ADM Value. Les centres d’appels africains au secours des Africains : visite chez un prestataire d’Unicef

On a souvent tendance à l’oublier, les centres d’appels vendent aussi… de l’espoir. Et par une ironie de l’histoire, c’est souvent en Afrique qu’on recueille les promesses de dons… destinés à l’Afrique. Qui sont les spécialistes de ce métier très technique, sur quels types de fichiers émettent-ils leur appels.

Deux bonnes questions, au moment où sur HBO, la chaîne cablée américaine, on découvre l’histoire incroyable du CDG, le Civic Development Group.

« Bonjour, je m’appelle Mohamed(…) Je vous appelle de Rabat au Maroc ». Contrairement à nombre de ses collègues obligés, de façon sans doute grotesque, mais aussi vexatoire, de se présenter malgré tout ce qu’indique leur accent comme « Michel », « François » ou « Jean-Philippe », Mohamed se présente sous sa véritable identité. Car Mohamed ne vend pas des fenêtres à double vitrage ou des panneaux solaires ; en fait, il ne vend rien du tout, il suscite des promesses de vente pour une association caritative bien connue – l’Unicef.  Et dans le caritatif, la transparence est un atout. « On nous reproche très rarement d’appeler du Maroc », explique Fatima, superviseuse de Mohamed. « C’est plus crédible pour assumer notre accent et notre français pas parfait. Et les gens ont d’autant plus confiance qu’on ne leur a pas menti ». 

Ils sont plus d’une centaine sur un plateau téléphonique pouvant accueillir 900 agents à tenter d’arracher les promesses de dons au profit d’organismes tels que l’Unicef ou Médecins sans frontières, l’association de lutte contre le sida Aides et la Chaîne de l’espoir, une association qui finance les opérations chirurgicales des enfants dans les pays les moins avancés. Le prestataire spécialisé s’appelle ADM Value (devenu depuis une filiale du groupe Tessi ) et  20% de son chiffre d’affaires est généré par des prestations dans le domaine caritatif, ce qui représente plus de 3 millions d’appels par an. La société compte plus de 1 500 salariés répartis dans sept sites au Maroc, mais aussi en France et à Madagascar. Et recruter ceux d’entre eux qui ont la fibre du caritatif n’est pas le moins difficile : « Les téléopérateurs doivent connaître parfaitement les associations, avoir une culture générale, être ouverts sur le monde. Or, très peu de jeunes Marocains suivent l’information, même nationale ». Les perles rares se trouvent donc sur ces plateaux, et leurs connaissances sont entretenues par des dossiers de presse quotidiens : selon Claude Briqué, président d’ADM Value, « ils connaissent parfois mieux l’association que les propres membres de cette association ». C’est la première qualité mise en avant par les spécialistes américains, où le fundraising est devenu une industrie sans commune mesure avec ce qu’on peut imaginer en Europe.

Mais la culture ne fait pas tout : « Il faut soi-même être convaincu par le travail de l’association pour pouvoir convaincre », précise Claude Briqué. Surtout en période de crise : si 15% des personnes contactées promettent un don, seulement 5 à 10% donneront réellement. Les « télé-acteurs », comme on appelait il y a encore quelques années les télé-conseillers, doivent donc se souvenir de la dimension quasi scénique de ce métier. Sur le plateau, Yatou appelle ses clients debout : agitant les bras, modulant sa voix, elle joint en permanence le geste à la parole. « Vous nous avez aidés pour Sidonie qui est aujourd’hui guérie grâce à vous et à tous nos donateurs. Mais des milliers d’enfants comme Sidonie sont dans notre salle d’attente ». A la tête de l’équipe, Pascal Fréneaux est aussi un phénomène. Administrateur de camp puis logisticien pour Médecins sans frontières, il a parcouru le monde avec les « French Doctors » de l’Angola à l’Afghanistan, avant de devenir responsable de la collecte de dons pour l’association, puis d’intégrer l’univers des centres d’appels par ce biais. 
En définitive, les localisations exotiques de ces centres d’appels ne l’auront pas beaucoup éloigné des terrains d’action habituels des organismes pour lesquels il travaillait.

Charles-Henri FONDRAS
(article rédigé et paru en 2013, dans le magazine En-Contact et l’Express)

Les spécialistes du fundraising en France sont peu nombreux, bien que leur activité ait quantité de sujets en commun avec les spécialistes du phoning commercial. Quatre acteurs principaux se partagent un marché peu ouvert à l’innovation malheureusement. Nous avons du mal à recruter de nouveaux donateurs, clament en cœur les spécialistes du don, qui ont tout tenté, dont la sollicitation par des équipes dans les rues. 

Le fichier, là comme en conquête d’abonnés chez Free, Bouygues Telecom ou Canal Plus s’avère l’une des pièces maitresses du parcours d’acquisition. Appeler un prospect qui a indiqué qu’il était en phase d’achat, un potentiel donateur sensible à une cause impacte fortement l’efficacité de la campagne. “Chez Vipp-Interstis, on connait depuis des années l'importance de ce paramètre et son impact sur l'efficacité des campagnes d'acquisition, précise Soraya Gonzalez (photo de une). Le taux de transformation des campagnes en dépend de plus en plus”

Tagada Media par exemple, génère des leads pour Unicef ; aide Kookai à cibler des acheteuses et les incite à se rendre en boutiques. (Voir à ce sujet, dans le numéro 130 d’En-Contact, l’interview accordée par Jennifer Cohen-Solal, directrice marketing de Kookai)

Charles-Henri FONDRAS et Holden Caufield.
article rédigé et paru en 2013, dans le magazine En-Contact et l’Express et actualisé en Novembre 2023.