L’expérience client et visiteurs chez Unibail-Rodamco-Westfield. Qui est en charge ?

S’il vivait encore, Henri Bergson travaillerait dans le mystery-shopping, chez BVA, peut-être.

Si elle survient, la perte du doudou après la visite en famille au supermarché s’avère un pain point (point de douleur) majeur de l’expérience visiteurs dans un centre commercial. Nous étions désireux de connaitre le point de vue de la direction de l’expérience client, sur ce sujet clé, chez Unibail-Rodamco. En attendant qu’on nous réponde ou rappelle,  un jour ? quelques rappels :

Résumé des étapes précédentes: qui est en charge de l’expérience client chez le géant des centres commerciaux, Unibail Rodamco Westfield, une société du CAC 40 qui est en ce moment l’objet d’une bagarre entre actionnaires, bagarre liée à la stratégie de développement et à la nécessité d’un refinancement éventuel ? La question n’est pas anodine : URW fait partie de ces grands groupes qui prennent souvent la parole sur quantité de sujets et notamment l’omni canal ou l’UX ( User Experience). Qui font envoyer plutôt, par leurs services de presse ou agences de PR ( Public Relations), de jolis communiqués. Mais qui ne disposent jamais d’un “porte-parole” selon l’expression usitée, dès lors que vous désirez en savoir plus sur des points précis justement évoqués dans ces communiqués : en 3 ans et après plus de 6 sollicitations polies, notre rédaction n’est jamais parvenue à parler à une ou un cadre de la direction marketing et/ ou expérience client. Un sujet pourtant essentiel, puisque la différence entre nombre de centres commerciaux, malls, est précisément l’expérience proposée au sein de ces cathédrales du commerce. L’habitant des quartiers Ouest de Paris dispose en effet d’un vrai choix: ira t’il faire ses emplettes ou récupérer ses achats, en mode click and collect, à Beaugrenelle (Apsys), chez So Ouest (récemment cédé par URW ) ou aux Quatre Temps ? ( Westfield / URW ) ? C’est bien la question. La période de confinement permet en tout cas aux propriétaires de ces centres de tester leur dispositifs d’expérience client en mode dégradé. Accueil, attractivité des enseignes, existence en leur sein de locomotives tel un Darty, qui génère forcément un peu de trafic.

Ce que l’on sait ou peut savoir ou découvrir  sur l’expérience client pratiquée chez Unibail Rodamco et ceux qui y travaillent.

1. Le groupe salarie une cadre de haut niveau, en charge de la “désirabilité, de l’attractivité et de l’innovation ” qui pilote un laboratoire sur le sujet. Le groupe indique collaborer avec Avanade, une société américaine qui teste  par exemple de nouvelles expériences d’achat en cabines d’essayage. Julie Villet est la personne en charge de ce laboratoire, depuis les Pays-Bas a priori.

2. Sur la qualité de l’expérience client, par exemple aux  Quatre Temps (Westfield ), un centre situé à la Défense : Google avis recense plus de 34 851 avis clients, qui sont largement positifs : “le centre est propre, parfois bondé mais on y trouve quantité de belles enseignes”. Une lecture attentive de ces avis donne à découvrir tous les items passionnants qui composent l’expérience client et comment ils sont amenés à évoluer. La propreté des lieux demeure un item vécu comme essentiel.

3. Comme l’ont fait savoir Xavier Niel et son compère Léon Bressler, lors de la bagarre menée contre la direction actuelle de URW, aucun des cadres dirigeants n’a une partie de ses bonus liés à la performance du groupe ni au NPS (Net Promoter Score). Les augmentations de salaires ont été généreuses pourtant .. à certains étages. Ah ces grands groupes, tel Accor ou d’autres (cf la grève qui a concerné l’Ibis de la Porte de Clichy ), où le prestataire en charge du nettoyage des chambres ou de la galerie commerciale est chaque année prié de revoir ses tarifs à la baisse tandis que le top management fait oeuvre d’une grande créativité, lui, pour concevoir des rémunérations annexes ou différées. L’expérience collaborateurs serait-elle un concept qui ne s’appliquerait qu’à partir d’un certain coefficient sur la fiche de paye ? Hi hi. Mais on possède dans ces mêmes groupes des directions de la RSE. Hi hi hi.

3. Enfin, la directrice des fonctions support du groupe, Mme Astrid Panosyan, connait bien les problématiques de service client et la nécessité de rendre attractifs les métiers qui y sont associés : elle a occupé, au Gouvernement,  des fonctions liées aux métiers de services . Astrid a été en 2015, et pendant quelques mois, Chargée de l’Attractivité et des Services auprès d’Emmanuel Macron, alors Ministre de l’Economie. Nous avions à l’époque également essayé de la joindre pour évoquer avec elle la filière des centres d’appels, un métier de services. Sans succès. Astrid ne doit pas être équipée de la fonction rappel automatique dans son Salesforce personnel.

Ce petit billet d’humeur donc pour rappeler que la capacité à produire de l’enchantement, de la fluidité en matière d’expérience client est souvent inversement proportionnelle au nombre de prises de parole sur le sujet. Comme l’écrivait Bergson, “n’écoutez pas ce qu’ils disent, regardez ce qu’ils font”. Le philosophe, s’il était vivant, travaillerait dans le mystery-shopping (la visite mystère ). C’est également pour cette raison que nous préférons dans de très nombreux cas, à la rédaction d’En-Contact, consacrer du temps à nous rendre sur le terrain, dans les magasins, à l’accueil des grandes tours, plutôt que de parcourir les nombreux communiqués de presse adressés par certains.

C’est à savoir : 10000 personnes dans le monde ont une fonction liée à l’expérience client, comme l’indique Linkedin. Et 3000 en France. Une grande partie de ceux-ci découvre en ce moment: la nécessité de faire fonctionner le click and collect et l’ardente nécessité d’avoir, idéalement, la supply chain dans son périmètre. Comme l’indiquait Thierry Desforges, le fondateur de Viavoo, au Forum de la Baule, ce sont les soucis de livraison qui ont entrainé, pendant la première séquence de confinement, plus de 40 % des situations où l’expérience client s’est trouvée dégradée. Livrez bien, les clients seront heureux. Et si vous devez rembourser, faites le sans délai. Le repeat business tient parfois au respect de quelques règles d’or.

Photo de une : A proximité du centre commercial Beaugrenelle, un centre qui est la propriété de la foncière Apsys, du groupe Madar et de la Financière Saint James. 

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