Mystery-shopping chez Optic 2000. La note : 15 sur 20

Chaque mois, En-Contact effectue une visite de mystery-shopping dans une enseigne grand public et commente son résultat avec le directeur de l'expérience client. Ce mois-ci, c'est le tour d'Optic 2000. (En moyenne, notre rédaction reçoit 86 communiqués de presse chaque semaine. Chacun vantant une innovation, un game changer sur l’omni-canal, le CRM, l’émotion ou la personnalisation. Pour faire le tri, rien de mieux que de tester !)

Chez Optic 2000 du côté de Jules Joffrin (Jules Jo pour les intimes), on a été fort bien reçu, bien qu’on ait demandé des renseignements sur l’offre la moins chère possible (comptez une centaine d’euros si vous voulez a minima des verres antireflets). De retour quelques mois plus tard, on a retrouvé la même équipe et la même sollicitude : à tel point que l’on nous recommande plutôt d’aller faire un examen de vue chez un ophtalmo, qui pourra détecter d’éventuels problèmes à l’oeil plutôt qu’en boutique. Voilà qui peut freiner la conclusion d’une affaire mais témoigne d’une conscience professionnelle. On a également testé l’essayage de lunettes en ligne, une fonctionnalité amusante,  astucieuse et encore balbutiante : tous les modèles ne sont pas disponibles et l’identification faciale n’est pas forcément des plus fluides. Nous sommes donc allés poser quelques questions à Arnaud Barrère, directeur commercial et marketing du groupe Optic 2000.

Débriefing du mystery-shopping avec Arnaud Barrère, Directeur commercial et marketing du groupe Optic 2000

Pourquoi un client choisit-il d’entrer chez Optic 2000 ? Il y a tant de concurrence…

Arnaud Barrère : Nous sommes une marque connue:  la première en notoriété spontanée. Cela dit, notre portefeuille clients est composée majoritairement de personnes ayant dépassé cinquante ans et notre image de marque est très associée à la génération dite des boomers. Nous essayons donc de la rajeunir tout en jouant de la densité de notre maillage, dans un créneau ni low-cost, ni déraisonnable au niveau des prix. On travaille avec les trois grands verriers français, principalement Essilor, et le volume d’achat qu’on représente nous permet d’afficher des prix très compétitifs. Le défi est maintenant d’aller capter la nouvelle génération, à commencer par les quarantenaires : ce qui se marque par l’utilisation d’« Eye of the Tiger » pour notre musique de pub et une re-dynamisation générale de l’image de marque. Aller chercher les plus jeunes, qui ont des modes de consommation très digitaux, nécessitera encore d’autres questionnements.

Lors d’un passage en boutique, comment faire pour qu’un client potentiel enrichisse la base ?

AB : Il y a une dizaine d’années, nous avions conçu un livre blanc du parcours client fondé sur les modalités d’accueil de la part d’un opticien. Les choses ont changé depuis et nous nous sommes fait accompagner par un spécialiste sur la refonte des parcours clients. Il s’agit de partir du client, de ses différents parcours avec l’enseigne. On a regardé comment le client utilisait nos plateformes, comment il naviguait sur le site, quelles étaient nos faiblesses sur l’avant-vente, dans les recherches qu’il pouvait mener sur les fiches Google, l’optimisation des fiches Google locales, toute cette activation du client en avant-vente. Puis on a étudié ce qu’il fallait faire pour nous améliorer pendant la vente. C’est tout bête mais, par exemple, le nom de notre assurance d’enseigne, Assurances résultat, s’avérait plutôt anxiogène donc nous allons revoir cette terminologie. Puis nous nous sommes penchés sur l’après-vente et l’activation CRM. Nous essayons de combiner ensuite bonnes pratiques “imposées”aux magasins, de celles qui sont optionnelles.

Quelles grandes innovations ont concerné les parcours clients ?

AB : Le click-and-collect et l’essayage de montures en ligne ont été mis en place il y a cinq ans mais ont connu un essor significatif pendant le COVID. Nous avons lancé le e-commerce l’an dernier pour les équipements solaires, non correcteurs, et les lentilles car pour tout ce qui est correction, on considère qu’un passage en magasin et l’accompagnement d’une personne diplômée sont nécessaires. Les possibilités offertes en ligne, qui obligent le client à mettre une carte pour que la caméra puisse mesurer l’écart de vos yeux, nous paraissent trop rudimentaires à l’heure actuelle. Grâce à notre proximité et à notre maillage (notre réseau compte un peu moins de 1200 magasins partout en France, le maillage est très dense : 80% de la population est à moins de quinze minutes d’un magasin en voiture, et 50% sont à moins de cinq minutes), nous avons également développé une offre de service à domicile qui marche très bien auprès des senior plus et des personnes en incapacité de se déplacer. 

J’ai appelé le numéro du service client ce matin mais il ne fonctionnait pas (ndlr: on a retenté le 01 41 23 76 76 quelques mois plus tard, et cette fois nous avons eu presque immédiatement un interlocuteur).  Comment on unifie une expérience client avec autant de magasins ?

AB : Optic 2000, l’une des trois marques de notre groupe (avec Lissac et Audio 2000) consiste en un réseau de coopératives : des personnes indépendantes adhèrent à la coopérative, ce qui leur donne un certain nombre de devoirs et de droits. Ils décident de la politique de l’enseigne une fois par an, en tant qu’actionnaires, à l’assemblée générale. Les résolutions s’appliquent dès lors à tous, par exemple la certification AFNOR obligatoire en qualité de service en optique, laquelle normalise le parcours client, les étapes d’accueil, etc. Puis nous nous efforçons d’imprimer nos convictions au sein de ces magasins, de les convaincre de l’intérêt de prendre soin du parcours client, du traitement du client. Depuis un mois, nous avons développé et déployé une nouvelle plateforme de gestion de la satisfaction clients. Jusqu’à présent, nous avions un baromètre satisfaction (NPS) envoyé systématiquement à tous les clients post-achat un peu archaïque. Désormais, nos magasins doivent utiliser cette nouvelle plateforme pour gérer la satisfaction client et les avis clients, transférer les avis Google, etc. Chaque magasin est propriétaire de sa base clients mais il y a un CRM piloté par l’enseigne avec des personnes chargées de l’animation commerciale de tous les clients. Ce sont un peu plus de 21 millions de communications qui partent chaque année et qui sont pilotées au niveau national. Pour notre CRM, on utilise une solution développée en interne; pour le marketing automation, on utilise la solution Adobe.

Quand il y a un problème, quelle est la politique de l’enseigne ?

AB : Nous avons des garanties d’enseigne et un traitement des litiges le plus fluide possible et le moins contraignant possible pour les clients. Le premier interlocuteur est le magasin, mais nous avons un service client, piloté au niveau de la direction marketing, qui agit comme médiateur. Nous avons une note satisfaction client qui est excellente, 76 en NPS et on vise 78 dans trois ans.

Retrouvez cette interview dans Les Cahiers de l'Expérience Client n° 7, ainsi que les best practices des fabricants français.

Propos recueillis par Benoit Hocquet