Chez hipto, au cœur de l’usine à leads ultra qualifiés. Media buyers et spécialistes de l'acquisition se côtoient

Les leads intentionnistes et leur fourniture sont devenus l'obsession des directeurs commerciaux. Reportage dans l'usine à leads la plus technologique et secrète de France, à Boulogne-Billancourt, chez hipto. Moyenne d'âge 27 ans. Media buyers  y côtoient les spécialistes du call-center et du snack content ( des vidéos courtes et suffisamment captivantes pour attirer l'internaute), de la conformité juridique. Sur TikTok, Khaby Lame cartonne. Dans la fourniture de hot leads, il y a hipto.. et son usine. 

L'enjeu: the leads are weak. 

C'est au sein de celle-ci que sont produites chaque jour, avec une réelle obsession pour la qualité et le volume, dans une alchimie évolutive, les fiches prospect digitales du commerce moderne, les leads. The leads are weak se plaint l'agent commercial immobilier dans la scène mythique de Glengarry Glen Ross. You are weak, rétorque le jeune cadre envoyé par Mitch&Murray (Alec Baldwin). En clair, l'entreprise dépense des millions de dollars, d'euros pour t'alimenter en bonnes opportunités de vente, fais ton job, fais le bien.. or leave it!

Des savoir-faire secrets et embarquant de nombreuses technologies. 

Epitome des nouvelles méthodes d’acquisition client, l’activité d’hipto est au premier abord difficile à cerner. L’efficacité des jeunes français pour générer du lead sur internet n’est cependant plus à démontrer. Enquête sur l’usine à fabriquer du lead par millions. «Générer des leads exclusifs, ultra qualifiés et RGPD compliant prêts à convertir », « Cold calling is dead », le verbiage tech et marketing sur fond bleu du site internet d’hipto suscite au premier abord beaucoup d’interrogations pour le néophyte. La jeune entreprise a pourtant su convaincre de nombreuses entreprises institutionnelles françaises des secteurs de l’énergie, du BTP, des télécommunications par le sérieux de ses méthodes dans ce secteur du marketing digital encore en friche. La société, fondée en 2016, s’est structurée rapidement depuis 2022 grâce aux conseils de FlyTheNest, une structure spécialisée dans l’accompagnement de start-up. Deux ans plus tard, dans leurs locaux de Boulogne-Billancourt, des dizaines de salariés bourdonnent dans les bureaux d’hipto. L’ambiance est jeune, « 27 ans de moyenne d’âge » nous dit-on, et internationale, les marchés espagnols et italiens, en particulier, sont à conquérir pour demain.

A date, hipto est positionné à la première place sur le marché français de la génération du lead. Le cœur de l’activité de la société consiste à obtenir des fiches d’informations que les internautes remplissent eux-mêmes par le biais de formulaires en ligne, des « leads », sur lesquelles ils ont déclaré et confirmé un intérêt ou une intention d'achat pour un produit, service. Ces fiches sont ensuite transmises aux clients d’hipto qui peuvent alors rappeler le prospect pour lui proposer une offre. Derrière la simplicité apparente des formulaires en ligne proposés par hipto, des corps de métiers bien structurés s’articulent au sein de la machine à « générer du lead ultra qualifié. »

Les medias buyers, les logisticiens d’hipto
Le travail des designers sur l’esthétique des formulaires ou « bots » ne vaudrait rien sans la logistique nécessaire pour s’assurer que les prospects, perdus dans l’immensité du net, y atterrissent. Pour cela, il faut faire appel aux « medias buyers », un métier récente, désormais au cœur du marketing digital. Serge Cherfan est un ingénieur télécommunications reconverti dans le marketing digital. Chez hipto, il est Team Lead Search Engine Acquisition. Autrement dit, en charge de l’équipe de cinq personnes qui se concentre sur l’achat des bons mots-clefs auprès de Google ou de Bing (Microsoft). Le but ? Faire en sorte que les liens menant aux formulaires d’hipto soient placés le plus haut possibles dans les recherches des internautes. « Il s’agit d’un travail de veille constant. Nous devons identifier les mots-clefs tendances et positionner hipto sur ces créneaux. De nombreuses métriques nous permettent d’identifier le succès ou l’échec de l’achat de nos mots-clefs. Il faut sans cesse s’adapter, optimiser la trend quotidiennement », détaille Serge Cherfan. Sur son écran, des courbes et des statistiques défilent, rappelant celles des traders. « Si le secteur de l’énergie fait la une du jour dans les médias, il faut alors absolument investir des sommes importantes sur les mots-clefs de l’énergie pour s’assurer de capter un maximum l’attention des internautes », continue-t-il. Les futurs prospects cliqueront alors sur le « lien sponsorisé » (ou « annonce » dans le cas de Bing) menant au formulaire de hipto.

Les partenariats avec Google ou Microsoft sont à deux versants: hipto peut être demandeur de mots-clefs, comme s’en voir proposer par les deux acteurs américains. « Nous sommes en lien constant avec eux, nous avons notre consultant attitré. Cela représente de belles sommes. Une campagne peut chiffrer entre quelques milliers d’euros à plus d’un million d’euros. » Ces sommes sont attribuées en fonction du poids du moteur de recherche sur le net, mais encore une fois, la capacité d’adaptation est vitale : « Lorsque ChatGPT est sorti, nous avons observé un transfert de trafic important vers Bing, qui est un partenaire d’OpenAi. Il a donc fallu redistribuer les sommes traditionnellement destinées à Google. » conclut Serge Cherfan.

Si le travail de Serge Cherfan et de son équipe est bien réalisé, des internautes vont donc commencer à remplir les formulaires mis en place par les équipes d’hipto. Ces derniers intègrent des questions personnelles : adresse, numéro de téléphone, mail, besoins précis de l’internaute, un ensemble de données qui permettra de construire une fiche du prospect et de la transmettre au client d’hipto pour renseigner ses télévendeurs. Les formulaires sont savamment élaborés pour être fluides, faciles et rapides à remplir. Des designers travaillent de concert pour évaluer jusqu’à la typographie la plus pertinente afin que l’internaute ait envie d’aller jusqu’au bout du formulaire et de fournir ses informations. Pousser l’internaute à fournir lui-même les informations cruciales pour permettre une vente est l’innovation majeure que permet cette génération de leads par formulaire. Kilian Le Menestrel, co-fondateur et ancien télévendeur, explique justement que cette idée lui est venue de la lassitude des personnes démarchées par téléphone sans avoir jamais manifesté d’intérêt pour le produit. Le résultat parle de lui-même: un lead transmis par hipto à un client a entre 10 et 20% de chances de se voir « transformé », c’est-à-dire de se finaliser en vente ou en souscription au produit ou service proposé.

L’accompagnement des clients, cœur de la stratégie d’hipto
La simple génération de leads n’est pas la seule ambition d’hipto qui met également l’emphase sur l’accompagnement proposé à ses clients. La métaphore de la « rolls royce » ou de la « Ferrari» revient fréquemment : en plus d’offrir des leads de grande qualité aux clients, il faut aussi l’accompagner pour exploiter au maximum les informations fournies sur les prospects. L’entreprise propose donc à ses clients des formations et des conseils pour optimiser l’exploitation de ses leads. Cette volonté d’aller jusqu’au bout du travail de transformation infuse la société qui n’hésite pas à se rendre dans les call centers pour observer sur place l’exploitation de ses leads. Adrien Gaudez, Account Manager dévoile même l’ambition finale d’hipto : 
« Demain, nous souhaitons être le premier acteur de la mise en relation entre les prospects et nos clients. Notre vision dépasse la simple génération de leads comme c’est le cas chez la plupart de nos concurrents. Générer du lead, c’est facile aujourd’hui, tout le monde peut le faire, mais générer du lead ultra qualifié et s’assurer de son exploitation optimale, personne d’autre que nous ne le fait. »

Une batterie d’innovations a donc été développée pour exécuter cette stratégie. Sa solution phare, mise en place cette année, a été développée avec Salesforce. L’idée est de se connecter aux CRM de ses clients pour extraire en temps réel les données sur l’exploitation des leads fournis. Ces indications servent ensuite à optimiser l’accompagnement qu’hipto fournit : « Un accompagnement qui était jusque-là artisanal. Auparavant, il fallait attendre que le client fasse remonter lui-même son expérience, dans ses formats maisons. Il fallait ensuite la remettre en ordre et l’analyser avant de prodiguer nos conseils. C’est désormais une tâche automatisée et je peux donc me consacrer à la relation avec le client » indique Nicolas Dahan, Customer Success Manager, en charge des clients du secteur de l’énergie. Ces données peuvent également être transmises aux gestionnaires de plateformes, comme Facebook, pour nourrir toute la chaîne sur les habitudes des prospects, une autre forme d’intermédiarité dans laquelle se place hipto.

L’entreprise propose aussi des solutions pour les internautes afin d’atteindre le statut de principal acteur de la mise en relation : la création de communautés sur des thématiques. Adrien Gaudez détaille cette stratégie : « Nous souhaitons aussi développer le côté communautaire. Malheureusement, nos concurrents se soucient peu des besoins réels des prospects. Pour les fidéliser à nos formulaires, il faut aussi les conseiller, être pertinents dans nos suggestions pour que le téléconseiller qui les rappelle propose l’offre qui leur correspond vraiment.» Au programme donc, création de blogs et présence sur les réseaux sociaux des marques blanches d’hipto (clubfibre, Energie Conseil, Accord Senior).

Si la volonté d’innover est clairement au cœur de la politique d’hipto, qui a par exemple demandé à ses employés d’utiliser massivement ChatGPT durant deux semaines pour tirer toutes les implications possibles de la technologie d’OpenAI, le réalisme vient tempérer les folies créatives. Le directeur des opérations d’hipto, Samuel Bensimon, un profil d’ex-entrepreneur, s’efforce au quotidien d’articuler les nouvelles stratégies et innovations au sein d’hipto. Tous les collaborateurs sont invités à proposer de nouvelles idées, mais celles-ci seront scrupuleusement évaluée, explique Samuel Bensimon : « Notre mot d’ordre, c’est : Data wins arguments. Nous avons par exemple des graphistes extrêmement créatifs qui font de belles créations, mais si les statistiques montrent que les prospects préfèrent la simplicité, le rose fluo, nous nous y plions. C’est ainsi, il s’agit avant tout de trouver ce qui fonctionne. »

Le respect de la réglementation en étendard pour se différencier de la concurrence
L’une des promesses cardinales de l’offre hipto est le respect de la législation en vigueur sur la protection des données personnelles, le fameux RPGD, Règlement général sur la protection des données, qui fait trembler tant d’acteurs du numérique. Le secteur de la génération du lead se caractérise par un manque de respect constant de ces règles, comme l’atteste l’affaire récente de Tagadamedia. Pour la plupart des acteurs, il s’agit avant tout d’extirper des leads, fut ce à l’insu des internautes. Pas pour hipto qui met l’emphase sur le respect du RPGD dans sa communication comme dans sa structure interne : « Nous avons pris une directrice juridique. C’est un message fort pour une jeune entreprise comme la nôtre » annonce Léo Hauet, l’un des co-fondateurs. Pauline Binelli, la directrice juridique en question, est une avocate venue du service juridique de Webhelp. Elle s’est spécialisée dans les questions de la Tech et du numérique et a pris son poste chez hipto il y a peu. Au-delà des fonctions habituelles d’une juriste, son rôle revêt donc une forme de représentation: « Une directrice juridique est un formidable argument de vente pour hipto car ma présence favorise l’aval des services juridiques de potentiels clients et rassure ceux de nos clients actuels. » Interrogée sur le challenge qui consiste à veiller à ce que tous les pans de l’activité d’hipto soient conformes au RGPD, elle explique : « Le respect du RGPD infuse la culture d’hipto et les collaborateurs sont donc instinctivement vigilants, peu importe le poste de travail. Nous avons beaucoup de personnes brillantes ici et le critère légal s'inscrit toujours au cœur des discussions. »

L'intervention de Pauline Binelli lors du récent New Biz Forum, aux côtés de Jérôme Dahan (Armatis, client de hipto)  a permis de saisir parfaitement la nature et les enjeux de sa mission. Lire ici. 

Dans les faits, la politique RGPD se matérialise par la présence systématique de petites cases à cocher pour s’assurer du consentement du prospect. La pratique coûte cher à hipto : de nombreuses personnes abandonnent les formulaires à la vue de ces cases, entrainant mécaniquement une hausse du prix du lead final. « C’est un choix qui nous permet d’assumer totalement les leads que nous transmettons à nos clients, explique Adrien Gaudez. Nous allons jusqu’à leur demander de nous auditer et d’auditer nos concurrents. Nous savons que nous n’avons rien à nous reprocher et c’est à mon avis la bonne attitude à adopter car, à l’avenir, la réglementation se fera toujours plus sévère. »

Un marché en pleine expansion où la concurrence fait rage
La place de leader français d’hipto attire les clients, comme les imitateurs. Les créations de la start-up sont souvent reprises par d’autres acteurs de la génération du lead : « C’est un secteur hyperconcurrentiel, nous sommes sans cesse copiés par des concurrents et même parfois par des clients, dont les équipes marketing reproduisent les formats créés pour eux. C’était encore le cas la semaine dernière. » La stratégie face à ces imitations repose sur des signalements et des mises en demeure auprès des plateformes en invoquant le parasitisme ou le droit à l’image. Une méthode qui a ces limites, selon Adrien Gaudez: « Il est difficile de breveter un bout de code. Il est donc impératif de rester à la pointe de l’innovation. » Leo Hauet, l’un des co-fondateurs d’hipto, indique que cette facilité pour recopier les méthodes et les productions d’hipto justifie en grande partie la culture du secret de la start-up quant à ses projets d’avenir.

La concurrence féroce et, bien souvent déloyale pour la génération de leads, a pour terrain de jeu les immenses plateformes en ligne tenues par Google, Microsoft, Meta. Si, comme bien d’autres acteurs du marketing digital, hipto tire profit de l’audience massive présente sur ces plateformes, c’est  aussi peut-être ce qui constitue son point de vulnérabilité, en dépit de toute la capacité de la start-up à innover : « Si Facebook est hacké demain, cela représentera une énorme perte de leads et de revenus pour nous » imagine Samuel Bensimon, le directeur des opérations.

Ce scénario catastrophe mis à part, hipto, en sus de sa place dominante sur le marché français, affiche une volonté d’expansion à l’international. L’entreprise française a bien l'intention de s'offrir une place sur le podium dans le secteur du courtage de données, qui pèse près de 200 milliards de dollars au niveau mondial.

Résumé en chiffres

Création d’hipto : 2016
Nombre d’employés : 105 employés à temps plein
Taux de transformation des leads « hipto » : entre 10 et 20%

Un reportage réalisé par Maxime Bouillut. Crédit photos: Edouard Jacquinet.