Sans faire la queue, épisode 1 : rencontre avec Richard Charles Larson, le Dr Queue

La distanciation sociale imposée multiplie les files d’attente devant les magasins tandis que les plannings d’été (quels sont les collaborateurs disponibles, comment les piloter en télétravail ?) et les modification de consommation multiplient les files d’attente au service clients de trop nombreuses entreprises.  Il est pourtant possible de l’éviter, d’en planifier la taille, de créer des billets coupe-file et donc de proposer des expériences client fluides et profitables. Spécialiste de l’expérience client, auteur d’un livre de référence sur le sujet, Manuel Jacquinet raconte cet été, dans une série de 10 épisodes, ce qui est fait et mis en place partout dans le monde pour éviter de trop faire la queue ou retrouver la joie de l’attente. La rédaction d’En Contact a lu, en avant première, 6 de ces épisodes et interviewe son auteur.

En-Contact : Votre série de récits nous emmène de Boston à Lavérune (Hérault), en passant par le Macchu Picchu  et Las Vegas. Mais une halte rue du Faubourg Saint-Honoré, chez Hermès, est également prévue et racontée. Qu’ont en commun ces endroits ?
Manuel Jacquinet : il s’y trouve soit un spécialiste, soit une technologie ou un ensemble d’astuces combinées qui ont permis de diminuer l’attente ou la perception de celle-ci. Dans l’Hérault une entreprise, peu connue du grand public, ne s’occupe que de ces questions depuis plus de 35 ans. Son concurrent le plus vivace est une entreprise suédoise qui vient d’équiper la Police de Las Vegas qui a décidé de créer des files d’attente virtuelles pour les administrés et citoyens qu’elle convoque. Et Hermès, en grand secret, a développé une application qui permet de gérer la file d’attente pour ses clients de toutes nationalités; d’être servi par un conseiller qui parle votre langue, tout en profitant des autres boutiques de la rue, en attendant la disponibilité de ce dernier. Et qui fonctionne très bien.

En grand secret ?
Oui, les entreprises qui développent des solutions de ce type travaillent souvent avec des équipes d’ingénieurs étoffées, font travailler des chercheurs, des spécialistes de la planification et elles n’ont pas envie que ces travaux, longs et coûteux, soient piratés ou profitent à d’autres. Résoudre la question clé de la file d’attente peut être vital : si vous possédez encore  des magasins aujourd’hui, votre crainte est que le e-commerce vienne cannibaliser votre affaire. Parallèlement, on l’a vu, la panne d’approvisionnement de certains matériels et accessoires .. peut être dommageable.

Nous avons lu une partie des épisodes, il y est également question de joie et d’attente heureuse ?
Oui, la série s’appelle Sans faire la queue mais elle aurait pu se dénommer : L’attente heureuse. L’attente du premier baiser, de l’écoute d’un disque que j’ai mis du temps à trouver, du dessert à la table d’un grand chef sont des expériences de l’attente heureuses et mémorables. L’attente n’est pas toujours synonyme de frustration; dans les campagnes et chez les paysans, on n’a pas oublié qu’il y a un ordre aux choses et dans les saisons. Nos vies d’urbain nous ont éloignés de cette évidence : tout ne se fait pas en un jour;  il nous faut combattre ce désir permanent d’accélération du temps. En 1976, tout le monde hurle sur Stevie Wonder dont on attend le nouvel album depuis longtemps. Quand celui-ci sort, c’est un double album qui s’appelle Songs in the Key of life. Qui dira que ça ne valait pas le coup d’attendre ? Un autre exemple : je fréquente souvent dans les Bauges  une fromagerie qui fabrique de la Tome et du Margériaz ( une sorte de Gruyère de Savoie ). Ils ont développé sur leur site web un outil de prise de commande afin que votre commande soit préparée et que vous puissiez éviter la queue au moment où vous venez la récupérer. C’est bien vu. Mais la meilleure Tome, vous ne pouvez en disposer qu’à un moment de l’année: à la saison où ce que les vaches ont mangé dans les prés était si dense et riche que la saveur du lait est unique. La coopérative de Lescheraines a innové sur son site web mais la vendeuse, si vous la questionnez, vous partagera également le petit secret évoqué plus haut. L’expérience unique que toutes les marques évoquent ne peut pas toujours être industrialisée mais la suppression du pain point ( point de douleur ) que constitue l’attente, peut l’être un peu plus.

Pourquoi 12 épisodes ?
Je voulais qu’il y en ait autant que les travaux d’Hercule. La série s’achèvera en semaine 39, le jeudi 24 septembre, quelques jours avant la 8 ème édition d’un Forum que nous organisons sur l’expérience client avec l’aide de 3 grandes entreprises françaises *. Nous aurons alors publié les 10 premiers épisodes, un par semaine, et les deux derniers seront présentés en ouverture et clôture de notre Forum. Le 30 Septembre, vous saurez presque tout mais pas complètement tout : il faut attendre pour connaitre la fin de la série et venir à La Baule !

Propos recueillis par Nolwenn Caruso

*Comdata, Manifone, Myopla.

Episode 1: Se rendre à Boston ou téléphoner au Dr Queue .

Aux États-Unis, l’attente, ce fléau de l’expérience client, c’est du sérieux. Des chercheurs bardés de diplômes travaillent sur le sujet en permanence. Et pas n’importe quels chercheurs : Richard Charles Larson – mieux connu par son surnom de Dr Queue. Et pas dans n’importe quelle université : au fameux MIT, le Massachusetts Institute of Technology. Bardé de ses diplômes d’« Operations research », le chercheur a compris, après quelques années, que la réduction de l’attente n’est  pas qu’une question d’équations mathématiques et de physique : c’est aussi, et peut-être même surtout, une question de psychologie. Dans les supermarchés, à la Poste, dans les compagnies aériennes, et bien sûr dans les centres d’appels. Un témoin précieux, qui nous apprend notamment que si l’attente a un prix, la réduire rapporte… et se paye. US Postal, un client de son cabinet, a payé son cabinet un million de dollars, pour un travail qui leur  aurait rapporté… deux milliards !

Richard Charles Larson – © DR

Vous êtes professeur en systèmes d’ingénierie : comment en êtes-vous venu à développer des théories sur les files d’attente ? Comment ce lien est-il apparu ?
Le lien n’est pas nouveau. Il faut savoir que la recherche opérationnelle (« Operations research ») est née juste avant la deuxième guerre mondiale, dans le cadre de l’effort de guerre, au Royaume-Uni. L’objectif en réunissant des disciplines comme la physique, les mathématiques, et d’autres méthodes analytiques, était de trouver des solutions concrètes à des problèmes du monde réel comme la recherche des sous-marins ennemis, ou le meilleur emplacement des stations radar afin d’éviter au mieux les bombardements. Cela a été formalisé au MIT par Philip Morse, qui a fondé la société d’études opérationnelles en 1952.
Mais les études sur les files d’attente sont plus anciennes. A Copenhague, en 1915, Agner Krarup Erlang a développé la première équation, qui porte désormais son nom, afin de déterminer le dimensionnement optimal d’un central téléphonique, pour éviter les investissements excessifs. Dès les années 1910, sur la base de la physique et des mathématiques, on calculait déjà des dizaines de variables comme le temps moyen d’attente, etc. La grosse différence est venue quand la psychologie a été introduite. Moi-même, je n’ai pas fait attention à cette dimension jusqu’à il y a environ 25 ans. En fait, mon parcours illustre celui de la discipline ! J’ai passé trois diplômes en ingénierie électrique, comme Erlang, jusqu’au PhD, tous au MIT. En fait, je suis ce qu’on appelle un « MIT Lifer » (« MIT à vie »). Je me suis penché sur les problématiques de files d’attente alors que je faisais une étude pour la police de Boston et l’organisation complexe des séquences de files d’attente à son centre d’appels. J’ai aussi fait un projet de recherche sur les grippes pandémiques, essayant de développer un modèle qui permettrait de déterminer le risque que chaque personne court de se faire contaminer. Aujourd’hui je suis codirecteur du centre de recherche opérationnelle du MIT, le plus grand au monde avec 70 doctorants, et le plus ancien : en 1956, John Little est devenu le premier titulaire d’un PhD en recherche opérationnelle ici même.

Quelles sont les autres universités avec des centres de recherche spécialisés en recherche opérationnelle et théorie de la file d’attente ?
On trouve de bons centres à Stanford, Columbia, Cornell, Attica, Georgetech, à l’université de Pennsylvanie, celle du Maryland, celle de Carnegie Mellon Pittsburg. C’est différent en Europe, où il y a toujours des facultés de mathématiques, de physique et de psychologie séparées… les combinaisons sont différentes

Et trouve-t-on des cabinets de conseil spécialisés ?
Oui, pendant plus de 30 ans, j’ai moi-même dirigé un cabinet spécialisé, et travaillé pour des compagnies aériennes, des banques, des postes…En ce qui concerne les grands cabinets généralistes, j’ose croire qu’ils embauchent des experts. Parce qu’il ne suffit pas de prendre une moitié de matheux et une moitié de physiciens, et de prendre une équation dans un manuel. La discipline requiert une analyse sophistiquée. En général, mes clients venaient me voir comme un dernier recours, après avoir écumé les cabinets généralistes.

Pensez-vous que les entreprises et collectivités américaines soient aujourd’hui suffisamment sensibilisées à la problématique de l’attente, afin de la réduire ou de l’agrémenter par du wait marketing ?
Certaines entreprises ou certains secteurs réalisent que leur chiffre d’affaires en dépend directement. Sur une échelle de 1 à 100, je dirais que les compagnies aériennes en sont conscientes à 98%. Elles emploient depuis des années quantité de doctorants pour travailler sur des problématiques très concrètes qui représentent un coût, comme les sièges vacants : une tempête de neige, une averse de grêle, et tout l’équilibre est remis en question. Les parcs Disney sont aussi très au fait de ces questions. Mais les commerces de détail, le retail ? Ils n’en ont aucune idée. Je suis effaré de constater tout ce qu’ils ne font pas en la matière. Par exemple : de très grandes entreprises du secteur imaginent que le temps de travail effectif des employés doit s’approcher autant que possible de 100%. C’est une hérésie ! Selon les théories de la file d’attente, ils doivent au contraire prévoir du temps d’inactivité, disponible lorsqu’il y a un problème, un client qui prend plus de temps que les autres, un problème de caisse, etc… Sans ce temps tampon, un seul incident cause une réaction en chaîne parfois catastrophique.
Si l’on parle d’entreprises en particulier, je donnerais un 18/20 à Apple. Ok, j’ai toujours utilisé leurs produits, je le confesse, je ne suis peut-être pas très objectif… Mais regardez leurs magasins, vous en avez aussi à Paris : il n’y a pas de lignes de caisse. Ils envoient les factures et ticket par e-mail. Et ils génèrent sans doute plus de chiffre d’affaires par m² de surface commerciale dans le monde.

Est-ce qu’Apple recrute des diplômés de votre faculté ?
Oui, ça leur arrive.

Où en sont les opérateurs télécom et les centres d’appels ?
Leur situation est particulière. Aux États-Unis, ATT avait jusqu’à la fin des années 1970 un monopole fédéral, et disposaient des laboratoires Bell, qui ont développé plus de brevets en matière de files d’attente que n’importe quelle autre entreprise. Et quand le marché a été ouvert à la concurrence, ils ont tout arrêté.
Les centres d’appels ? Les numéros en 0 800 ? Mais ils n’ont aucune idée des files d’attente. Leur objectif, c’est de vous faire interagir avec un programme informatique à tout prix. Un jour j’ai demandé à mes étudiants, en classe, combien avaient eu une expérience d’attente si insupportable qu’ils ont juré ne plus jamais faire de transaction avec l’entreprise qui la leur a fait subir, de toute leur vie ? Plus de la moitié ont levé la main.

Dans un article publié dans Time magazine vous proposez une stratégie pour réduire le temps d’attente lors des contrôles de sécurité dans les aéroports. Avez-vous d’autres exemples à nous donner de situations où le temps d’attente pourrait être intelligemment amélioré ?
Il y a deux jours, je suis allé dans un supermarché, d’une chaîne nationale. Je me suis souvenu de leur approche de ces sujets il n’y a pas si longtemps : ils ne comprenaient rien à la psychologie de l’attente. Il y avait six caisses, et seulement deux occupées à la fois. Des quinzaines de personnes faisaient la queue, certains se mettaient à faire la queue devant une caisse sans caissière dans l’espoir fou que cela susciterait une ouverture. Maintenant, ils n’ont plus besoin d’attendre qu’une troisième ou une quatrième caisse s’ouvre : tous les collaborateurs du supermarché mettent la main à la pâte pour s’aider les uns les autres. La direction a mis en place ce qu’on appelle la « gestion des files d’attente en accordéon », une pratique développée à l’origine à la Poste américaine, où, pour améliorer le service, on a formé les agents à pouvoir à la fois servir au guichet et trier le courrier. Au-delà de l’efficacité directe, il y a la dimension psychologique qui consiste à montrer au client qu’on s’occupe de lui.

Est-ce que le retour sur investissement de telles politiques peut être précisément mesuré ? Avez-vous des exemples ?
Évidemment, cela dépend des spécificités de la tâche. US Postal, un client de mon cabinet, nous a payé un million de dollars, pour un travail qui leur a rapporté, m’ont-ils dit, deux milliards.

Est-ce qu’il y a un moment où le wait marketing n’est plus suffisant, et où il convient  diminuer absolument le temps d’attente ?
C’est difficile à dire. Mais ça peut aller loin. Les parcs Disney sont excellents à ce jeu-là. Des familles de 4 attendent patiemment près de 4 heures pour une attraction où ils passeront 4 minutes, parce que l’amusement commence dans la file d’attente.Vous savez, quand un restaurant  vous offre un verre de vin le temps qu’on vienne prendre votre commande, il ne fait pas autre chose : il rend votre attente agréable en optimisant son taux d’occupation. Chaque file d’attente est une opportunité d’affaires : depuis très longtemps, l’endroit d’un supermarché où le prix du placement de produit est le plus élevé, c’est devant les caisses.
A Dakar ou à Caracas, les embouteillages prennent des proportions gigantesques : il y a alors des dizaines de commerçants qui viennent vous vendre des fleurs, des boissons, tout et n’importe quoi, à la fenêtre de votre véhicule.

Dans une interview avec Le Monde in 2011, vous disiez que des entreprises comme Apple songeaient à commercialiser leur expertise des files d’attente : quelles sont les nouvelles ?
Tout est très secret chez eux, mais cela ne me surprendrait pas qu’ils aient commencé. Quand je regarde les magasins Microsoft, je me demande s’ils ne sont pas passés par là, tellement ils ressemblent aux magasins Apple. Mais bon, ce sont leurs concurrents, ils les ont sans doute plus simplement copiés. Je me demande aussi si Disney ne vend pas ce genre de services. Vous savez, Walt Disney lui-même avait une conscience très aigüe de ces questions. Lors de la construction du premier Disneyland en Californie, un de ses cadres lui a suggéré de mettre des trottoirs autour des pelouses pour concentrer les flux de visiteurs et éviter de détériorer l’herbe. Disney lui a répondu : ne vous inquiétez pas, d’abord on met la pelouse, et dans quelque temps, on regardera où elle a été le plus piétinée, et c’est là qu’on mettra les trottoirs.

Contre toute attente, par Manuel Jacquinet et Frédéric Durand, éditions Malpaso

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Je le veux !