Ce qui compromet ou améliore l’expérience client en Stations-Service, selon TotalEnergies.

A l’occasion des dix ans d’ECTFF, le 1er Forum exclusivement  consacré au BPO et à l’expérience client, voyageurs en France, et dont la 10ème édition se tiendra fin Septembre, En-Contact re-publie quelques études de cas ou articles de référence. Dans les Stations-Service, par exemple, qu’est ce qui nous enchante ou décoit : le prix du sans plomb, le sourire de la caissière ou .. la propreté des toilettes ? Blandine nous avait tout raconté. 

Être proche des clients, physiquement, les connaitre suffisamment bien pour adapter l’offre à leurs attentes, et donc simplifier la proposition, tels sont quelques-uns des principes qui sont mis en œuvre dans un métier très concurrentiel, celui des stations-services. La propreté des toilettes y demeurant, là comme ailleurs, un point clé et réellement surveillé.

Blandine Ruty, directrice marketing France Réseau et Cartes chez Total. (Total a été élu Meilleure Enseigne 2018 dans le palmarès Capital)

Blandine Ruty : Permettez-moi de partager d’abord quelques données chiffrées/éléments de contexte. Total en France dispose d’un portefeuille clients de 2 millions de porteurs de carte carburant, via 130 000 entreprises clientes, exploite 3 500 stations dont 2 200 stations Total, 1 300 sous la marque Elan. L’activité carburant ne suffit plus aujourd’hui à rentabiliser à elle seule et de manière pérenne les stations-services d’où l’importance du développement d’autres produits et services en station, comme le segment du lavage (sous l’enseigne Total Wash) qui est une activité très dynamique sur lequel l’entreprise a de réelles ambitions. La segmentation marketing des stations Total est effective et a permis de distinguer 4 grands profils de stations. Les stations Total sur autoroutes (< ou = 110), les stations en milieu rural ou périurbain sous l’enseigne Total Contact (< ou = 900), les stations Total en agglomérations (moins de 500) et le réseau low cost Total Access (700 stations).

Un des paramètres essentiels pour les clients, tous formats de stations confondus : la proximité (88% des français sont à moins de 15 kilomètres d’une station Total). 

Sur chacun de ces segments, l’offre et la proposition de service sont bien distincts. 

Sur autoroute, par exemple, des grandes enseignes de restauration ou de retail sont « assemblées » ou « hébergées » (Pizza Del Arte, Casino, Fnac Darty). Dans les stations rurales, ce sont les services de proximité, comme la location de voitures ou la vente de billets SNCF, qui sont désormais proposés, sachant qu’il y a un focus particulier sur le soft mécanique. L’amplitude horaire ou la vente du carburant demeurent des éléments essentiels. 

En-Contact : Où en est Total sur l’identification de ce qui compromet l’expérience client ? Quels items évaluez-vous sur ce sujet dans les stations-services ?

Blandine Ruty : Nous avons bien sûr développé pour chaque « catégorie » de stations-service des promesses et offres spécifiques ; ceci afin de mieux répondre aux attentes de nos clients qui varient selon les stations compte tenu de leurs zones de localisation géographiques et du type de fréquentation. Ainsi, dans le réseau Total Access, l’engagement majeur est la qualité Total à prix bas avec en plus la garantie d’un plein rapide et à tout moment (stations pour la plupart 24/24). 

En revanche, nous avons défini une liste de 8 critères au service de nos clients qui constitue le socle commun – « les indispensables » qu’on doit retrouver dans toutes les stations Total en France. Ces items sont une offre de carburant de qualité  (Cf. Excellium) ; l’importance de l’accueil et l’écoute active (c’est l’ADN de Total) ; le maillage et la densité du réseau de stations-service ; l’acceptation de la carte GR partout en France ; la disponibilité et la gratuité du wifi ; l’offre de produits de base considérés comme essentiels (par exemple gammes de produits boissons, alimentaires, entretien voiture) ; une offre de café de qualité, boisson privilégiée des automobilistes ; la mise à disposition de moyens de paiement rapides, fiables et sécurisés, voire la possibilité de payer sans contact.

Comment mesurez-vous la qualité de service ? Pratiquez-vous le mystery shopping ?

Nous combinons des audits externes réalisés par des instituts d’étude et des audits internes, effectués par notre force de vente pour mesurer de manière continue la qualité de nos installations. Ces trois dernières années, nous avons souhaité également écouter nos clients en mesurant leur satisfaction via différents trackers (par exemple via le Club -programme de fidélité Total- ou encore l’appli Critizr). Nous disposons aujourd’hui de plus de 10 millions de remontées de la voix du client par an sur des items comme l’accueil, la propreté, la bonne disponibilité du carburant, la rapidité… Le NPS est l’indicateur retenu pour mesurer tout ceci.

Sur le sujet des toilettes, nous avons placé, comme beaucoup d’autres acteurs (aéroports, gares…), une borne pour mesurer la perception de la propreté des toilettes par les clients. Au-delà d’un certain nombre de remontées négatives, l’exploitant est prévenu d’agir par SMS. Ce sujet reste complexe à gérer, notamment sur les stations Autoroute, compte-tenu des fortes affluences souvent concentrées sur le créneau des heures de repas 

Un troisième niveau de mesure de l’expérience client est envisagé et mis en place à partir d’une démarche de crowd marketing. Nous envoyons plusieurs fois par an des clients mystères dans nos stations pour nous noter sur un certain nombre de critères relatifs à l’accueil et qualités relationnelles de notre personnel ainsi qu’à la vente active en station. 

Le schéma d’organisation et ce que vous mesurez est très clair. Quels peuvent-être les points critiques sur lesquels vous travaillez ?

Une partie des exploitants de stations sont des propriétaires indépendants, ce qui peut rendre complexe le pilotage de la qualité de service, puisque nous ne pouvons pas interférer dans la gestion de leur point de vente. D’ailleurs, en les écoutant nous avons observé leur besoin d’être formés à des basiques comme l’accueil ou l’orientation client de leurs personnels. Nous avons à cet effet développé des modules de formation afin qu’ils puissent s’en emparer pour former leurs équipes (ces modules sont disponibles sur des tablettes et comportent essentiellement des vidéos et des quizz). L’appropriation en a été facilitée, ils apprécient ce type d’outils. 

Le groupe Total a été souvent récompensé pour la qualité de son service client, de son accueil (classement dans Capital, Élection du Service Client de l’Année…). A quoi cela est-il dû ? A l’importance des moyens mis en œuvre, à la conviction partagée par la direction générale que cet aspect est essentiel pour se différencier ?

Aux deux, bien sûr ! Sachant que la France, berceau du Groupe Total, est un laboratoire dans lequel nous testons quantité de services et de dispositifs que nous déployons ensuite dans nos autres pays. 

Vous développez de nouveaux concepts de stations comme celle de Limours Bris-sous-Forges. Que va-t-on y trouver de nouveau ?

Limours Bris-sous-Forges est une de nos stations Autoroute située sur la N10 à la sortie de Paris juste avant le péage de St-Arnoult. Nous venons d’y lancer depuis l’été dernier le pilote d’un nouveau concept boutique. L’objectif a été de travailler spécifiquement sur le parcours clients, à la fois pour fluidifier leurs déplacements mais aussi pour leur proposer une façon différente de vivre leur pause dans notre station.

Ainsi, nous avons déplacé la zone café du hall d’entrée pour l’intégrer davantage dans l’espace boutique. Nous mettons davantage en avant les produits régionaux dans le souci de mieux valoriser la région traversée, et surtout nous avons modifié l’emplacement de la caisse avec la création d’un grand comptoir au centre de la boutique qui permet d’être plus convivial, plus ouvert sur nos clients et en même temps plus pratique pour répondre au besoin d’un encaissement rapide. Les premiers retours clients sont très satisfaisants, nos clients s’y sentent bien, ont plaisir à s’y arrêter et y revenir. Et c’est bien ça que nous recherchons.

Quel est pour vous, Blandine, le sujet compliqué lié à l’expérience client sur lequel vous avez encore des interrogations ou qui vous pose problème ?

Beaucoup de choses restent à faire, les attentes et exigences de nos clients évoluant de plus en plus vite ! Je pense notamment à l’évolution de nos parcours digitaux en station autour de la dématérialisation des moyens de paiement ; notre capacité en tant que marque responsable à développer des actions de fond, citoyennes et en faveur de la protection de l’environnement ; la mise à disposition de nouvelles offres et énergies pour accompagner les besoins et nouvelles mobilités de nos clients dès aujourd’hui, comme l’électrique et le gaz naturel ; et bien sûr, il nous faut continuer à surprendre, étonner nos consommateurs pour faire de leur passage un moment de plaisir et pas un moment de contrainte absolue !   

Le parcours de Blandine Ruty

Blandine Ruty a travaillé 17 ans chez Danone. Depuis 14 ans chez Total, elle a occupé des postes de direction de communication et d’image commerciale. Elle était, au moment où cette interview a été réalisée,  en charge du Marketing Réseau et Cartes pétrolières pour la France.

Le groupe s’appelle désormais TotalEnergies. C'est désormais Julien Boucly qui est en charge de ces sujets, chez Total Energies, pour les stations-service.