Appels à projets sur l’IA générative et son impact dans les services client et la prévention des incivilités.

Generative AI for Customer Experience et prévention des incivilités. 

Deux sociétés françaises, l'une spécialisée en BPO et la seconde dans le secteur des médias et du retail, viennent de rejoindre l'appel à projets lancé par le magazine En-Contact et son éditeur, Manuel Jacquinet, pour mener et financer des expérimentations liées à l'usage de l'IA sur des problématiques d'expérience client, patients, visiteurs. Leur contribution comprendra: un apport financier de plus de cent mille euros, échelonné sur deux années, la délégation d'un thésard spécialiste des LLM et du Speech Analytics et l'accès à un jeu de données exclusives : flux, images et conversations.

Le premier projet sera déployé et testé à Paris lors des Jeux Olympiques de Paris 2024, dans quelques plateformes de réservation touristiques. Il intègrera une solution de Voice Analytics permettant de déclencher des actions correctives, ce qu'on dénomme parfois les NBA, Next Best Actions. 

Le second concerne l'amélioration de la prévision des flux et temps d'attente en stations-service, services d'urgence de santé, boulangeries et l'impact de ceci  sur les incivilités constatées dans ces trois secteurs. “ Nous sommes parvenus à identifier le temps d'attente comme l'un des facteurs qui génère du stress et déclenche les incivilités verbales et corporelles, mais il n'est pas le seul ” a précisé le dirigeant de l'un des grands réseaux de boulangerie qui va expérimenter le modèle.

Le contexte: un appel à projets, pourquoi ? Tout le monde évoque l'impact de l'IA, mais rien n'est avéré dans les secteurs concernés.

Une seule étude, menée en 2021 sur un “terrain” et échantillon très limité ( Generative AI at Work) est convoquée et citée partout pour justifier et annoncer l'inutilité partielle et prochaine des services clients et plateformes omni-canales. Certes, cette dernière a été menée par une équipe de Stanford University, mais ces chercheurs eux-mêmes en déclarent les grandes limites. Or, l'estimation de ces impacts déclenche déjà des réactions dommageables, par exemple sur l'avenir des prestataires spécialisés, qui seraient amenés à devoir se séparer de nombreux salariés. Et la peur, dans de nombreux métiers. 

(UBS a dégradé récemment sa note et recommandation sur le numéro 1 mondial de l'expérience client externalisé, Teleperformance, tout comme Deutsch Bank. La perte de valeur est énorme pour une société qui était valorisée 400 euros l'action début 2022 et cote 116,75 au 2 Octobre 2023)

Si l’on en croit les experts et des entreprises sérieuses comme Onepoint, Webhelp ou Sia Partners, l’IA générative (ChatGPT, OpenAI etc.) va bouleverser le monde des services client, en aidant par exemple les collaborateurs à être soulagés des tâches répétitives. Elle peut donc avoir un impact positif.  Mais, selon d'autres études, des centaines de milliers d’agents de call-centers, de planificateurs, de superviseurs vont perdre leur emploi et leur famille leurs revenus. En France, en Europe, en Afrique, on annonce une catastrophe. Une seule étude à date, menée aux Philippines en 2021, suffit-elle pour prédire l'avenir ? Car, dans les faits, en ce qui concerne le business du service client, toutes les prédictions semblent être basées sur une seule étude, Generative AI at Work. Menée en 2021, par trois chercheurs de Stanford University et du MIT (Erik Brynjolfsson, Danielle Li et Lindsey Raymond), elle a été élaborée à partir des données issues d’un seul centre d’appels, aux Philippines, avec des agents utilisant des chatbots. 

Menée en 2020 et 2021, dans le service client d’un seul call-center, celui d’une entreprise de logiciels informatique et chez son sous-traitant (outsourcer), elle démontre, en très résumé, que des agents peu expérimentés, qui répondent par chat, à des clients ayant besoin de service, voient leur productivité augmentée de 14%, grâce à l’IA générative. Sur les agents plus anciens et experts, l’impact positif de l’IA s’avère moindre. L'extrapolation qui en a été tirée est donc qu'en s'équipant de Chat GPT par exemple, ou Bard, on va pouvoir fait plus efficace dans le CRM et les services clients, avec moins de personnel.

Il est donc erroné de dire que multiples études ont été menées.

De plus, on remarquera que le terrain de l’étude n’a pas concerné ni intégré, les conversations vocales, alors que plus de 60% du flux des interactions gérées dans les centres de contact sont encore des conversations en mode vocal. Sollicitée par nos soins, l’équipe de chercheurs de Stanford et du MIT reconnait ces biais et les limites dans leur étude. Ils appellent de leurs vœux la réalisation d’autres travaux.

Dans cette optique, le magazine En-Contact  a désiré lancer et organiser, avec des partenaires, différentes études, dès 2023, dans plusieurs call-centers, internalisés et externalisés ou avec des directions de l'expérience clients ou collaborateurs.

Trois sujets d'études et d'expérimentations avaient été identifiés, avec pour objet de tenter de répondre aux questions qui nous semblent stratégiques.

Voice Commerce, Télévente.
Quels outils IA (data, speech analytics etc.) permettent de réaliser des ventes par téléphone dans le respect des réglementations locales (nouveau plan de numérotation, Do-not call list etc. ) et du service client  optimisé sur le temps de réponse et la pertinence de la réponse apportée. ( once and done)

Callbot, traitement du langage naturel.
L’IA, les chatbots et les callbots permettent-ils effectivement de soulager des agents de call-center des tâches les plus fastidieuses ? Chez qui et comment ?

Modération des contenus.
La modération des contenus haineux, dangereux, illégaux, peut-elle se concilier avec la bonne santé mentale et physique des content moderators ? Quel volume de contenus les algorithmes ne parviennent-ils pas à gérer ?

“Nous sommes convaincus que la technologie et l’IA générative peuvent s’intégrer comme des outils efficaces dans les dispositifs de service clients, dans la modération de contenus, dans les parcours clients, sans détruire autant d'emplois que ce que prédisent les chiffres entendus partout” a indiqué l'un des premiers partenaires du projet. “ La planification des flux nous semble également prioritaire".

La prévention des incivilités et leur gestion.

C'est finalement un secteur et une problématique qui n'avaient pas été envisagés initialement qui sont apparus comme prioritaires: la prévention des incivilités dans les lieux d'accueil, les boutiques et les services d'urgence. “Elles ont doublé depuis la fin de la crise Covid 19, indique l'un des plus grands distributeurs français, sans que l'on comprenne vraiment pourquoi et sont à l'origine de dégâts majeurs, chiffrables par millions. Cette question est l'angle mort des problématiques d'accueil, d'expérience collaborateurs ou soignants. Voilà pourquoi nous avons suggéré de consacrer une enveloppe à cette thématique, dans cet appel à projets”

“Dans les aéroports, les boulangeries, les cabinets médicaux ou à l'accueil des urgences des Hôpitaux, ces problématiques sont aigûes: plus de dix millions de consommateurs rentrent dans une boulangerie chaque jour; dans le travel retail, on peut expérimenter la gestion des incivilités, avec d'autres types de consommateurs, comme dans les compagnies aériennes, a précisé le chercheur qui pilotera les travaux. On a constaté que des avocats ou des acteurs célèbres peuvent s'en prendre à du personnel de bord ou des agents d'escale, de façon très déplacée. Les incivilités interviennent dans tous les secteurs et concernent tout type de clientèle"

Le retour du pompiste en stations-service.

Un autre secteur servira comme terrain d'expérimentation, celui des stations-service. On y concentre toutes les problématiques évoquées ci-dessus. La planification nécessaire des flux, la gestion de l'attente, les incivilités, le besoin d'un mix services/technologies. 

TotalEnergies a indiqué en septembre le retour des pompistes dans 300 stations service en 2024. Un autre groupe pétrolier avait déjà mené une telle expérimentation en situation réelle, durant l'été 2019. 

Le groupe en question a accepté de s'associer à l'appel à projets: il partagera son jeu de données et les verbatim des clients, ainsi que les résultats obtenus sur les ventes additionnelles et dans les stations concernées. Ainsi que ce qu'il a dû modifier dans ses process durant l'expérimentation, notamment sur les outils de paiement du carburant. 

C'est à savoir. 

Il est encore possible de rejoindre l'un de ces projets et de les abonder. Si vous êtes intéressés et vous sentez concernés, prenez contact avec l'éditeur : [email protected]