Fnac.com en difficulté sur la modération des avis clients. Pourquoi ?

Le site de e-commerce Fnac.com recueille et doit modérer plus de 600 000 avis clients par an, positifs et négatifs, spontanés ou vérifiés et dont certains peuvent nécessiter l'intervention d'un spécialiste. 

Bien qu'aidé dans cette tâche par des logiciels spécialisés, Benoit Duval, responsable des contenus et avis clients, reconnait qu'en fin d'année par exemple, le stock d'avis et de commentaires en souffrance peut ressembler à la livraison des bagages à l'aéroport d'Atlanta ou de Roissy CDG après une grève des bagagistes: engorgement assuré. Quelques explications et une question : pourquoi des marques si promptes à évoquer l'importance du capital relationnel, l'intérêt d'engager des conversations, acceptent-elles d'être handicapées à ce point par un déficit de moyens ? L'économie de la relation, c'est au WeAre ce matin, avec Hopscotch et distribution gratuite de Polos Lacoste ?

Le 1er revendeur de produits culturels en France a bien saisi, depuis longtemps, l'importance de la e-réputation et l'impact des avis clients sur la vente d'un livre ou d'un robot ménager. «De plus en plus de clients et consommateurs indécis se fient aux avis qu'ont laissé des acheteurs ou lecteurs ou spectateurs d'un film sur les sites de référence. Il y en a un ou deux dans chaque métier, industrie, et la Fnac dispose d'une vraie légitimité», confirme Nicolas Lemonnier, spécialiste du sujet et créateur du site Reclameici.fr. «Les problèmes à gérer sont donc de trois natures bien distinctes: tout d'abord, un site à forte audience peut avoir des pics d'activité massifs, liés aux périodes d'achat tel Noêl et ne pas disposer des capacités de traitement adaptées en interne. La seconde tient à tout ce qui n'est pas automatisable et nécessite l'intervention d'un agent ou spécialiste des contenus et de leur conformité. Tel ou tel mot, qualificatif peut s'avérer diffamatoire ou illégal et nécessiter un blocage du commentaire: on se rappelle du commentaire peu amène laissé sur le site web du Nouvel Observateur à propos de Ségolène Royal. Ou bien de l'affaire Delfi AS Estonie, dans laquelle l'éditeur d'un site d'informations en Estonie a été condamné, de façon définitive, pour n'avoir pas modéré un avis relatif à une compagnie de Ferries qui avait changé de route et brisé des glaces et contre laquelle un internaute s'était exprimé : “sale juif, au four”. Condamnation par la CEDH en 2015. Enfin, certains sites de e-commerce, dont Fnac.com, distinguent avec rigueur les avis vérifiés et les avis spontanés. Le premier correspond à un achat fait sur le site Fnac.com, le second à un visiteur qui est venu poster un avis et un commentaire sans qu'on sache s'il a effectivement acquis le livre, le disque ou le produit en question». Les process de modération et de vérification sont différents pour ces deux catégories.

Editeur et auteur d'un livre sur les Studios d'enregistrement de légende, Manuel Jacquinet a ainsi découvert qu'un certain internaute a posté un avis négatif sur le livre sur tous les sites des libraires en ligne de France: Furet.com, Decitre, Cultura. «Manifestement, cette personne tient à casser le livre ou à le déprécier aux yeux des potentiels acheteurs. J'ai demandé à la Fnac s'ils étaient en mesure d'identifier ce client mystère, Renaud C. et ils ont en effet des procédures adéquates pour ceci, qui prennent par contre un peu de temps»

Dans le numéro 128 du magazine En-Contact, un dossier spécial sur les avis clients, leur modération et les explication exclusives du difficile mais passionnant métier de Benoit Duval, à Ivry sur Seine. «Nous avons des commentateurs et critiques presque professionnels. Pour les livres par exemple, un de nos clients, que je n'ai jamais rencontré», a rédigé et publié sur notre site plus de 8 400 critiques de livres depuis qu'il officie. Un sacré lecteur !

Donc si, comme nous, vous avez testé la réactivité de l’équipe de modération et d’animation de Fnac.com ou d'un autre de vos sites préférés et ne comprenez pas pourquoi votre avis n'est pas encore publié, c'est probablement que des vrais gens, de vrais analystes du contenu ou de la modération s'affairent quelque part, dans un bureau? Un peu d'indulgence ne nuit pas mais on s'interroge tout de même sur les raisons qui empêchent l'entreprise de confier à des prestataires ce surcroit de travail, à Madagascar par exemple où une bonne dizaine de spécialistes du BPO sont familiers du métier, d'Outsourcia à Vivetic en passant par Eufonie ou Netino. “ la Fnac et notamment sa filiale Francebillet vous envoient des e-mails pour vous faire croire qu'ils s'occupent de vous mais dans les faits, rien de ce qu'ils annoncent dans l'e-mail n'est réalisé. C'est une catastrophe, j'ai laissé des avis sur différents sites ou sur des forums, mais ils s'en fichent, on dirait” précise Florent Comin. Le père de famille avait acquis en 2021 un billet pour se rendre au concert d'Orelsan, plusieurs fois décalé. Il n'a jamais pu se faire rembourser ce billet, bien qu'il ait respecté les procédures indiquées. Plusieurs fois montrée du doigt, Francebillet ne répond quasiment jamais du moins par téléphone à des clients dont les parcours de remboursement ont été compliqués: elle ne propose aucune façon d'être jointe par téléphone. Lire ici notre article publié voici deux ans.

Notre commentaire élogieux sur le livre du patron de Hopscotch, co-rédigé avec son équipe, n’était toujours pas en ligne plus de six semaines après que nous l'avions rédigé. C'est chose faite désormais. La relation, le nouvel or des entreprises (c’est le titre de l’ouvrage) attendait d’être propulsé par la magie d’un 1er avis client. Ce que les entreprises et marques consacrent comme moyens pour soigner la relation avec leurs clients, usagers, constitue-t-il un bon investissement ? On parlera ce matin (25 Janvier) de l'économie de la relation, au WeAre, où Hopscotch réunit quelques spécialistes et universitaires dont ceux que leur vision sur le sujet a provoqué l'excommunication, tel Maurice Obadia. On est impatients également d'entendre ce que Catherine Spindler (Deputy CEO de Lacoste) aura à partager sur le thème de la prévention des risques relationnels. Vous n'êtes pas inscrit ? Tentez l'incrustation; les conférences avec des sujets clés, ça n'est pas si fréquent. 

C'est à savoir : les avis caviardés, les faux avis sont devenus une plaie endémique: grâce à un nouvel outil logiciel dénommé Polygraphe, la DGCCRF devrait pouvoir bientôt repérer les avis bidons répandus sur certains sites, qui servent à booster des ventes ou des produits foireux ou peu dignes d'intérêt.

Un roman passionnant, quasi un thriller est sorti voici quelques semaines chez Gallimard et évoque les aventures d'un client mystère. Il s'appelle Client Mystère et nous emmène dans les gares SNCF, chez McDo et dans les villages de vacances.

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Photo de une : Les locaux de Scemi à Madagascar (filiale d'Outsourcia), entreprise spécialisée dans la modération, des contenus et des avis ou la création de fiches produit- crédit © Edouard Jacquinet