« 30 à 40% des commandes en ligne sont retirées en magasins, générant 15% de ré-achat sur place »

Les Galeries Lafayette et leur DG Philippe Houzé ont clairement érigé en priorité le développement du e-commerce. Il faut dire que le retard à rattraper était lourd : la vente en ligne sur le site du groupe n’a été rendue possible que depuis 2009, et  ne représentait encore que 2% du chiffre d’affaires de 2013. Nommée en septembre 2015 directrice omni-canal pour les grands magasins Galeries Lafayette et BHV, Caroline Delorme, qui travaille dans le groupe depuis 8 ans, après en avoir passé presque autant chez Monoprix en gestion de projets, puis en achats produits frais et traiteur, est une ressource clef pour le développement de ces activités. Et le click-and-collect est son arme de choix.

Depuis quand les Galeries Lafayette ont-elles mis en place un dispositif de click-and-collect et dans quels magasins est-il disponible ?
Nous avons commencé le déploiement début 2013, et 100% de nos magasins sont couverts depuis 2014. C’est une fonctionnalité socle de l’omni-canal, une priorité pour les équipes qui donne des résultats assez probants, avec 30 à 40% de commandes sur le site galerieslafayette.com récupérées en magasin. Nous proposons également à nos clients la possibilité de retourner en magasin un produit commandé sur le site, dans une logique de parcours client omni-canal. : nous arrivons désormais à mesurer, depuis fin 2015, le taux de ré-achat en magasin post- click-and-collect sur le périmètre des clients encartés : ce taux atteint les 15%, ce qui représente un chiffre d’affaire additionnel significatif, et illustre un parcours client réellement omni-canal. De la même manière, nous mesurons le taux de ré-achat généré à partir d’un retour effectué en magasin, qui est lui de l’ordre de 10%. Nous sommes en train de mettre en place un panneau de contrôle pour faire des analyses fines par typologies de clients, par région, etc.

Le site internet ne propose aujourd’hui qu’une partie de l’offre en magasin : est-ce une stratégie délibérée ou travaillez-vous à un élargissement de cette offre en ligne ?
Un de nos chantiers prioritaires consiste à proposer toute l’offre du magasin Galeries Lafayette Haussmann en ligne. On s’en approche petit à petit. Aujourd’hui, sur le périmètre de la mode, la quasi-totalité de l’offre « 20-80 » des magasins du réseau, c’est-à-dire, celle des 20% de marques qui représentent 80% de notre chiffre d’affaires, est disponible en ligne.

Qui sont vos partenaires logistiques ?
Kiala est notre opérateur pour livrer aussi bien les points relais que les magasins.

Combien d’entrepôts sont concernés par le click-and-collect ?
Nous avons deux entrepôts nationaux, mais tout le circuit de préparation des colis par internet part de notre entrepôt de Bussy-Saint-Georges, en région parisienne. Certaines catégories de produits sont stockées uniquement dans notre entrepôt proche de Lyon, donc typiquement, en cas de commandes multiples concernées par ces produits, le transporteur acheminera le produit de notre entrepôt près de Lyon, vers celui de Bussy-Saint-Georges, puis effectuera la livraison vers le client.

Envisagez-vous de permettre aux clients de prélever directement les stocks des magasins concernés par le click-and-collect ?
C’est tout à fait envisageable, nous allons mener une expérimentation en ce sens dès le premier semestre 2016, en commençant par nos gros magasins. Le besoin d’immédiateté, avec les retraits en 2 heures après la commande, exige une logistique de proximité, avec par exemple un système de « picking » en magasin. Cela nécessite une vision unique de nos stocks et une vision unique de nos clients. Pour pouvoir mettre en place service un service d’e-reservation, ou de click-and-collect en deux heures, on doit connaître en temps réel et de manière fiable l’ensemble de nos stocks en magasin. Or notre business model est fondé en partie sur les produits achetés nous-mêmes, soit de nos marques propres, soit de marques nationales tierces, et en partie sur les marchandises qui appartiennent à nos fournisseurs commissionnaires– dans ce dernier cas, nous ne connaissons pas leur stocks. Tout un chantier est donc en cours pour permettre à nos clients d’avoir accès à l’ensemble de notre offre, par exemple via du click-and-collect en deux heures ou de la e-reservation, un autre dispositif que nous voulons tester cette année. Dès à présent, cette information de disponibilité des stocks en magasin est déjà publiée sur les fiches produits de notre site internet, sur les périmètres «  beauté » et « homme », et nous allons l’étendre petit à petit aux autres secteurs.

Quelles sont les autres difficultés de réalisation du click-and-collect ?
Je dirais que la difficulté principale reste l’embarquement des équipes magasins autour du click-and-collect, et plus généralement autour de l’omnicanal. Mais avec les indicateurs que nous mettons en place sur les taux de ré-achat post click-and-collect, nous donnons aux magasins les moyens d’agir et de mesurer leurs actions d’animation du click-and-collect.

Certains grands retailers en Angleterre ont commencé à facturer au client le retrait en magasin des commandes passées sur internet. Ce choix vous paraît-il pertinent ?
Nous ne sommes pas du tout dans l’optique de faire payer le client pour une livraison en magasin. On doit offrir au client un parcours sans coutures, en fonction de ses préférences personnelles. Cela génère du trafic et du ré-achat. Cela génère également du plaisir pour le client qui vient faire l’expérience en magasin. Le click-and-collect doit être considéré comme un service rendu au client, il n’est donc pas question de lui faire payer.

Quels sont les autres grands chantiers menés ou prioritaires aux Galeries Lafayette en matière d’expérience client ?
Les deux grands chantiers de fond sont ceux concernant la visibilité des stocks et la vision unique du client. Aujourd’hui les bases de données sont disséminées, et il s’agit de réunir toute la data client dans une base unique pour redistribuer l’information pertinente à chaque point de contact. Nous voulons ainsi par exemple omni-canaliser le processus de réclamation client. Le troisième concerne l’élargissement de l’offre en ligne. Nous avons aussi quelques initiatives, que nous allons tester cette année : la e-reservation, dans quelques magasins, et le showroom digital, dans deux magasins. Il s’agit de proposer une extension d’offres via le web sur certaines catégories de produits. Dans un de nos petits magasins de province, qui ne disposent pas de toutes nos références, certains produits premium seront disponibles à la commande en magasin via une tablette, avec seulement un ou deux modèles d’exposition en magasin, et le conseil d’un vendeur. Notre objectif est de faire venir des marques référentes de mode dans nos magasins de province via le digital.

Toujours en termes d’expérience client, les pure players ont-ils une longueur d’avance sur les détaillants traditionnels ?
Je pense que ceux qui ont démarré par le magasin physique, pour l’enrichir par du digital, ont au contraire une longueur d’avance sur les pure players. La notion même de pure player est en train de s’effacer, des magasins ouvrent comme  Spartoo. On est en train de gommer les frontières. Nous croyons encore énormément, témoignages clients à l’appui, à l’expérience client en point de vente, qui doit rester jubilatoire. Nous devons continuer à faire venir nos clients en magasins pour leur faire vivre cette expérience. Le magasin est et restera le lieu privilégié de l’enchantement de l’expérience client. Le web est un appui, un soutien, une facilitation, notamment par les parcours omni-canaux qu’il permet, mais nous sommes convaincus que les magasins resteront des lieux de vie où les clients continueront à vouloir venir.
L’opération que nous avons menée avec Airbnb, proposant une nuit sous la coupole des Galeries Lafayette Haussmann la veille des soldes, et qui a connu un très fort retentissement, est un très bon exemple des expériences clients innovantes et exceptionnelles que nous pouvons créer en magasin, en partenariat avec des acteurs du web. La complémentarité web / magasins physique prend tout son sens.

Propos recueillis par la rédaction d’En-Contact
Article paru dans le magazine En-Contact N°90, février 2016

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