"Acuitis ? J'ai la chance de ne pas être cliente." Dune de Prévoisin, la Christine Angot de l'expérience retail

D'habitude, les ouvrages consacrés au Customer Journey, la personnalisation des datas au service de l'UX design et l'expérience utilisateur sont ennuyeux, corporate et vous tombent souvent des mains. Quelques-uns, rares, échappent à cette règle. Exemple: l'ouvrage qui suit. 

Corédigé par un père et sa  fille, qui pensent que les émotions peuvent concourir à l’engagement des clients, les inciter à revenir en magasins, cet ouvrage raconte leur journée de magasinage, dans la France des années 2020. Elle est jeune, cash, lui expert passionné du sujet, ça décoiffe. On passe de Dior à Monoprix sans oublier la halte en Gare SNCF ou à la boulangerie de quartier. Mobilier de France a offert ce livre édité par Malpaso-RCM à tous ses directeurs de magasins ; Wal-Mart et la direction du service groupe de la SNCF pourraient fort judicieusement s'en inspirer : quel manque de réactivité et d'empathie lorsqu'on essaye d'acheter des billets par téléphone auprès du service groupe (ce que nous essayons de faire depuis lundi pour acheminer nos exposants, sponsors et inscrits à La Baule, fin septembre). En 2014, Wal-Mart et Macy's étaient classés “Worst Customer Service” dans le retail selon le classement produit par l'Acsi “American Customer Satisfaction Index”.

Pour respecter l'authenticité qui fait tout le sel de l'ouvrage, son éditeur a même décidé, comme il l'explique dans la préface, de conserver quelques-unes des maladresses ou fautes d'orthographe que ses auteurs ont laissé dans leur tapuscrit. 

ENFANT, JE T’AI DONNÉ CE QUE J’AVAIS TRAVAILLÉ*

« Ce n’était qu’une boutique au sens vulgaire du terme. La façade était flanquée de larges tonneaux contenant les pruneaux et les olives. Des chapelets de harengs saurs et le pain de sucre pendaient aux poutrelles du plancher. Les objets étaient enveloppés à la hâte dans des feuilles de papier grossier »

Les grands magasins, des origines à 1939. Bernard Marrey. Il reste, dans l’ouvrage que vous allez parcourir, de nombreuses maladresses d’orthographe. Je les y ai conservées. Dune de Prévoisin, avec son franc parler, est comme une snipeuse égarée avec joie dans le commerce moderne : son point de vue sur quelques enseignes ou marques connues ou non, placé juste après celui de son père, cadre dirigeant et expérimenté, peut faire penser à l’épopée de Thelma et Louise, si ce n’était la fin tragique du film. Je n’ai donc pas voulu ôter les fautes ou corriger les expressions de ce père et de sa fille lorsqu’ils les utilisent pour décrire les émotions qu’ils ressentent quand ils consomment chez Dior ou McDo.
On évoque dans ce livre, grâce à un abécédaire - 35 marques ou magasins - la difficulté pour les distributeurs à proposer des parcours clients, des émotions qui rendront leurs boutiques mémorables, ce qu’il est vital de faire, désormais. La possibilité qui existe d’émouvoir, si on connaît ceux qu’on entend servir ou nourrir, en l’occurence une jeune femme de 24 ans, membre de la Gen Z et un CSP+ au regard aiguisé. Le tout à l’époque de l’omnicanal...
Les petits écarts d’orthographe de Dune ou les néologismes d’Alexis sont comme des cailloux qu’il faut récolter et regarder. On saisit en les lisant qu’ils sont probablement envoyés ou partagés sur les réseaux sociaux, ils sont tels des insights, dirait un marketeur.
Qu’est-ce qui fait qu’une boutique de quartier, qu’un boulanger, qu’un vendeur de montres ou une gare SNCF nous marquent et nous donnent envie d’acheter, de revenir, de poster un avis client ? Voilà le sujet de nombreux colloques, livres blancs, logiciels proposés en mode SaaS (Software as a Service). Retail Emotions, Retail in motion propose donc un autre récit, complété par des articles, témoignages issus de sources diverses, c’est l’objet de la deuxième partie du livre.
Mobilier de France sera la première enseigne à découvrir ce livre, à le partager avec ses directeurs de magasin et son personnel. Les auteurs espèrent qu’il y en aura d’autres, d’autant que la 1ère édition de l’ouvrage fut mort- née,. Un certain Covid a achevé le 1er éditeur. J’ai rencontré Alexis au cours d’un forum, l’ai trouvé un peu fou et honnête. Il n’y avait pas de raison de dire non à une réédition largement enrichie.
Vive les fautes, les aspérités, les grains de beauté, les erreurs de cuisson, qui rendent nos vies et amours mémorables, autant que les algorithmes. Tout comme le personnel de comptoir, les vendeurs, les caissier.ère.s. De cela également, Dune, Alexis et l’éditeur ont voulu parler : un père et sa fille, qui pensent que les émotions peuvent concourir à l’engagement des clients, les inciter à revenir en magasins, se racontent leur journée de magasinage, dans la France des années 2020. Ils ont fréquenté des boutiques de luxe, des boulangeries, des surfshops. Chacune des marques mentionnée est introduite par un verbatim de Dune. Vous l'aurez compris, ce livre est tout sauf académique, une expérience en soi.

*Apolinaire 

Retrouvez un extrait du livre d'Alexis de Prévoisin et de Dune de Prévoisin ici

*Christine Angot est une auteure plutôt portée sur l'autofiction, connue pour son parler vrai et ses prises de positions, ou interventions télévisées assez cash. 

ISBN: 978-2-9574915-5-1

Prix : 30 euros TTC

Photo de une : Alexis de Prévoisin et Dune de Prévoisin crédit © Edouard Jacquinet