S’affranchir de Booking.com, des OTA, d'Atout France. Maja Hoffmann, Xavier Blanchot, Anne Oury, hôteliers punks ?

À Arles, on a réservé et séjourné au Nord-Pinus, récemment rénové, un hôtel toujours indépendant et en direct, sur le site web de l’établissement. Car le Nord-Pinus n'est pas sur Booking.com. Peut-on dans l'hôtellerie, un métier complexe, s'affranchir des OTA, (Online Travel Agencies : Booking.com, Expedia, GetYourGuide..), d'Atout France-qui décerne les étoiles, des bureaux de presse, des téléviseurs en chambre ? 

Une récente escapade à Arles nous a permis de découvrir enfin le Grand Hôtel Nord-Pinus, de déjeuner à l’Arlatan, savoureusement, et de découvrir une pizzeria digne de Roberta’s à New York ou de celles imaginées par Thierry Graffagnino, notre « Jimmy Page » dans le domaine, champion du monde et soliste de la pizza. On s'est étonné de ne pas avoir de télévision en chambre au Nord-Pinus, un établissement qu'on pensait quatre étoiles. « Où le niveau de service délivré est celui d'un quatre étoiles », ce qui n'est pas la même chose. La satisfaction des voyageurs et touristes, l’expérience client sans couture et proposée au juste prix nécessitent parfois de mettre l’argent dans le produit, de s’affranchir des plateformes, des intermédiaires obligés, de jouer une partition différente de celles proposées.  

Maja Hoffmann, à la tête des Maisons d’Arles, une hôtelière punk ?

Au sein des Maisons d'Arles, qui regroupe, à date, trois hôtels (l'Arlatan, le Grand Hôtel Nord-Pinus, Le Cloître), l'équipe de Maja Hoffmann, la mécène du Luma notamment, a décidé de ne pas proposer deux de ceux-ci sur Booking.com. De ne pas placer de téléviseur en chambre au Nord-Pinus, en expliquant ce choix quand on s'en étonne. Ou de machine à café dans ces mêmes chambres, peut-être pour inciter à se rendre au bar ? Aux Maisons d'Arles, les hôtels ne sont pas B Corp, une autre tendance à laquelle il convient de souscrire. 

On s'est demandé alors qui attribue les étoiles en France, et la distinction de palace, ce que ça coûte et combien d'exploitants d'hôtels se passent des OTA et de Booking.com, par exemple ? On a joint les équipes d'Atout France, dirigées par Adam Oubuih depuis septembre dernier. Quand on sollicite ce service, qui dépend de l'Etat et est financé à hauteur de 23 millions d'euros par an, c'est un chatbot qui se propose de vous répondre, en 72H. Promouvoir le tourisme, un métier de relations et de rencontres, sans être accessible par téléphone et si vite, wouahou ! (NB: 96 heures après avoir sollicité Atout France, zéro réponse reçue. À Paris, l'une des villes les plus visitées au monde, il n'y a plus de bureau d'accueil physique depuis le début de l'année 2025. Les « notables » du tourisme font des choix étonnants… 

En revanche, aux Maisons d'Arles, on a reçu des photos et des réponses précises à nos questions en moins de douze heures. Et sur le site web du Nord-Pinus, les avis clients reçoivent des réponses sans faute d'orthographe, rédigées de façon circonstanciée.

Des hôtels sans téléviseurs en chambre, pourquoi ? 

« L’hôtellerie est très hiérarchisée, avec des étoiles. Nous, nous sommes l’antithèse de tout ça. Nous voulons accompagner au mieux cette nouvelle génération, puisque nos clients de demain sont les générations Y et Z d’aujourd’hui. Je pense qu’il faut simplifier les choses. Le plus important, ce ne sont pas les codes, pas les étoiles, c’est la sincérité », conclut Céline de Labrousse, ex-directrice des opérations hôtelières des Maisons d'Arles, et qui expliquait ainsi ce choix dans la revue Hôtel&Lodge. Dans de nombreux autres établissements désormais de niveau trois ou quatre étoiles, les propriétaires ont décidé de se passer de la petite lucarne, comme au Charmant, à Saint-Ouen ou dans les Mob Hôtels de Cyril Aouizerate.

Les punks, leur tarifs

Tenter de s'affranchir d'un des plus gros OTA et de quelques autres figures imposées de son industrie est probablement plus simple quand on est fortunée, comme l'est Maja Hoffmann, ça n'en est pas moins courageux. Vive les punks !

Sont-ils nombreux dans l'hôtellerie, un métier qui attire désormais de nombreux entrepreneurs, après qu'ils ont cédé leur société ? 

- Jacques Borel en fût un en son temps, avec ses restoroutes,

- Paul Roll également, qui nous a fait sourire lors de son intervention lors d'un forum récent : « Dans les hôtels, vous ne voyez plus ni ne rencontrez le directeur. Il a disparu. C’est désormais un directeur administratif, qui s’habille souvent comme un pingouin. Et les touristes japonais sont moins nombreux à visiter la France ou Paris. »

- À Saint-Ouen, le couple Anne Oury et Selim Mouhoubi a rénové une maison de charme et propose un séjour quatre étoiles, aux portes de Paris. Bon restaurant, tarifs 40 à 50% moins chers qu'à Paris pour le même niveau de prestation, Le Charmant mérite le détour !

- En plein coeur de Saint-Germain des Prés, La Louisiane est un ovni de l'hôtellerie, lire ici le portrait de son propriétaire actuel, Xavier Blanchot, qui a effectué une grande partie de sa carrière chez Teleperformance, dans les calls-centers.

- Dans la restauration, le petit restaurant Mokonuts, tenu et animé par Moko et Omar, cartonne à Paris, alors qu'il ne fait rien comme les autres. On doit y réserver, longtemps à l'avance, pour y espérer une place et ce n'est pas Zenchef que la patronne a choisi comme logiciel dédié. 

S'affranchir de ces intermédiaires permet-il de proposer des tarifs plus serrés, d'être rentable ? Le MGallery Jules Cesar, un quatre étoiles, propose ce soir des chambres à 246 euros à Arles, tandis qu'au Nord-Pinus, il en reste de disponibles à 157 euros. 
L'hôtel du Musée, trois étoiles et sans ascenseur, est accessible à 130 euros la nuit. Mais le MGallery est géré par un groupe financier, Colony Investment Management. « Ouvrir un hôtel et se passer de Booking.com c'est quasiment impossible » avoue Selim Mouhoubi, le propriétaire du Charmant. « Bien que leurs commissions soient élevées, cet intermédiaire est indispensable et permet d'avoir une visibilité sur le taux de remplissage ».
 

Il faut avoir les moyens d'être punk ! Ou être Frère hôtelier à l'Abbaye de Tamié (lire plus bas)

Moy House, Ett Hem, Krone Regensberg, l'Abbaye de Tamié

Quatre maisons, haltes, m'ont laissé récemment des souvenirs mémorables en matière d'expérience hôtelière authentique, un mot désormais galvaudé : Ett Hem (à Stockhom), il y a des années, était suffisamment couru pour placer en liste d'attente le candidat au séjour. Idem à l'Abbaye de Tamié, où c'est le Frère hôtelier qui prend contact, lorsqu'une place est disponible, pour vous proposer de venir partager une retraite et la soupe, en silence. Le même Frère prévient sur la page du site qu'il leur est devenu impossible de prendre en compte les nombreuses contraintes de régime alimentaire : sans gluten etc etc..

À proximité de Zurich, le Krone Regensberg est un Relais Château incroyable, à tous points de vue : situation, vue, restaurant. À Lahinch, dans le sud de l'Irlande, Moy House a fermé, quel dommage !

Un seul de ces établissements est sur Booking.com : Ett Hem. 
L'Ireland's Blue Book est un guide sérieux. 
Et la brooklynisation du monde n'est pas une fatalité. 

Suite de l'enquête à venir !

La suite de l'enquête à découvrir dans les prochains Cahiers de l'Expérience Client, sortie mi-mai 2026

*Pascale Venot ou 14 septembre par exemple, sont des agences de relations publiques très implantées dans les secteurs de l'hôtellerie, de la restauration et des iconic houses.

Manuel Jacquinet.

Photo de une : Xavier Blanchot, propriétaire de l'hôtel La Louisiane © Edouard Jacquinet.