Mystery-shopping chez Optic 2000 et Lunettes de Zac

Chaque mois, En-Contact effectue une visite de mystery-shopping *dans une enseigne grand public et commente son résultat avec le directeur de l'expérience client de celle-ci. Ce mois-ci, c'est au tour d'Optic 2000, leader français avec ses deux enseignes ( Lissac) qui se lance ces jours dans la vente de lunettes d'occasion, un projet pilote testé au centre Beaugrenelle. A Lille, Lunettes de Zac a déjà testé l'idée. 

(*Notre rédaction reçoit en moyenne 86 communiqués de presse chaque semaine liés à l'expérience client, à l'omnicanal. Chacun vantant une innovation, un game-changer sur l’omni-canal, le CRM, l’émotion ou la personnalisation.. Pour faire le tri, rien de mieux que de tester !)

Chez Optic 2000 du côté de Jules Joffrin (Jules Jo pour les intimes), on a été fort bien reçu, bien qu’on ait demandé des renseignements sur l’offre la moins chère possible (comptez une centaine d’euros si vous voulez a minima des verres antireflets). De retour quelques mois plus tard, on a retrouvé la même équipe et la même sollicitude : à tel point que l’on nous recommande plutôt d’aller faire un examen de vue chez un ophtalmo, qui pourra détecter d’éventuels problèmes à l’oeil plutôt qu’en boutique. Voilà qui peut freiner la conclusion d’une affaire mais témoigne d’une conscience professionnelle. On a également testé l’essayage de lunettes en ligne, une fonctionnalité amusante,  astucieuse et encore balbutiante : tous les modèles ne sont pas disponibles et l’identification faciale n’est pas forcément des plus fluides. Nous sommes donc allés poser quelques questions à Arnaud Barrère, directeur commercial et marketing du groupe Optic 2000.

Débriefing du mystery-shopping avec Arnaud Barrère, Directeur commercial et marketing du groupe Optic 2000

Pourquoi un client choisit-il d’entrer chez Optic 2000 ? Il y a tant de concurrence…

Arnaud Barrère : Nous sommes une marque connue:  la première en termes de notoriété spontanée. Cela dit, notre portefeuille clients est composé majoritairement de personnes ayant dépassé cinquante ans et notre image de marque est très associée à la génération dite des boomers. Nous essayons donc de la rajeunir tout en jouant de la densité de notre maillage, dans un créneau ni low-cost, ni déraisonnable au niveau des prix. On travaille avec les trois grands verriers français, principalement Essilor, et le volume d’achat qu’on représente nous permet d’afficher des prix très compétitifs. Le défi est maintenant d’aller capter la nouvelle génération, à commencer par les quarantenaires : ce qui explique l’utilisation récente d’« Eye of the Tiger » pour notre musique de pub et une re-dynamisation générale de l’image de marque. Aller chercher les plus jeunes, engager la conversation avec eux, qui ont des modes de consommation très digitaux, nécessitera encore d’autres questionnements.

Lors d’un passage en boutique, comment faire pour que les données associées à client potentiel  viennent enrichir la base CRM ?

AB : Il y a une dizaine d’années, nous avions conçu un livre blanc du parcours client fondé sur les modalités d’accueil de la part d’un opticien. Les choses ont changé depuis et nous nous sommes fait accompagner par un spécialiste sur la refonte des parcours clients. Il s’agit de partir du client, de ses différents parcours avec l’enseigne. Nous avons étudié comment le client utilisait nos plateformes, comment il naviguait sur le site, quelles étaient nos faiblesses sur l’avant-vente, dans les recherches qu’il pouvait mener sur les fiches Google, l’optimisation des fiches Google locales, toute cette activation du client en avant-vente. Puis on a étudié ce qu’il fallait faire pour nous améliorer pendant la vente. C’est tout bête mais, par exemple, le nom de notre assurance d’enseigne, Assurances Résultat, s’avérait plutôt anxiogène; nous allons donc revoir cette terminologie. Puis nous nous sommes penchés sur l’après-vente et l’activation CRM. Nous essayons de combiner ensuite bonnes pratiques “imposées”aux magasins, de celles qui sont optionnelles.

Quelles grandes innovations ont concerné les parcours clients ?

AB : Le click-and-collect et l’essayage de montures en ligne ont été mis en place il y a cinq ans mais ont connu un essor significatif pendant le COVID. Nous avons lancé le e-commerce l’an dernier pour les équipements solaires, non correcteurs, et les lentilles car pour tout ce qui est correction, on considère qu’un passage en magasin et l’accompagnement d’une personne diplômée sont nécessaires. Les possibilités offertes en ligne, qui obligent le client à mettre une carte pour que la caméra puisse mesurer l’écart de vos yeux, nous paraissent trop rudimentaires à l’heure actuelle. Grâce à notre proximité et à notre maillage (notre réseau compte un peu moins de 1200 magasins partout en France, le maillage est très dense : 80% de la population est à moins de quinze minutes d’un magasin en voiture, et 50% sont à moins de cinq minutes), nous avons également développé une offre de service à domicile qui marche très bien auprès des senior plus et des personnes en incapacité de se déplacer. 

J’ai appelé le numéro du service client ce matin mais il ne fonctionnait pas (ndlr: on a retenté le 01 41 23 76 76 quelques mois plus tard, et cette fois nous avons eu presque immédiatement un interlocuteur).  Comment unifier l'expérience client avec autant de magasins ?

AB : Optic 2000, l’une des trois marques de notre groupe (avec Lissac et Audio 2000) consiste en un réseau de coopératives : des personnes indépendantes adhèrent à la coopérative, ce qui leur donne un certain nombre de devoirs et de droits. Ils décident de la politique de l’enseigne une fois par an, en tant qu’actionnaires, à l’assemblée générale. Les résolutions s’appliquent dès lors à tous, par exemple la certification AFNOR obligatoire en qualité de service en optique, laquelle normalise le parcours client, les étapes d’accueil, etc. Puis nous nous efforçons d’imprimer nos convictions au sein de ces magasins, de les convaincre de l’intérêt de prendre soin du parcours client, du traitement du client. Depuis un mois, nous avons développé et déployé une nouvelle plateforme de gestion de la satisfaction clients. Jusqu’à présent, nous avions un baromètre satisfaction (NPS) envoyé systématiquement à tous les clients post-achat un peu archaïque. Désormais, nos magasins doivent utiliser cette nouvelle plateforme pour gérer la satisfaction client et les avis clients, transférer les avis Google, etc. Chaque magasin est propriétaire de sa base clients mais il existe un CRM piloté par l’enseigne avec des personnes chargées de l’animation commerciale de tous les clients. Ce sont un peu plus de 21 millions de communications qui partent chaque année et qui sont pilotées au niveau national. Pour notre CRM, on utilise une solution développée en interne; pour le marketing automation, on utilise la solution Adobe.

Quand survient un problème, quelle est la politique de l’enseigne ?

AB : Nous avons des garanties d’enseigne et un traitement des litiges le plus fluide possible et le moins contraignant possible pour les clients. Le premier interlocuteur est logiquement le magasin, mais nous disposons d'un service client, piloté au niveau de la direction marketing, qui agit comme médiateur. Nous avons une note satisfaction client qui est excellente, 76 en NPS; on vise 78 dans trois ans.

L'actualité: Ray-Ban et Essilor Luxxotica ont dit oui, parmi d'autres marques, pour se lancer avec Optic 2000 dans la vente de lunettes d'occasion, une initiative dénommée Revue, que Benoit Jaubert, le directeur général a détaillée: récupérer 250 000 montures par an, environ (dont une partie est redistribuée à des associations caritatives), réparer, reconditionner et revendre. Pour l'instant, seules les lunettes solaires sont l'objet du test, proposées à des prix de vente de 39, 59, 89 euros selon les marques. Les consommateurs seront incités à venir déposer leurs anciennes lunettes, dès lors que la Sécurité Sociale aura créé un code LPP, qui permet le remboursement des lunettes.

Les amateurs de vieilles Persol, Vuarnet, pourront aller chiner et repérer le fruit de leur passion. 

Les lunettes de Zac, un opticien lillois est pourtant le 1er opticien, selon nos informations, à avoir lancé la collecte et le reconditionnement de vieilles lunettes. Installé à Lille, l'entreprise fait travailler des collaborateurs handicapés à leur réfection, à Tourcoing, chez AlterEos. Elle les fournit ensuite à des opticiens, tel celui de Meudon (Bellevue Optique), seul magasin d'Ile de France mentionné pour l'heure sur son site à proposer ces paires recyclées. (La Google Maps a quelques problèmes d'efficacité, un point à solutionner :)). Ophélie Vanbremeersch,  la jeune opticienne qui a imaginé le dispositif, récupère et recycle déjà 80 000 paires par an et vise les 250 000 montures à terme via ce dispositif. L'enseigne dispose déjà de son LPP, fourni par la CNAM, contrairement à Optic 2000. 

110 millions de vieilles paires de lunettes dormiraient dans nos placards et armoires. “Objets inanimés, avez vous donc une âme.. ?”

Retrouvez cette interview dans Les Cahiers de l'Expérience Client n° 7, ainsi que les best practices de 14 fabricants français en pointe sur ces sujets.