaboré avec Amazon ni accepté de commercialiser les ouvrages qu'elle édite via la plate-forme. Lire ici.

Rien de très compliqué: le libraire en ligne a reproduit la couverture, utilisé l'ISBN ( l'identifiant du livre) et fait croire que le livre était en vente sur son site, et renvoie à des livres sur le même sujet. Une belle captation de clientèle, une pratique commerciale trompeuse. 

Extraits
"Mais Amazon ne tint pas parole, toujours selon les cadres de Sonos. Ils apprirent bientôt qu'elle aussi s'apprêtait à violer plus d'une centaine de brevets. MacFarlane dit qu'il ne sait pas si Amazon utilisa Alexa Voice Service pour copier ses technologies, mais reconnait que ce processus leur donna un accès privilégié à ces dernières. Si les cadres de Sonos accusaient aussi bien Amazon que Google de contrefaçon, la société n'avait pas les moyens d'attaquer les deux monstres de la tech en justice étant donné sa taille. La puissance d'Amazon en tant que détaillant en ligne était telle que ses partenaires évoluaient en permanence sur une corde raide (..) La nécessité pour les concurrents de vendre sur sa plateforme d'e-commerce protégea le géant de la tech d'un grand nombre de poursuites en justice. ( En 2021, Sonos cessa de vendre sur Amazon.com en raison de ses pratiques commerciales.)

Belkin International, une entreprise située à Los Angeles, se retrouva dans la même situation. Elle aussi eut l'impression que sa collaboration avec l'équipe d'Alexa Voice Service avait permis à cette dernière de profiter d'elle (..) Nos idées, la technologie ont été, je ne sais pas quel est le mot exact..volées, utilisées, intégrées dans des produits de la marque maison d'Amazon. Notre expérience avec eux, c'est qu'ils ne sont pas des partenaires dignes de confiance, mais qu'ils sont extrêmement prévisibles. Chet Pipkin, fondateur de Belkin"

Extraits des pages 148,149. 

Le mal est fait
Il faut parvenir à la page 517 de cette enquête qui se lit comme un thriller pour voir poindre la lumière. Dans son épilogue, voilà comment la journaliste achève son récit: "Les procès antitrust ne vont pas vite. Indépendamment du résultat, il est intéressant de se demander si, finalement, le mal n'a pas déjà été fait, indique Dana Mattioli. “Alors que je travaillais à ce livre, Amazon a racheté 1Life Healthcare, des centres de soins de santé primaires plus connus sous le nom de de One Medical. Cela signifie que le cabinet de mon médecin et toutes mes données afférentes, dont celles produites par les laboratoires d'analyse, appartiennent désormais à Amazon.”

Super Gonflé
La remarque est à mettre en parallèle de la déclaration de Neil Lindsay, VP chez Amazon, lors du rachat de One Medical: “Nous pensons que les soins de santé figurent en bonne position sur la liste des expériences qui doivent être réinventées”. Vous l'avez compris, ce livre est un must read  qui nous a rappelé Super Gonflé, la bataille Uber, de Mike Isaac, édité en France par Les Arènes. Dans les deux cas, les enquêtes, fouillées, incontestables, éclairent les mécaniques qui permettent de fonder des empires, en soignant l'expérience client, le lobbying, avec une bonne dose de cynisme, associé à une vision souvent révolutionnaire sur un marché, une verticale qu'on s'attache à disrupter. La poursuite de ce “hold-up” dépend désormais de l'issue de la bataille lancée par Lina Khan*, à la tête de la Federal Trade Commission, la FTC depuis septembre 2021. Et de chacun de nous, lorsqu'il commande sur Amazon, s'abonne à Prime ? 

Lina M. Khan, la jeune juriste américaine qui préside la FTC depuis 2021, se fit connaitre grâce à un article paru en 2017 dans la revue Yale Law Journal.  *FTC Sues Amazon for Illegal Maintaining Monopoly Power.