Pour être à l’écoute du client rien ne vaut le facteur humain

Secteur en plein boom du marketing, la gestion de l’expérience client – l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service – devient un élément clé de la stratégie des entreprises. Expériences, témoignages... Pour la troisième fois, l’Opinion lui consacre un supplément, conçu en collaboration avec le magazine spécialisé En-contact.com.

« LES ENSEIGNES DE DISTRIBUTION, les retailers ont vraiment compris tout l’intérêt qu’ils ont à s’occuper de l’expérience client et ils viennent de plus en plus nous voir pour être accompagnés dans cette démarche », indique Martial Frugier, directeur de la business unit retail et ecommerce chez Webhelp. « 80 % du commerce mondial est encore réalisé dans les boutiques et les magasins, mais Amazon et Apple ont installé un standard et un niveau de qualité premium sur l’expérience client. » L’entreprise, qui animait sur le salon VivaTechnology des conférences autour de cette thématique est en train, comme d’autres, d’effectuer avec succès une révolution copernicienne.

A l’origine spécialisée dans les centres d’appels, Webhelp propose à l’échelle européenne une palette de services et d’outils pour aider ses clients à penser, designer dit-on désormais, leur expérience client, y compris dans le secteur de la santé depuis son rachat de DirectMedica en juin 2017. L’objectif est clair : faire simple, fluide, personnalisé. Mais la question complexe : comment faire ? Dans l’étude qu’il publie chaque printemps, les marques françaises et l’expérience client digitale, l’éditeur de logiciels Eptica relève quelques chiffres et constats un peu affolants : 43% des questions posées à des marques sur les canaux digitaux et nécessitant l’intervention d’un agent sont restées sans réponse, tandis que personnalisation et empathie s’avèrent très en retrait. À grand renfort de campagnes marketing, de discours incantatoires, de nombreux éditeurs de logiciels, souvent américains, ou spécialistes de l’intelligence artificielle, voudraient faire croire qu’il suffit d’investir en technologie pour améliorer durablement tout ceci.

Victimes du showrooming. La réalité s’avère plus compliquée. Il faut organiser les parcours clients, assurer le multicanal, le « phygital ». C’est pour les enseignes de distribution que l’enjeu se révèle le plus décisif. Sauf à voir leurs magasins désertés, victimes du «showrooming» (le client vient en magasin pour regarder, se renseigner et achète en ligne), elles devront bientôt gérer des plans sociaux.

Même situation et mêmes enjeux pour les établissements bancaires qui doivent gérer une triple menace : l’évolution des usages de leurs clients, l’arrivée de nouveaux acteurs (fintech, Gafa, opérateurs mobiles tels qu’Orange), et la lenteur dans l’adaptation de leur réseau d’agences. Habitués à l’agilité, coutumiers de la 4exibilité et de l’innovation, les acteurs des centres d’appels et du BPO (Business process outsourcing), se sont dotés d’équipes de consultants, ont élargi leur périmètre d’intervention pour aider leurs clients à tirer pro5t du multicanal, une préoccupation ancienne pour eux.

« A San Francisco, dans les années 2000, on parlait déjà de centres d’appels multicanal, indique Patrick Giudicelli, fondateur d’Akio, éditeur français de logiciels de gestion de l’expérience client. Toute la journée, nous devons nous battre contre les communiqués de SalesForce et d’autres indiquant qu’avec une API et Watson (une intelligence artificielle IBM), tout ça est simple et dans le cloud... »

De la Fnac au vendeur de burgers en passant par les tailleurs, l’Opinion et le magazine du service client En-Contact sont allés rencontrer les commerçants qui promettent désormais de faire du sur-mesure, du seamless (4uide) et y parviennent souvent. On découvre que le bon sens, l’écoute de la voix du client, la gentillesse peuvent aussi aider à atteindre cet objectif, tout comme la réécoute ou la découverte des grands albums de la pop ou du rock.

Manuel Jacquinet

Cet article fut publié dans le journal “l’Opinion” n°1036 du Lundi 26 juin 2017

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