Comdata Digital, Gobeyond, Praxidia : les ninjas français et italiens de l’expérience client s’attaquent aux Ben Laden du sujet

En annonçant la semaine passée qu’il créait, sous la marque Praxidia, une société de conseil dédiée à l’expérience client, le leader mondial des centres d’appels, Teleperformance, lance la bataille des forces spéciales sur un terrain de jeu très disputé mais stratégique : celui de la fidélité et de l’engagement des clients, clés de la rentabilité. Tout le monde sait dorénavant que dans le retail, le digital, l’assurance, les transports, la rentabilité et profitabilité des entreprises sont étroitement corrélées à la qualité de l’expérience client. L’art de la guerre en matière de customer experience a été réécrit en version anglo-saxonne par Jeff Bezos. A Paris récemment, le fiasco autour du Velib’ démontre que Smovengo ou les services de la Mairie de Paris auraient-été bien inspirés de recourir à un spécialiste de l’expérience client : disponibilité du service, qualité du service client, efficacité de la supply chain, tout est à revoir.

Les acteurs : dirigée au niveau mondial par Paolo Righetti, l’entité française de Praxidia sera animée par Eric Klipfel, l’ancien directeur général de Numericable (qui a été ensuite directeur des activités grand public chez SFR). Les esprits ironiques souriront en apprenant cette nomination : le service client de SFR n’a pas brillé ces derniers temps sur cette question. Ils auront peut-être tort, car Teleperformance, souvent discret dans ses annonces, ressemble un peu aux Navy Seals américains dont on attend efficacité et pas de show-off. Mais surtout, l’annonce intervient alors que d’autres géants des centres d’appels opèrent le même mouvement : Webhelp, l’un des leaders européens du même secteur lance Gobeyond, dirigé par Martin Dufourcq (ancien consultant et salarié du groupe depuis quelques années), tandis que Comdata (le groupe italien qui a racheté B2S) a annoncé discrètement la création de Comdata Digital, dirigé par Jerôme Dillard (voir l’article).
Pourquoi faut-il considérer avec attention ces créations de “commandos” de l’expérience client, issus du terrain miné mais très formateur des centres d’appels, et que l’on a souvent négligés comme des vulgaires fantassins ?
D’abord parce que la pratique de la gestion des opérations de relation client à distance ressemble terriblement aux opérations extérieures (les fameuses Opex) chères à l’armée : on y apprend l’essentiel, ce qui marche, comment se débattre avec des clients sur tous les fronts, le multi-canal ; parfois même, à réaliser ceci sans les outils… Et un principe de base : si la mission est ratée, personne ne vient vous chercher. Dans le meilleur des cas, votre facture est payée, vos munitions remboursées.
En deuxième lieu, ces différents groupes ont doublement élargi depuis des années l’éventail de leurs interventions : BPO, agences digitales, conseil en recouvrement, intégration de nouveaux outils technologiques, benchmark sur les outils de paiement, les milles et une façon de fabriquer du NPS (Net Promoter Score)… Aucun sujet stratégique lié au parcours client, à ses pain points, ne leur est étranger, soit parce qu’ils les ont utilisés, testés, soit carrément parce qu’ils ont acheté (lors d’opérations de croissance externe) les plus agiles ou innovantes de ces structures.

Mais c’est également l’élargissement géographique de leur champ d’interventions qui doit être considéré : installées désormais dans toutes les zones géographiques du globe, ces entités peuvent aller “combattre” et gagner, vite et sur tous les terrains d’opérations. Teleperformance dialogue chaque année avec plus de 45% de la population mondiale. Sitel (rachetée par Acticall) est installée partout dans le Monde. Même si c’est depuis les Philippines (voir le prochain numéro d’En-Contact), qu’on répond aux clients américains, australiens, les agents de ces prestataires disposent, quasi en temps réel du retour des clients.

Outillées, disposant d’équipes rodées et expérimentées, les Praxidia, Gobeyond, Extens Consulting (filiale d’Acticall), Colorado Conseil (qui a rejoint Comdata Digital) disposent enfin d’une donnée essentielle : la capacité à quantifier les résultats, au millième près, argument massue lorsqu’il faut convaincre des groupes, marques que la crise et la compétition mondiale rendent obsédés du résultat (aucun groupe, aucune marque désormais ne choisit son partenaire de conseil uniquement sur la beauté de son uniforme ou son prestige passé. Seuls les résultats comptent).

C’est une bagarre fascinante qui s’annonce avec les autres “armées” coutumières de ces sujets : les Accenture, BCG, McKinsey, Sia Partners, Medallia, etc. D’un côté, des cerveaux bien faits et la capacité à produire des slides et des projets de transformation, de l’autre, des opérationnels expérimentés, dirigés parfois d’ailleurs par d’anciens consultants. Si l’on ajoute que les agences de publicité ou les grands acteurs des études (ex : Kantar TNS) sont également désireux de s’emparer du magot, ça s’annonce passionnant. Pour les clients, savoir qui l’emportera importe peu. Partout, en matière d’expérience client/shopping, les épouvantails “Ben Laden” s’appellent « attrition du client », « non-conversion du panier digital », « bad customer review ». Dans Zero Dark Thirty, c’est l’agent de la CIA Maya (Jessica Chastain), ne lâchant rien, qui permet de retrouver la cache d’Oussama Ben Laden. Qui sera la Jessica Chastain de ce Zero Dark Thirty ? En attendant le dénouement, ne l’oublions pas, la bataille peut se gagner pacifiquement : avec un simple sourire.

Chez Gobeyond, le cri de guerre est emprunté au foot et à un match célèbre : « pas de poteaux carrés » !

Par la rédaction d’En-Contact

Photo en une : Zero Dark Thirty de Kathryn Bigelow, 2013