Les stations-services, laboratoires de l’expérience client, embarquent le Scan Pay and Go
Chez TotalEnergies, Benzina (Tchéquie) ou Avia, les efforts consentis sur l’accueil, pour proposer une gamme élargie de sandwiches et les innovations testées dessinent une forme de futur de l’expérience client. Des distributeurs de café qui ne tombent plus en panne, un système de Scan Pay@ Go, voilà des ruptures majeures que Jean Prouvé, Lyf, Unipetrol, Argedis ou bien encore Artelia expérimentent ensemble. Depuis plus de cinquante ans.
Ne plus attendre pour être encaissé, des toilettes propres presque tout le temps, un personnel accueillant quels que soient le trafic et le passage, voilà des sujets de friction que les spécialistes de l’expérience client connaissent bien et qui sont au cœur des réflexions majeures de tous les distributeurs de carburant et d'énergie. C’est au sein des grands réseaux de stations-services, au fond des banlieues ou sur les axes autoroutiers importants que ces expérimentations se font, initiées par des pétroliers ou des filiales spécialisées de groupes du bâtiment ou d'ingénierie.
La nouveauté de l’été 2021 ?
C’est sans conteste l’expérimentation menée par Total et sa filiale Argedis, qui lance, avec Lyf, un système de paiement et d’encaissement fluidifié qui devrait permettre de résoudre un sujet clé : l’attente en caisses, surtout dans un métier où les pics d’activité, combinés à la difficulté à trouver du personnel, peuvent rendre l’arrêt pause pipi et ravitaillement très complexe. La caisse est devenue sans contact, et comme c’est le client qui scanne lui-même ses achats, il n’a plus à passer en caisse. Deux systèmes coexistent et sont testés, le premier dans 105 stations : le click-and-collect. Dans cette hypothèse, le client peut faire ses achats sur l’application ou le site web de Total et il récupère sa commande, déjà préparée, en stations. Ou le Scan Pay and Go qui fonctionnera dans 29 stations d’autoroute Total, sur les A6 et A10. Fin Juillet, le système sera décliné dans 105 stations en France.Le consommateur scanne les produits qui disposent d’un QR Code et n’a pas à passer en caisses, mais il doit avoir téléchargé au préalable l’application Lyf. Monoprix a déjà lancé ce type d’expérimentations dans ses city-shops et elle fonctionne à merveille. Ailleurs en Europe, ça bouge aussi : au Royaume-Uni, depuis 2020, on peut découvrir dans les 500 stations-service Shell une offre de restauration rapide brandée Jamie Oliver Deli by Shell. Artelia, groupe indépendant d'ingénierie, en a déployé le nouveau concept en deux ans. Le même groupe a modernisé récemment le plus grand réseau de stations-service en Tchéquie, Benzina Stop Café 2.0.
Mais l’innovation dans ces hauts lieux de passage que sont les stations ne date pas des années 2000…
En 1970, Jean Prouvé créait les stations-service modulaires
pour aider le gérant de la station à habiter sur place et Total à se disséminer partout en France et vite. « En 2015, les stations-service de total ont fait peau neuve : 507 sur toute la France (45 en Ile-de France) sont passées aux nouvelles couleurs taupe et rouge et ont bénéficié d'une modernisation de leur design. Mais le groupe en a oublié certaines d'entre elles alors qu’elles ont une histoire insolite : elles ont en effet marqué un pan de l'architecture.
Au début des années 1970, Total commande à l'architecte et ingénieur Jean Prouvé une centaine de stations-service modulaires. Certaines sont encore en fonctionnement en France et en région parisienne (dont trois en Essonne), d'autres ont même été inscrites aux monuments historiques, et quelques-unes ont été vendues aux enchères. Cette station Total modulaire a été érigée par Jean Prouvé en 1970, et s'appelait le Relais de Sénart. « A partir de 1969, l'entreprise énergétique Total développe une politique d'aménagements industrialisés de ses stations d'après-guerre. Pour Total, qui ne veut plus se cantonner à la simple distribution de carburant mais aussi offrir aux clients des espaces de restauration, de repos et de services, Jean Prouvé dessine un petit bâtiment modulable facilement reconnaissable : de forme circulaire, il possède 13 facettes et deux étages, celui du dessus servant à l'époque à loger le pompiste. Il se construit en quelques jours, ce qui permet sa « prolifération » dans tout l'Hexagone.essence » raconte Patrick Seguin, qui a ouvert en 1989 une galerie à Paris pour « redonner leur juste place dans l'histoire de l'art aux grandes signatures que sont Jean Prouvé, Le Corbusier ou encore Charlotte Perriand ». « Le groupe, poursuit le galeriste, a alors fait appel à Jean Prouvé qui a déjà su largement démontrer son savoir-faire en matière d'architectures préfabriquées ».
Ces stations « Prouvé » sont devenues collector. Elles se vendent désormais aux enchères, comme ce fût le cas récemment à Nancy, en Juin où l'exemplaire qui fût installé en 1971, sur la commune de Messein, a été adjugé par Anticthermal pour la somme de 48000 euros, hors frais de vente; la station-service était vendue démontée.
*Pionnier de la production innovante du mobilier et de l'architecture, Jean Prouvé a imaginé dès 1932 les premiers équipements pour la cité universitaire de Nancy (Meurthe-et-Moselle) ou celles d'Antony (Hauts-de-Seine) en 1954. Il a aussi conçu des maisons démontables pour répondre aux besoins de relogement pendant la période d'après-guerre. En italiques, source: le Parisien, juin 2015, Cécile Chevallier.
En 1954, on forme déjà à accueillir, avec le sourire. Chez BP…
La lecture de certains livrets de formation édités au milieu des années 50 oblige à déconstruire l’idée répandue que le service et l’expérience client seraient des nécessités et découvertes récentes. Qu’on en juge par les visuels et extraits du livret BP (voir En-Contact, numéro 108)
Votez coude que coude : Total soucieux de la voix du client, du dialogue avec tous les clients. (2021)
Mais, dans les 3500 stations-service du réseau Total, l’un des plus importants de France (il reste environ 11000 stations en France), la qualité de l’accueil demeure une priorité, indique Julie Rouvière, Responsable Marketing du réseau France. Nous avons créé des modules de formation à l’attention de nos gérants et partenaires indépendants et sophistiqué ceux-ci cette année, parce que ce standard de bien accueillir est fondamental. La transition vers l'énergie électrique est actée : 1 première station-service uniquement dédiée à la recharge électrique a été ouverte dans le quartier de la Défense, en Juin, et sera suivie par 200 autres stations.
La Covid-19 est passée par là : “on a mis en place le paiement sans contact, on propose à notre visiteur de donner son avis sur les boitiers connectés même avec les coudes (avec une incitation à appuyer sur les smileys rigolote : Pas d’abstention, votez coude que coude) mais l’une des priorités qui demeure est d’avoir du personnel d’accueil, en caisses et aux stations de lavage, accueillant et souriant.” Le SBAM * n’a pas disparu et peut s'exprimer via du chat ou LSF: le dialogue avec les personnes sourdes et malentendantes est possible sur les sites web de TotalEnergies, opéré via la Deafiline, et fonctionne jusque 18h.
Ce qu'il faut de constance et de respect des horaires pour maintenir pour le SBAM
Une lecture attentive des avis clients démontre, même au non sociologue, que les dispositions à l'accueil du personnel, le souci du détail, le respect des horaires affichés, la présence de la raclette constituent des fondements de la satisfaction du client. A Draveil, par exemple, la station Access TotalEnergies aurait-elle besoin du passage d'un formateur ? “ la nana n'a pas voulu prendre mes 3 cartes pré-payées de 15 euros (..). Il est 7H06, personne alors que la station devrait être ouverte (..) 21H, c'est écrit que ça ferme. Il est 20H40 et le Monsieur a rien voulu comprendre. Gros con “. On a désiré joindre la Station pour savoir si c'était bien elle, l'une 4 des dernières stations Jean Prouvé de France encore en service. La gérante a renvoyé direct et sans grande empathie vers le siège. “Mon nom, je ne le donne pas” et bam. Pour l'empathie, on n'a pas encore imaginé la recharge; ou bien peut-être aussi que la fréquentation quotidienne de la nature humaine n'incite pas aux grands épanchements téléphoniques, voire au maintien d'une forme de quant à soi. A Claye-Souilly, dans une boutique de téléphonie Bouygues Telecom installée en centre commercial, c'est un simple différend sur une facture qui aurait provoqué l'enchainement menant au décès dramatique du jeune Théo, dix-huit ans, le 12 juillet. Factures précises, présence de la raclette de lavage pour le pare-brise, respect des horaires d'ouverture, l'analyse de la voix du client et de ses verbatims s'avère au coeur de l'amélioration continue des parcours clients. C'est dans les lieux d'interactions fréquentes que ces dispositifs sont mis à l'épreuve et que leurs sutures sont testées, indiquait à la Baule, l'an passé, Lionel Meyer, lors du Forum de l'Expérience client qui s'y tient chaque année fin Septembre. L'ex co-fondateur de Luxury Attitude n'a pas changé de credo sur ce qui fonde la qualité dans ce domaine: sélectionnez les meilleurs collaborateurs, formez-les et donnez leur le pouvoir.
Près de Stalingrad, à Paris, la station où Lambert, le héros de Tchao Pantin, va tenter de remettre Youseff Bensoussan sur le droit chemin et lui-même ne pas rater une autre occasion d'être un père effectif, a disparu. Mais pas les efforts consentis par les exploitants de stations-service, hauts-lieu de rencontres improbables et marquantes. Pour aller plus loin, découvrez le reportage que les Cahiers de l’Expérience client ont consacré à ces Stations, c’est ici.
Découvrez, dans le Bottin du Service et de l’expérience client ceux qui peuvent vous aider à améliorer le service, au sein de votre boutique ou dans votre maison de retraite !
*Sourire, Bonjour, Au-revoir, Merci.
Par la rédaction d’En-Contact
Photo de Une : Emil Hernon.