L’expérience client, c’est le Brown Sugar de l’économie digitale et du retail

Mais… la French Connection est en marche !

Il existe, dans l’économie moderne, où quantité d’affaires et de « deals » se concluent en mobilité, dans le digital, une drogue aux vertus incomparables : tous veulent s’en emparer, la proposer à leurs clients, de plus en plus volatils. En disposer, la proposer avant les autres, c’est devenir le « parrain » du quartier, traduisez en langage sérieux : fidélité accrue de vos clients et donc profits en hausse, comme le cours de Bourse en cas d’enchantement effectif des clients. Ce brown sugar est légal, on l’appelle l’expérience client.

La suprématie et l’avance des américains enfin contestées ?

Jusqu’à présent, parce qu’ils en avaient compris avant les autres les bénéfices, qu’ils avaient consacré des milliards à créer les meilleurs laboratoires, à s’attacher les meilleurs chimistes, les anglo-saxons écoulaient avec aisance et fluidité leurs livres, voyages, billets de concerts ou d’avions. Tout au plus consentaient-ils à ce que les français créent des entrepôts, pour assurer la livraison finale, contre quelques peccadilles. Amazon et ses plateformes logistiques sont un bon exemple de la place qu’entendent nous laisser ces parrains.
Mais la France est un pays d’esprits rebelles, souvent talentueux : nos codeurs, spécialistes de centres d’appels, Ux designers et autres spécialistes de la connaissance client se sont révoltés, pacifiquement mais avec astuce : après tout, l’ENSAE forme d’excellents statisticiens, des  spécialistes du big data, l’école des Gobelins de bons photographes, retoucheurs et à Station F, un mogul a même décidé de pallier le retard de l’éducation nationale pour former des stars du Html 5 ou de Drupal ou les accueillir. On a donc, comme dans la publicité, presque tout à la maison. Dans le secteur de la santé même, où l’on parle désormais de parcours patient, ce sont bien des français qui ont mené la plus grande étude mondiale jamais menée sur la Data science et ses bénéfices (étude menée pour le compte de la Cnam par les équipes d’Emmanuel Bacry, du centre de mathématiques appliquées de l’école Polytechnique, voir photo).
Vingt ans donc après que le géant mondial des centres d’appels, Teleperformance, a ouvert la voie dans son secteur, des PME françaises ont investi, depuis trois ans, tous les champs de l’expérience client, voire sont parties se bagarrer avec les américains, sur leur terrain. Au printemps, Webhelp annonçait une nouvelle acquisition, celle d’une agence digitale –MyStudioFactory. Ce matin, il en annonce une autre, tandis qu’il y a deux ans, Acticall rachetait Sitel, une société sept fois plus grosse qu’elle.
Par une ironie de l’histoire, c’est dans un des métiers les plus méconnus et mal-aimés en France, celui des centres d’appels, qu’est venu le top départ de la révolte. Elle a ensuite gagné d’autres points de friction (pain point) qui ruinent l’expérience client.

Moins d’attente, plus de personnalisation, les enjeux clés.

Pour diminuer la file d’attente dans les magasins, aux caisses, les logiciels d’Holy-Dis sont utilisés quotidiennement par plus de 4000 clients dans le monde. Dans une enseigne de luxe d’un célèbre faubourg, une application conçue par un ingénieur de l’Ensimag permet aux clients de ne plus attendre non plus, d’être servis par le vendeur qui les a déjà rencontrés et parlant leur langue. Ils peuvent ainsi aller vaquer dans les rues alentour et seront prévenus par sms, lorsque leur tour sera venu d’être conseillés, bien reçus.

Pour l’avoir testée et décortiquée, le signataire de ces lignes vous confirme qu’une application de cette nature et d’un tel niveau de convivialité, parallèlement capable de gérer les aspects sécurité de paiement, recueil de l’identité du client est une… première mondiale. Conçue et développée en France.
Apporter une réponse rapide aux emails, améliorer le traitement d’une réclamation en une seule fois – le fameux once and done – tels sont aussi les bénéfices des outils et services développés par les Diabolocom, Sereneo, easiware qui séduisent de plus en plus de grands distributeurs, hôteliers, heureux de découvrir des alternatives à Salesforce ou Zendesk.
Depuis sa rue de Dunkerque, le fondateur d’Akio, Patrick Giudicelli sourit « le multicanal, on travaillait déjà dessus en 2000. Mais peut-être sommes – nous moins efficaces en levée de fonds ou en story-telling que certains de nos concurrents ? »
Le click-and-collect, la dématérialisation des billets, l’application pour réserver un taxi la nuit ? Toutes ces innovations sont désormais proposées et conçues par des entreprises françaises qui se recentrent sur le client. Lorsque la Fnac cède ses centres de services clients à B2S, c’est bien parce que le groupe français spécialisé est susceptible de gérer la question avec encore plus d’efficacité. Et d’autres services, dans les tuyaux, pourraient bien apporter leur brique à cet édifice, dès cette semaine. Le 20 septembre sera lancée la version bêta d’une application qui devrait changer la vie des millions de voyageurs dans les transports en commun. Savoir si votre RER ou métro est en panne, où et pourquoi, sans attendre l’information officielle, connaitre les accès handicapés dans les stations, disposer de données fiables sur les lignes les moins ou les plus sûres, voilà ce qu’est parvenu à créer Adrien Signorino, un jeune banlieusard passé par l’Ecole 42. MonWagon, son Waze des transports en commun se lance à point nommé, à Paris. Dans la ville qui accueillera les Jeux olympiques et où la Ratp et la SNCF se sont acquittés de 28 millions d’euros de pénalités pour retards constatés. L’expérience voyageur, c’est très concret souvent.

Rendez-vous dans une baie, pour les champions

Si les américains n’ont pas dit leur dernier mot dans ces domaines clés que sont donc la customer experience ou de la seamless experience (qui constitue le graal dans le domaine : lorsque tout est fluide, sans couture), leur avance n’est donc pas insurmontable en raison d’un écosystème français désormais bien vivace.
Une partie de celui-ci se retrouve d’ailleurs, dans quelques jours et comme chaque année, à La Baule. Y débute, le 27 septembre, la 5ème édition du Davos de l’expérience client, comme l’avait décrite son fondateur, Manuel Jacquinet, éditeur, fou de ski, de musique et de commerce. Libraire a été son premier métier.
Depuis, il a également écrit que son forum était la Juilliard School dans ce domaine. Souvent alerté ou gentiment moqué (une manifestation se tenant en France sur ces questions et dont la base-line est : rencontrez les champions français de l’expérience client – ne devrait-elle pas plutôt emprunter à des références françaises ?), le créateur de Expérience client / The French Forum a enfin trouvé. Le French Forum, c’est le Studio Super Bear *!

Par la rédaction d’En-Contact
Article paru dans les Cahiers de l’Expérience Client, L’Opinion – Juin 2016
 

*Studio d’enregistrement mythique, situé à Berre les Alpes (Alpes Maritimes)
Les Rolling Stones, David Gilmour, Elton John vinrent y séjourner et enregistrer, tout comme Bijou ou Cabrel. Il a brûlé.

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Le 9ème Cahier de l’Expérience Client sera publié le 17 juillet 2020.