Croire en la voix du client. Laurent Garnier, KPAM, modélisateur des parcours clients

Qui croise une fois Laurent Garnier ne peut pas l’oublier. Sa bonne humeur communicative, sa flamme pour son métier. Lors du dernier ECTFF, le président de KPAM a bien sûr été applaudi. Mais une partie de la salle réclamait qu’il puisse continuer son intervention tant celle-ci s'était avérée passionnante. Portrait d’un spécialiste de l’expérience client au long court… d'un ex-publicitaire passé par DDB, Lintas et qui a donc mal fini. Qui animera une Master Class suivie, le jeudi 28 Septembre, à la Baule. 

Orange, Bouygues, SFR, Auchan, Carrefour, IKEA, Decathlon, Total, Engie, Michelin, Canal Plus, AccorHotels, Club Med, Mercedes, Air France, Gaumont, Nespresso, une vingtaine de banques… Et bien d’autres encore ! Toutes ces entreprises ont pour point commun de faire appel au savoir faire de KPAM. Cet institut d’études, créé par Laurent Garnier en 2005, est spécialisé dans la modélisation des parcours clients et des parcours collaborateurs. « Nous les réalisons à partir de leurs verbatim, issus la plupart du temps des enquêtes de satisfaction client ou des enquêtes d’engagement de collaborateurs », explique Laurent Garnier.
Basée à Paris, l’entreprise emploie 16 salariés. A l’origine, au moment de sa création, l’objectif de KPAM était d’aider les entreprises à progresser en analysant les réclamations des clients. « On analysait chaque mois des dizaines de milliers de lettres de réclamation pour des entreprises comme Total, Canal +, Axa, GDF, continue Laurent Garnier. On s’est dit qu’avec l’arrivée des courriers électroniques, les réclamations allaient décupler et qu’il fallait des moyens pour les analyser. Et puis Axa nous a demandé si, ce que nous faisions pour les réclamations, nous pouvions le réaliser pour des enquêtes de satisfaction. Nous nous sommes lancés, cela les a éclairés et on s’est dit qu’on tenait un truc, que si on était capable de le faire pour Axa, on pourrait le réussir pour plein d’autres sociétés ».
En 2013, l’équipe de KPAM comprend qu’elle peut aller encore plus loin et qu’à partir des verbatim, elle peut modéliser l’expérience client. A partir de là, le nombre de ses clients ne cesse d’augmenter. KPAM est donc aujourd’hui une belle réussite. Pourtant, curieusement, rien ne prédisposait Laurent Garnier à gérer une entreprise. Bien au contraire…

Formule 1 en Asie

« Quand j’avais 20 ans, j’étais persuadé de deux choses, confie-t-il. Que jamais je ne travaillerai à l’étranger et que jamais je n’aurai ma propre boite. Parce qu’à l’époque je ne parlais pas bien anglais et parce que j’étais convaincu qu’être patron, c’était l’aliénation totale ! ».
Finalement, Laurent aura fait tout le contraire ! « Et quand j’y pense, avec le recul, mon travail à l’étranger et l’expérience de ma propre boite, ce sont les deux moments de ma carrière où j’ai été le plus heureux ! ». Au départ, son parcours est clairement publicitaire. Avec en poche une maîtrise en gestion marketing et un 3e cycle en marketing pub, il travaille 15 ans en agences de publicité à Paris, notamment chez DDB pour les marques  Audi et Volkswagen.

« Et puis, avec ma femme Anne-Christine, nous partons en voyage à Hong Kong. Et là nous tombons tellement amoureux de cette ville que l’on se dit qu’on aimerait bien y vivre, confie Laurent. Anne-Christine qui travaillait aussi dans la pub, réussit à se faire embaucher et, à mon tour, j’intègre très vite l’agence de publicité Lintas Hong Kong. Elle était en pleine compétition pour gagner le budget Audi et comme je connaissais bien le dossier, nous avons gagné. On a commencé par travailler pour un pays puis deux et enfin, nous sommes devenus les publicitaires pour toute l’Asie avec un budget multiplié par vingt. C’était extraordinaire pour moi, tu bosses à l’autre bout du monde dans un cadre hyper exotique, professionnellement ça se passe à merveille, mon fils naît à ce moment, bref tout va bien ! »

David Beckham, Beyonce et Pepsi

Puis arrive la reprise de HK par la Chine. Quelque 450 sièges sociaux occidentaux basés à Hong Kong, dont celui d’Audi et de Volkswagen, partent pour Singapour en emportant Laurent dans ses bagages. Il travaille encore deux ans pour Audi puis deux ans pour l’agence locale du groupe publicitaire WPP où il prend en charge le lancement mondial de la Classe C de Mercedes puis de la Formule 1.  Après la naissance de sa fille à Singapour, le couple choisit de rentrer en Europe. Pour retrouver la famille, les amis. A Paris, Laurent intègre l’agence CLM BBDO et dirige la com’ mondiale hors USA et Canada de Pepsi. « C’était hyper intéressant, j’avais des moyens colossaux, raconte-t-il. Tu veux avoir Beyonce et David Beckham, tu les as. C’est juste vertigineux. Mais en même temps, le prix à payer était terrible, le travail au quotidien était extrêmement pénible car les jeux de pouvoir en interne étaient très pesants, il fallait faire attention à tout ce que tu disais ».

C’est cette pression des boites corporate qui l’a finalement incité à monter son entreprise. En 2004, il rencontre Jeanine Gallais Hammono, une linguiste, professeur d’université, qui lui présente ses travaux. « Je me dis : cette femme est un génie ! Elle a 25 ans d’avance sur n’importe quelle solution linguistique !, s’exclame Laurent. Elle a analysé la théorie de la valeur relative de la parole. En clair, tout ce qu’on dit n’est pas sur un même plan, il y a des moments où on est très impliqué, d’autres où l’on fait des réponses de circonstance. Elle a analysé des discours de De Gaulle à Kennedy, des chansons, des poèmes… Un jour, en écoutant du Chopin, elle entend que toutes les notes ne sont pas sur le même plan, il y en a de très importantes, d’autres moins. Elle comprend alors que c’est la syntaxe qui porte les intentions du discours. Elle théorise toutes ses recherches et je me suis dit qu’il y a moyen d’exploiter ce savoir et de l’amener dans une sphère marketing où j’ai des compétences. Nous faisons notre toute première étude pour Total et les responsables sont babas devant la finesse de notre analyse et la compréhension extraordinairement poussée de la marque… alors que nous avions juste travaillé sur 1000 lettres de réclamation ! »  KPAM commençait. « Nous étions 3 associés au départ. Ma femme nous a rejoints et nous sommes désormais 16 salariés. » Avec un carnet de commandes qui ne désemplit pas.

Par Didier San Martin

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