Gary Anssens, le patron d’Alltricks, est-il fou, qui ouvre des magasins de vélos?

Alltricks, Probikeshop, une concession Mini (pour y tester ou voir un vélo Angell), le revendeur local de Giant, voire Décathlon, où tester, comparer et acheter son vélo, son gravel, son VAE, son BMX, si Paris 2024 vous a donné envie de devenir un champion ? 

A l'occasion de la 12ème édition d'ECTFF, le Forum consacré à l'Expérience Client, En-Contact a envoyé des mystery-shoppers partout en France, afin de se rendre compte du service additionnel que peut apporter un magasin de vélos. Et joint*les dirigeants de ces enseignes pour se faire expliquer leur stratégie en matière de service et d'expérience shopping. Le e-commerce en matière de vélos a en effet quelques limites: "C'est important que les gens puissent toucher, voir, essayer le vélo. Mais c'est aussi important que notre vélo soit présenté dans des magasins multimarques, pour qu'on puisse le comparer" indiquait John Mollanger, le CEO de Angell Bikes. Tandis que Corinne Gensollen,  la DG d'Intersport,  précisait récemment que le groupement, riche de 830 points de vente, était devenu le premier assembleur de cycles en France.

*Ces entretiens seront publiés dans En-Contact. 

Décathlon vs Intersport. Parallèlement, le 24 Septembre, à la Baule, se tiendra une Masterclass sur l'expérience client en boutiques de vélos et d'articles de sport, animée par un spécialiste du sujet. Qui a possédé et possède encore des vélos Mercier, Peugeot, Specialized, Giant etc.. Une masterclass d'actualité, puisque Intersport est devenu un sacré challenger de Décathlon, depuis sa reprise de quelques points de vente de Go Sport, que l'enseigne du Nord voit sa croissance ralentie. Et que,  comme l'indiquait une hôtelière interviewée pour ce même Forum (Lucie Brindjonc) : ce sont les gens qui font revenir les gens !

Gary Anssens est-il fou ? Alltricks gagne-t-il de l'argent ? ( article de novembre 2023)

Il a démarré dans le garage familial, a développé son entreprise grâce au e-commerce et ouvre pourtant désormais des magasins, quand tous les acteurs du retail en ferment et que le taux de mortalité des boutiques fait ressembler les rues commerçantes de nombreuses villes aux tranchées de 14-18.

Des magasins, trois par an prévus a priori, comme celui de Mérignac, ouvert récemment. Pourquoi ?
L’idée est venue de clients qui nous appelaient parfois en disant: où puis-je récupérer le produit, est ce que je peux le voir ? Au départ, ça se fait donc sur le parking de l’entreprise sans qu’on ait vraiment structuré les choses. On se dit: bon, on a notre entrepôt, on va faire un magasin d’appoint et ça a duré quatre, cinq ans et ça a très bien fonctionné. Et nous n’avions pas l’énergie au début de la phase croissance pour nous mettre sur tous les sujets en même temps. Mais, dans un dans un coin de notre tête, était demeurée cette idée de développer un réseau de magasins.

Pendant des années, j’ai mis le focus sur l’exécution logistique, la priorité pour un e-marchand. Mais quand on vend des produits parfois un peu chers comme les nôtres et parfois techniques comme ils peuvent l’être aussi, le fait de pouvoir les expliquer, d’avoir un suivi sur ces produits-là et d’apporter une batterie de services autour de l’atelier, le contact en vrai avec le client, s’avèrent de vrais plus.

Les magasins sont des points de rencontre.
Nous officions sur un marché très communautaire, le magasin peut être un point de rencontre de copains qui viennent se retrouver là, pour partir faire une course à pied un ou une sortie ensemble.

Le choix des implantations.
Deux stratégies existent, dans un cas comme le nôtre: soit on s’installe dans les endroits où l’on n’a pas assez de clients, soit au contraire là où notre base de clients est déjà consistante pour apporter du service local, parce qu’on y a atteint une taille critique et qui impose que la marque soit présente. C’est celle que nous avons adoptée et elle démontre que le magasin génère une demande additionnelle, en omnicanal.

Ce que vous avez appris.
Deux choses: la gestion des stocks et l’amélioration de la prévision sur ce qu’il convient d’avoir en stock sont essentiels. Ensuite, que le face à face enrichit la connaissance client, permet de l'approfondir. Le web a ses limites.

La grande majorité des retailers évoquent la difficulté à recruter et fidéliser du personnel.
Je ne suis probablement pas très objectif, mais on a réussi à créer une marque sympa, donc une marque employeur sympa. Du coup, de plus en plus de gens disposant de vraies compétences sur la data, la logistique, ont envie de nous rejoindre. De toute façon, il n’existe pas suffisamment de profils sur le marché. Il faut donc former en interne, faire progresser et accepter qu’ils seront peut-être chassés ensuite.

Le Tour de France, les commandes tardives.
A la veille d’un salon important ou d’une étape du Tour de France, des équipes pro nous passent souvent commande d’une pièce précise, parce qu’ils savent que nous livrons bien et que la commande peut intervenir jusqu’à 19h30, pour une livraison le lendemain à partir de 9H. C’est une limite qu’on a cherché à repousser souvent.

Tu as quatre enfants, quatre garçons. Qu’est ce qui est compliqué dans la vie  d’un entrepreneur à la tête d’une entreprise en forte croissance, quand il faut concilier toutes les composantes de la vie ?
Trouver le bon équilibre: si tu sous estimes un des grands pans de ta vie, le reste ne tient pas parce que tu es toi-même déséquilibré. J’ai mis quelques années à le comprendre. Je pense que mon premier fils m’a remis dans le droit chemin sur ces sujets-là, tout comme le décès prématuré de ma mère l’année dernière. Tout ça t’aide, même s’il s’agit de moments qu’on préfèrerait ne pas vivre. La question tourne autour de trois choses: la quantité, l’intensité et l’impact. Chez Alltricks, par exemple, on encourage le sport d'une manière générale. Il y a, notamment, des vélos dans certaines salles de réunion et à disposition pour les trajets extérieurs. Egalement des vestiaires pour ceux et celles qui pratiquent à midi ou en fin de journée. 

L’enjeu, je crois, est simplement d’être là quand on a besoin de toi.

L’apprentissage. Merci Issy ?
Ouvrir un nouveau point de vente est toujours un projet important mais notre Alltricks Store d’Issy-les-Moulineaux nous a en effet demandé beaucoup plus d’énergie que prévu. C’est en réalité notre premier «vrai» magasin car, même si nous avions déjà un point de vente à Maurepas (78), ce dernier était rattaché physiquement à notre entrepôt et géré par le premier salarié historique d’Alltricks: deux éléments grandement facilitants ! À Issy, nous avons dû composer avec une équipe entièrement nouvelle, recrutée spécialement pour l’occasion, dans un environnement très urbain et à la clientèle plus citadine, le tout sur fond de relation compliquée avec le bailleur local. Pour que le tableau soit complet, on peut également évoquer un cambriolage ou, plus récemment, un important dégât des eaux qui nous a obligés à condamner temporairement la moitié de notre surface de vente. Tout ceci nous amène d’ailleurs à réfléchir à un éventuel futur nouvel emplacement pour délivrer plus facilement l’expérience client qui nous tient à cœur. Pour autant, nous avons su tirer des leçons de ces difficultés et nous renforcer pour la suite de nos « aventures » retail. Depuis l’ouverture d’Issy en 2019, nous avons ouvert sept nouveaux magasins partout en France dont nous sommes très fiers et où nous délivrons l’expérience visée en termes de fluidité, d’accueil et d’omni-canalité.

L’expérience en magasins et sa mesure. Merci Diduenjoy ?
Quoi de mieux que la voix du client, pour nous nourrir, nous alerter et nous inspirer ? Nous récoltons des feedbacks clients à différents moments clef de leurs parcours et, évidemment, le magasin en est un. Il est assez aisé pour nous d’en récolter des fiables concernant l’expérience magasin. Nos clients sont identifiés via leur compte client aussi bien pour un achat que lors d’un retrait de colis en magasin. Nous centralisons la connaissance client via Salesforce, ce qui nous permet justement de cibler facilement le client au moment voulu du parcours.

Nous entretenons une très bonne collaboration avec Diduenjoy depuis de nombreuses années, outil tiers de confiance qui nous permet de garantir l’authenticité des avis tout en respectant les normes RGPD. Son interconnexion avec Salesforce et nos outils de BI ( business intelligence) est précieuse pour nous permettre de tirer pleinement profit de cette matière riche en enseignements. Nous étudions les verbatims avec attention et nous nous efforçons de contacter tous nos clients détracteurs pour comprendre avec eux ce que nous avons raté. Enfin, nos collaborateurs en magasins sont d’ailleurs “incentivés” sur les performances mesurées grâce au NPS.

Omnicanal. La collaboration avec un spécialiste du BPO. Merci Armatis* ?
Excellente question ! Pour être tout à fait honnête, le lancement du partenariat avec Armatis au printemps a été bien moins fluide qu’anticipé et clairement en décalage avec les ambitions évoquées lors de l’appel d’offre lancé fin 2022. Nous avons d’abord commencé avec le site Armatis de Tunis pour répondre à nos clients francophones et celui de Cracovie pour nos clients espagnols, allemand, italien et anglophones. La montée en charge n’a pas été absorbée correctement côté Tunis. Malgré notre accompagnement avec notamment plusieurs déplacements sur site en Tunisie, les résultats n’étaient toujours pas à la hauteur plusieurs mois après le lancement, tant en termes de quantité que de qualité. Conjointement avec Armatis, nous avons donc décidé de redistribuer le traitement de nos contacts francophones vers le site de Cracovie mais aussi vers leur site de Porto. Cette stratégie semble la bonne puisque les résultats sont bien meilleurs sur les dernières semaines. Nous espérons ainsi atteindre nos objectifs de qualité pour pérenniser notre excellence de service et permettre de faire vivre dans le temps ce beau partenariat avec Armatis.

* Une partie du service client est externalisé chez Armatis, choisi en 2023, après un appel d’offres.

Comme pour chacune des chroniques Appelez-moi le directeur, En-Contact a testé pendant trois mois, et en différentes occasions, les services à distance, la vente et le conseil en boutiques Alltricks Store et sur le site web. Résultats et verdict ?

La qualité de l’expérience vécue est de bon niveau, pas toujours homogène. On a regretté par exemple que le contact téléphonique dans la vente à distance ne soit pas privilégié, que les temps d’attente soient parfois longs. Mais on parle de e-commerce industriel, ce qui peut l’expliquer. Parmi les avis recueillis auprès des clients d'autres boutiques en France (Bron, Mérignac etc) on discerne parfois cette même hétérogénéité des retours clients. Le recrutement de collaborateurs ne semble pas une chose aisée et ce pas uniquement chez Alltricks. 

Au magasin d’Issy-les-Moulineaux, quelques autres éléments perfectibles ont été remarqués, sur lesquels Gary Anssens s’explique dans l’interview qui précède, avec une grande sincérité. Merci !

Les chiffres et le succès de l’entreprise démontrent en tout cas la conformité entre la promesse et ce qui est exécuté. La promesse est celle d'un e-commerçant, plutôt focalisé sur les aspects tarifaires et la rapidité de livraison d'une commande. 

L'article en question a été publié dans le magazine papier de Décembre 2023. Depuis, le magasin d'Issy-les-Moulineaux a profité de quelques changements qui seront détaillés dans une actualisation prochaine. 

Pour aller plus loin:

• L'un des très bons spécialistes de ces questions, de la vertu et des bénéfices du Retail sur l'émotion, Alexis de Prévoisin, a formalisé dans un livre passionnant sa vision sur ces questions. Avec sa fille, une millenial. Lire ici
• Depuis la publication de cet article, Gary Anssens a quitté ses fonctions opérationnelles chez Alltricks, qui sont désormais occupées par Stéphane Rosi et Nicolas Burger.

*Comme il l’a déjà raconté dans de nombreuses interviews, Gary Anssens a subi un grave accident, en 2003, suite à une chute à vélo. Il menait alors de front sport de haut niveau et études Staps. Alltricks a rejoint Décathlon en 2019, qui en est désormais l’actionnaire majoritaire. Alltricks a racheté Troc Vélo en 2021.