IA, service client et gestion des crises. L'étude de Myopla contredit celle de Klarna, très caviardée

36% des entreprises n’ont pas dépassé le stade du pilote IA pour simplifier la vie de leurs clients, de leurs collaborateurs, révèle Freshworks. En 2024, avec une étude très contestable et pourtant très relayée, Klarna proclamait qu'on pouvait réduire drastiquement le personnel affecté au service client. Freshworks brandit le chiffre des 36% pour inciter à découvrir sa plateforme. C'est de bonne guerre. Et s'il fallait, surtout, écouter ceux qui ont déjà testé, déployé sur de grandes cohortes et cas concrets ? En ont risqué d'être impactés par les conséquences de leur choix ?  

C'est le cas du prestataire spécialisé (et français) de relation client Myopla, et de son PDG qui vont plus loin dans une radiographie éclairante. Les constats établis par des années de gestion de Black Friday et les expérimentations en grand volume, avec la plateforme  Conviv'IA, sont pragmatiques.

Le contexte 

Menée depuis Lens et Tanger, l'étude mérite d’être lue : voilà trente ans que Denis Marsault s’occupe au quotidien d’améliorer des processus de vente, d’abonnements, de facturation. Pour Cdiscount, Castorama, Le Point ou Jott et Pimkie récemment. 

Depuis presque trois ans, au sein de son entreprise, il a décidé d’embarquer l’IA pour simplifier, raccourcir, concrétiser des ventes, après avoir testé différents outils. Il a finalement créé les siens après un investissement significatif, autorisé par le bon niveau des ressources RH et des ingénieurs disponibles au Maroc. On lui a demandé ce qu’il avait observé, testé, chiffré, sur le B2C et le B2B car Myopla est également partenaire de RS Components leader européen des fournitures industrielles.

À terme, avec votre expérience et vision, quel pourcentage de contacts et types d'interactions pourront-ils être traités avec des agents IA, d'autres outils, sans intervention d'un téléconseiller ?

Denis Marsault : À l'horizon 2030, on estime que 70 % à 80 % des interactions clients pourront être traitées de manière totalement autonome (par des agents IA ou d'autres outils en self-service), sans aucune intervention humaine.

Dans ces prévisions il est dit qu'une moitié des contacts seront traités par des Voicebots/Chatbots LLM, un quart en self-service traditionnel et automatisation applicative et le dernier quart par des téléconseillers humains (le « dernier kilomètre ») qui prendront en charge les situations critiques ou à forte charge émotionnelle ainsi que la vente à haute valeur ajoutée.

Le rôle du téléconseiller évolue vers celui d'expert de la relation humaine et des cas d'exception, augmenté par l'IA qui lui fournit les synthèses et propositions de réponses en temps réel.

Ce que nous observons 

Si la part des contacts gérée par un téléconseiller doit diminuer fortement en %, elle diminue beaucoup moins vite en quantité d'interactions car globalement, les volumes de contacts vers les services clients continuent d'augmenter. Cette hausse n'est pas due à une dégradation de la qualité des services, mais à la multiplication des points d'interaction dans le quotidien des consommateurs et à l'immédiateté exigée pour résoudre le moindre besoin.

Le volume de contacts augmente par l'« effet rebond » du multi-canal (l'ouverture de nouveaux canaux chat, messageries, réseaux sociaux) ne réduit pas les flux téléphoniques ou e-mails ; elle crée des sollicitations supplémentaires. Un client utilise en moyenne 4 canaux différents par an ; par la baisse du seuil de tolérance (les consommateurs contactent le service client pour des raisons plus futiles ou plus tôt dans leur parcours qu'auparavant ex. : « Où est mon colis ? » dès 24h après achat)  ; par l'hyper-digitalisation des usages (plus les services du quotidien s'articulent autour d'applications mobiles, plus les opportunités de friction technique ou de demande d'accompagnement augmentent).

Les secteurs d'activité les plus impactés par ces fortes hausses de sollicitations sont le e-commerce & retail porté par l'augmentation constante des ventes en ligne, c'est le premier générateur de contacts (suivi de commande, retours, remboursements, litiges de livraison); les services financiers, Banque & Assurance porté par la multiplications des démarches en ligne, réglementations accrues, prévention des fraudes et gestion des sinistres; l'énergie & utilities porté par la volatilité des prix, changement de fournisseurs, accompagnement sur la sobriété énergétique et la facturation.

Nous constatons également que cette évolution va plus ou moins vite en fonction des secteurs mais également des profils des sociétés car le déploiement de l'IA dans les services clients fait face à des obstacles majeurs qui ne sont pas uniquement d'ordre technique et sont de véritables freins.

Les freins technologiques et la gestion des données (la qualité de la « Data » : L'IA s'alimente et se nourrit des données de l'entreprise. Si les bases de connaissances ou les historiques CRM sont fragmentés, obsolètes ou mal structurés, l'IA génère des erreurs, des incompréhensions ou des hallucinations ; la dette technique : intégrer des moteurs d'IA générative dans des SI historiques (ERP, CRM obsolètes) s'avère souvent complexe et coûteux ; l'absence d'outils « clé en main » sur-mesure : paramétrer une IA pour qu'elle respecte les règles métiers spécifiques nécessite un travail d'ingénierie conséquent.

Les freins liés à l'expérience client et à la confiance : le risque d'erreurs et de dégradation d'image : une IA qui répond à côté ou invente une démarche crée une frustration immédiate. L'effet sur l'image de marque est dévastateur ; le rejet du « tout-robot » par les clients .

Beaucoup de consommateurs éprouvent une lassitude face aux chatbots rigides et exigent d'avoir accès rapidement à un humain, en particulier lors d'un litige ou d'un moment de stress ; le manque d'empathie : Même si l'IA sait simuler le ton de la politesse, elle ne ressent rien. Pour les situations complexes ou émotionnelles, l'absence de réelle compassion reste un vrai blocage.

Les freins humains et la conduite du changement : la peur du remplacement chez les téléconseillers : L'arrivée de l'IA engendre des craintes sur la pérennité des emplois. Sans un accompagnement RH fort pour repositionner l'humain sur des tâches d'expertise, les équipes internes peuvent rejeter l’outil ; le déficit de compétences internes : rédiger les bons requêtes (prompt engineering), entraîner les modèles et contrôler les performances nécessitent de nouvelles compétences souvent rares ou absentes dans les centres de contact.

Les freins financiers, éthiques et réglementaires sont significatifs. Le retour sur investissement (ROI) apparait incertain à court terme : entre le coût des licences, les frais d'intégration et la formation, la facture initiale peut effrayer, notamment les PME . Evidemment, la conformité et la sécurité (RGPD & AI Act) sont également à prendre en compte. 

Qu'avez-vous trouvé, avec ton équipe, de plus complexe dans le développement et le fine tuning de Conviv'IA, l'outil que vous avez développé. Comment résumer les avantages distinctifs de la plateforme ?

D.M. : ConvivIA qui est le nom de notre plateforme d'IA dédiée au centre de relation clients a été imaginée et conçue par nos collaborateurs pour nos collaborateurs. La règle d’or a suivante a prévalu : pas d'adaptation, pas de compromis mais une solution qui vient en support de nos téléconseillers pour qu'ils soient concentré à 100% sur la satisfaction client et le NPS en leur livrant, sur un plateau, l'ensemble des informations dont ils ont besoin. Nous avons voulu une plateforme efficace, qui apporte un support pertinent et d'une utilisation intuitive pour nos agents mais aussi une solution qui se déploie en moins de 3 semaines sur les environnements de nos clients.

Ce que permet de faire Conviv'IA

Elle est conçue selon le principe d'assistance à l'agent (« Augmented Agent »), la solution combine l'intelligence artificielle et l'expertise humaine des conseillers pour optimiser la gestion des interactions clients.

• Gain de productivité et réduction des délais de traitement
  • Assistance des conseillers en temps réel : L'IA analyse le contexte des demandes entrantes (appels, mails, tchats) et suggère des réponses adaptées, des fiches de connaissance ou des étapes de résolution aux téléconseillers.
  • Automation des tâches répétitives : Prise en charge automatique de la saisie, de la catégorisation des demandes, du résumé d'appels et de la mise à jour du CRM, permettant de réduire l'AHT (Average Handling Time).
• Amélioration de la qualité et de l'expérience client (CX)
  • Fluidité parcours client : Traitement accéléré des réclamations, suivis SAV et demandes d'information.
  • Maintien de l'empathie humaine : L'outil prend en charge la lourdeur opérationnelle pour que le conseiller puisse se focaliser sur l'écoute active, l'empathie et la résolution des cas complexes.
• Pilotage et suivi en temps réel
  • Qualité de service constante : Aide à maintenir un niveau d'excellence opérationnelle uniformisé au sein des équipes de conseillers (inshore et offshore).
  • Transparence et intégration : La suite s'intègre au système d'information métier et aux plateformes de pilotage pour assurer un suivi instantané de la prestation pour la marque cliente.

On voit en effet, comme par exemple chez Vorwerk récemment, que les GDC, des grands centres de contacts, se développent, à Lisbonne, au Caire. Faut-il investir dans des centres bien localisés OU dans l'IA ? 

D.M. : Les deux mon capitaine, avec discernement. Chez Myopla, c'est l'expertise de nos collaborateurs et la proximité géographique de nos clients qui ont conduit nos décisions d'implantation. Depuis 18 mois, l'intelligence artificielle transforme la géographie de l'externalisation de la relation client en atténuant l'écart de coût qui favorisait historiquement la délocalisation (offshore ou nearshore) par rapport au traitement local (onshore). ConvivIA assiste nos conseillers en automatisant la prise de notes, la saisie dans le CRM et la catégorisation du ticket post-appel en réduisant la durée de chaque dossier de 30 % à 40 %. 

Nos centres installés en France et au Maroc deviennent désormais compétitifs par rapport à un centre à bas coût non assisté ou moins optimisé. 

Ce que dit l'étude Freshworks

Une autre étude similaire vient d’être publiée, réalisée par Freshworks. Elle révèle que 36% des entreprises en sont encore au stade des pilotes mais n’ont pas déployé l’IA de manière significative. Seules 15% l’auraient intégrée déjà à plusieurs fonctions métier clés.  

La rédaction d'En-Contact.