L’animateur qui monte dans le live shopping

Avec son dernier pari, Jérémy Dahan , « l’ambianceur » du Globe Groupe va-t-il, peut-il, tel Stéphane Courbit avec son Loft à l’époque, dynamiser l’audience et les ventes de Moulinex, Samsung, Dior ? Le live shopping excite quantité d’acteurs, mais il n’y a eu qu’un Stéphane Courbit, qu’un Pierre Bellemare, qu’une seule Oprah Winfrey.

Dior, Samsung, Moulinex, Casino, comme bien d’autres marques ou retailers, cherchent à animer ou réanimer les ventes et le trafic en magasins. Jérémy Dahan a imaginé pour elles, à proximité de l’avenue Foch à Paris, un lieu dédié à la starlette du moment: le live shopping. Le patron de Globe Groupe peut-il réussir à imposer son concept de one -stop-shopping du live commerce ? Quelques premiers éléments de réponse.

Partie 1 : Le live shopping, c’est quoi et Jérémy, c’est qui ?

De même qu’un certain Cyril Hanouna est presque chez lui sur C8, les marques désireuses de tester les vertus et les métriques associées au live shopping sont presque chez elles au coeur des 1500 mètres carrés  et 37 show-rooms dédiés que Globe Groupe vient de créer dans les beaux quartiers parisiens. Elles y sont attendues et espérées par le maitre des lieux et son équipe. Un espace unique, héritier tout à la fois de Cognacq-Jay (les anciens plateaux télévision d’Antenne 2) et du télé-achat de Pierre Bellemare. Moulinex, Heineken ou bien encore des marques de luxe et de la cosmétique viennent y concevoir et tester des sessions interactives de live shopping, en mode one-to-many ou en session personnalisée. La passion du fondateur de Globe Groupe et de son équipe sont réels, contagieux tout comme leur connaissance intime des enjeux des enseignes de Retail.

Répondre à une préoccupation bien actuelle et vivace.

Proposer à de grandes marques une aire unique d'expérimentation, judicieusement située et équipée pour qu’elles viennent goûter aux vertus et bénéfices du live shopping, en tester les règles d’or et les contraintes, voilà le grand projet du fondateur de Globe Group, acteur spécialisé dans le métier de plus en plus vital du Shopping Experience : désormais paresseux ou soucieux de préserver la planète, les consommateurs,  qu’ils soient amateurs de rouge à lèvres ou de robots ménagers réfléchissent à deux fois avant de se rendre en boutiques ou supermarchés, mais ils ont compris qu’avec un écran et pour peu qu’un successeur 3.0 de Pierre Bellemare soit disposé à les conseiller ou faire la déballe, le live shopping est un élément de réponse à la reprise des affaires et du commerce. En Chine, les chiffres et usages explosent.

Comment ça fonctionne ? Dans un quartier paisible et bourgeois ( à proximité de l’Avenue Foch), Globe Groupe a créé de toutes pièces, sur un vaste espace situé en RDC, une quasi nouvelle chaîne de télé-achat toute intégrée: régie, captation, live-streaming, post-production, on est presque comme ces gigantesques studios de production et d'enregistrement situés à la Plaine Saint-Denis: tout sur place. Des capsules (des pièces fermées) permettent à une marque de mettre en scène son produit, de filmer de courtes séquences et films vidéos au sein desquels un promoteur ou un spécialiste du produit détaille les arguments de vente ou présente le produit en dialoguant avec un internaute. La séquence peut se dérouler en direct live (one to many) comme dans une émission de télévision ou de radio au cours de laquelle des spectateurs interviennent pour poser leurs questions, ou en direct one-to-one, voire en différé. La séquence est alors, après qu’elle a été produite pour s’adapter à tous les formats d’écran ou de mode de visionnage, diffusée en replay et consultable par quiconque désire un conseil, voir le produit ou écouter la présentation qui en a été faite par le promoteur choisi par la marque. Au sein du même lieu, des conseillers engagés par Globe réagissent par tchat, SMS ou sur les réseaux sociaux aux demandes de conversation que le visionnage de la séquence occasionne. 

Les principaux avantages du live shopping sont la mise en scène du produit et la possibilité: de recréer une expérience de pré-achat et d'achat similaire à ce qu’apporte une visite en magasins ; de permettre la conversation entre un client et le conseiller de la marque. Pour une grande marque de luxe par exemple ou pour Moulinex, l’internaute peut solliciter un conseil personnalisé qui va justifier une session laquelle sera demandée directement sur le site de la marque de parfum ou de bijoux. De la même façon qu’ Apple vous propose de caler un rdv en Apple Store pour aller changer votre batterie, sur un créneau préalablement défini, ces sessions personnalisées créent une opportunité de conseil et conversation presque intime. Ce qu'attendent souvent, sur des produits techniques ou onéreux, les prospects intéressés.

Ici Cognacq-Jay : une solution  de production tout en un.

« Ce que nous avons désiré créer ici, précise le fondateur de Globe Groupe, qui a travaillé il y a des années à New York pour LVMH, est le prolongement de notre métier habituel : nous sommes des promoteurs des marques, qui nous sollicitent pour mettre en place des équipes de vente, installer des PLV, faire la promotion d’une nouvelle gamme de produits, partout en France, dans un délai raccourci. Trouver et déléguer en magasins, comme nous allons le faire prochainement pour un concurrent de Devialet, plus de 200 démonstrateurs qui vont présenter le produit est complexe et surtout au cœur des enjeux d’expérience shopping modernes. C’est encore en magasins que le trafic d’acheteurs est le plus significatif, en période normale. D’ailleurs, les distributeurs ont de plus en plus besoin dans leur business model de faire rémunérer ce trafic, cette audience qu’ils génèrent. La FNAC, si elle veut concurrencer Amazon, ce qu’elle commence à parvenir à faire, va créer de plus en plus des shop in shop, des environnements dédiés à une marque, avec un passionné des produits de la marque en question. Le live shopping est un cousin de cette expérience, hors magasins.

L’achat d’une tente chez Décathlon peut-être mémorable

Quand on demande à ce patron passionné et pédagogue s’il y a précisément encore un avenir en face du rouleau Amazon, qui a installé des standards élevés sur l’expérience et les parcours clients, la réponse fuse et traduit le visiteur aux aguets y compris dans son shopping quotidien : « Bien sûr, Décathlon, par exemple, y parvient. Vous y allez pour acheter une tente, elle est en stock, au sein d’une gamme élargie mais en plus, le conseiller poursuit tout de suite : “je vous conseille celle-ci. Lors de ma dernière randonnée etc, etc” Leurs conseillers sont passionnés, adeptes et testeurs des produits qu’ils préconisent. Croyez-moi, ça fait toute la différence, et dans ce domaine, l’enseigne est  vraiment parvenue à quelque chose de remarquable »

Les jeunes ne veulent plus travailler. Si c’est le cas, quid du Live Shopping, sans animateurs ?

Les vendeurs, les démonstrateurs, précisément, parlons-en, Mister Dahan. Sont-ils difficiles à dénicher, animer, motiver, cette antienne qu’on entend partout ?  « Je me méfie vraiment du c’était mieux avant, les jeunes ne veulent plus travailler etc, etc. Bien sûr, il est incontestable que la motivation au travail n’est plus ou pas la règle absolue, si tant est qu’elle l’ait jamais été. Mais c’est le monde dans lequel nous vivons et auquel nous devons nous adapter. Pour notre part et par exemple, nous avons décidé de régler les salaires ou les honoraires à la semaine, ce qui constitue une sacrée avance de trésorerie et qui se chiffre en millions. C’est un exemple très concret de ce que nous faisons chez Globe Group pour fidéliser nos collaborateurs, qui sont peu ou prou rémunérés partout de la même façon. Nous réfléchissons sans arrêt à tout ce qui peut améliorer l'expérience de nos collaborateurs et les rendre plus fidèles à notre entreprise »

Assembleur de compétences, organisateur, ambianceur, promoteur de nouvelles expérience shopping, le groupe installé dans différents pays d’Europe a compris tout le bénéfice qu’il y avait à embarquer la technologie : au sein du Globe Live Shopping parisien, les capsules sont toutes équipées des solutions techniques dernier cri, de fonds d’écran pour créer des ambiances propres à plonger l’internaute dans l’univers de la cuisine ou des objets high tech ( voir photo de une ). Et surtout, il s’avère bien situé : « La mannequin ou l’influenceuse qui achève sa session à 21h doit pouvoir sortir dans la rue et rentrer chez elle sans être importunée ». Avec l’installation de ce lieu unique, on comprend bien que l’entreprise a l’intention d’aller chercher sur leur terrain les groupes de téléachat, tel celui qu’a créé Jérome Dillard ( M6 Boutique, Téléshopping); ou bien encore les solutions technologiques qui proposent aux marques de tester le live shopping, en s’équipant elles-mêmes de logiciels spécifiques, tels Onlive.Site ou Spockee. Forcément, le prix et les usages de ces options diffèrent. 

Un peu d'histoire : les premiers Peep Show Live s'installèrent à New York, voici cinquante ans (1972). Donner et proposer à voir un produit pour donner envie d'acheter n'est donc pas une expérience nouvelle, ni solitaire ou réservée à un certain commerce. Ne soyez pas induits en erreur (du fait de sa localisation près de contre allées fameuses): le Globe Groupe Parisian Live Show Center  est agréé toutes marques, respectable: aucun néon rouge ou criard ne clignote dans la rue tranquille qui l'accueille et son voisin est un groupe d'audit comptable réputé. 

Manuel Jacquinet

Photo de une: une cabine dédiée aux marques d'ustensiles de cuisine ou alimentaire, au sein de laquelle décor et mise en scène sont préparés et déjà installés.