Mister Menuiserie, du tout digital au « phygital », en redressement judiciaire

Le groupe Mister Menuiserie-et sa holding Label Habitat-spécialisé dans les équipements de sécurité et d'équipement de la maison, stores, portails, poêles à bois, panneaux solaires et fenêtres traverse une mauvaise passe. Fondé par Mehmet Emin Alaca, il y a une petite quinzaine d'années, le groupe est en redressement judiciaire. 98 show-rooms en France, un site internet et 351 salariés sont à reprendre. Trois offres sérieuses de reprise ou d'adossement seraient déjà à l'étude. Le 25/11 étant la date de remise de celles-ci.

Il a réalisé en 2023 un peu plus de 71 millions d'euros de CA, en légère baisse par rapport aux années précédentes. 38 shop-in-shops existent en sus, installés dans le réseau Intermarché. 
Bertrand Gstalder, ex-dirigeant de SeLoger, en a été le managing director, dix-huit mois entre 2021 et 2022. L'IDI est rentré au capital du groupe en 2019, en y investissant à l'époque 12 millions d'euros, en échange de 20% des actions du groupe. 

Contactée par nos soins, la direction du groupe indique “que l'augmentation des charges d'électricité, le retrécissement de l'activité et l'augmentation des matières premières expliquent cette panne de croissance”

Archives En-Contact, 2020 
Interview de deux collaboratrices de l'entreprise, participantes à ECTFF, le Forum de l'Expérience Client, où leur partenaire en vente à distance et service client, Myopla, les avait conviées. 

Concurrence internet oblige, de nombreux magasins de détail ont été contraints de tirer le rideau. D’autres structures ont choisi de diminuer le nombre de leurs points de vente et d’offrir des services virtuels. Mister Menuiserie a fait tout l’inverse ! Ce pure player a choisi de s’implanter physiquement partout en France. Rencontre avec deux responsables de la satisfaction client présentes lors du dernier ECTFF.

Tout a commencé avec le lancement, en 2010, de Group Label, une société 100% digitale fondée en Normandie par Mehmet Emin Alaca. Celui-ci développe plusieurs sites marchands dédiés à l’habitat : Label Habitation, Motorisation+, Coffre fort+…
En 2015, Mehmet Emin Alaca ouvre un nouveau site : mistermenuiserie.com, un spécialiste des portes, portails et fenêtres en aluminium et PVC que l’on trouve uniquement sur internet. Mais en 2017, changement total de stratégie. S’il est facile de commander sur la toile un poêle à bois ou un radiateur – autres spécialités du groupe – il est beaucoup plus délicat de faire venir un portail automatique qui soit parfaitement adapté à la configuration de votre maison.
« En décembre 2016, à la demande des clients qui souhaitaient voir les produits, Mister Menuiserie ouvre alors ses deux premiers magasins physiques à Merignac (33) et Quincy-sous-Senart (91), commente Marion Pennaneac’h, responsable marketing de Mister Menuiserie depuis 2019. Mister Menuiserie devient alors phygital (comprenez, mi-physique, mi-digital). Le concept est désormais de pouvoir apprécier le produit dans un showroom, de tester sa qualité, d’obtenir sur place des conseils techniques puis de finaliser son achat ». Des points de vente qui, par soucis de qualité et d’harmonisation, ne sont pas des franchises mais intégrés au groupe. Et le principe séduit. A tel point que la marque passe de 2 à 80 magasins en seulement quelques mois ! « Notre objectif est d’en compter 100 en 2021, précise la responsable marketing. Nous arrivions à capter du trafic sur notre site et réaliser des ventes mais il est vrai que les magasins physiques ont multiplié notre chiffre d’affaires ».

De gros moyens pour la satisfaction client

Aujourd’hui, l’entreprise compte quelque 250 personnes dont 50 basées au siège, à Saint-Marcel dans l’Eure et 200 techniciens vendeurs déployés dans les 80 points de vente. Pour la marque, la satisfaction client est un élément clé. Les avis sont constamment suivis pour maintenir, selon le site de l’enseigne, « un taux moyen de 97% de clients satisfaits ». Pour arriver à un tel résultat, la marque ne lésine pas sur les moyens. Tout d’abord, Mister Menuiserie fabrique l’essentiel de ses menuiseries en France et en Europe. Il propose des designs exclusifs et offre la possibilité aux clients de personnaliser les produits en sélectionnant la taille et la couleur parmi de nombreuses références. Chaque produit subit une multitude de points de contrôle lors de sa fabrication. Le volume des ventes permet d’offrir un rapport qualité prix très attractif. Les 200 « experts techniques » présents dans les 80 magasins, suivent tous une formation afin d’assurer une même qualité de service. 11 plate-formes logistiques, réparties en France, permettent de contrôler les délais de livraison. Une livraison qui se fait à domicile, sur rendez-vous, à une date et un horaire convenus avec le client. Et qui est réalisé par un transporteur interne, spécialisé en menuiserie. « Depuis peu, nous proposons également à nos clients un pack expertise, continue Marion Pennaneac’h. Concrètement, un expert métreur se rend chez le particulier, prend la mesure du chantier, vérifie précisément la faisabilité du projet et accompagne techniquement le client. Si ce dernier ne souhaite pas réaliser lui-même la pose de sa porte, de sa fenêtre ou de son portail, nous faisons intervenir des artisans partenaires locaux ».

Trophée de la Meilleure chaîne de magasins

Au total, quelque 300 artisans sont agréés par Mister Menuiserie pour leur savoir-faire en pose, leur précision de finitions, leur respect des normes de qualité et leur bonne tenue des délais. Autant de soins apportés aux clients qui a valu à l’enseigne de recevoir, voici quelques jours, le trophée 2021 de la Meilleure chaîne de magasins de l’année dans la catégorie Bâtiment & Habitat. Un concours où ce sont les clients eux-mêmes qui votent. Pour attribuer les prix, les organisateurs du trophée ont annoncé avoir reçu sur la toile plus de 340 000 avis de clients. Bref, chez Mister Menuiserie, l’expérience client, on connaît ! C’était la première fois que Marion Pennaneac’h accompagnée de Sophie Lauret, responsable qualité et satisfaction de Mister Menuiserie, participaient à ECTFF. « Nous avons été invitées par Denis Marsault, le président fondateur de MyOpla, explique Sophie Lauret. Ici, nous rencontrons des personnes qui ont tous un même point commun : celui d’être satisfait par la satisfaction client ! C’est intéressant de voir comment se passe ailleurs l’expérience client, cela nous permet de repérer quelles solutions nous pouvons apporter dans nos process ».
Pour Marion Pennaneac’h, l’une des forces du forum, est que les entreprises viennent avec des solutions mais aussi avec des entreprises qui ont testé leur solution. « Un retour d’expérience particulièrement intéressant », juge-t-elle.

Par Didier San Martin

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