600 millions de visiteurs dans les boutiques Orange chaque année, dans le monde

Il existe 130 000 boutiques de téléphonie dans le monde, dont celles au concept de Smart Stores. Les seules boutiques d'Orange accueillent chaque année 600 millions de visiteurs. A titre d'information, les centres de contacts d'Orange gèrent également 600 millions de contacts par an. Qu’y vit-on comme expérience client, lorsqu’il faut changer de téléphone, de smartphone reconditionné ou qu’on voudrait y faire réparer son Iphone ou son Wiko ? Pourquoi et comment les Apple stores ont-ils à ce point modélisé leurs parcours clients, créé les rendez-vous de réparations sur demande? 

La première étude menée sur l’expérience client vécue dans les boutiques de téléphonie, mesurée et benchmarkée, a été publiée en 2018. Elle dévoilait des résultats plutôt médiocres, quel que soit le réseau. L’utilité même du passage en boutique y était remise en question par les clients. Trois boutiques Orange se classaient dans le top 5, SFR y faisait bonne figure, tandis que Bouygues Telecom s’avérait plutôt le mauvais élève. Mais certains ont bien compris, tels les assureurs affinitaires, l’opportunité de vente que constitue le changement de téléphone mobile ou sa réparation.

Les extraits des résultats de l'étude: environ 2 000 boutiques de téléphonie existent encore en France et reçoivent chaque jour des millions de clients qui viennent y changer de téléphone mobile, le faire réparer, ou obtenir un conseil préalable à un changement de forfait. Le prix moyen des téléphones mobiles ayant considérablement augmenté, ceux-ci sont de plus en plus conservés ou réparés. Orange reçoit à lui seul, chaque année dans le monde, 600 millions de visiteurs dans ses boutiques, soit autant que de contacts dans ses centres d’appels. La première étude comparative jamais réalisée en France sur l’expérience client dans les boutiques de téléphonie révèle une note moyenne d’un niveau très médiocre :  quels que soient les réseaux testés, l’expérience a été évaluée à 66/100 par les clients mystères qui ont visité, dans le courant du mois de janvier, plus de 60 boutiques des réseaux Orange, SFR, Bouygues Telecom, Free, Wel-Com, ainsi que les boutiques de constructeurs tels que Apple, Huawei, et Samsung, sur tout le territoire français. Chacun de ces mystery shoppers, déjà clients des réseaux ou marques visités, s’y sont rendus soit pour changer de téléphone mobile ou pour le faire réparer, soit un total de plus de 150 visites.
La capacité à mobiliser suffisamment de vendeurs dans un délai court et l’autonomie donnée à ceux-ci pour répondre à la demande du client sont les véritables pistes de travail pour favoriser la préférence client recherchée par les marques, indique le commanditaire de l’étude. Parallèlement, une partie de ces réseaux de boutiques de téléphonie n’est pas pilotée directement par la marque, ce qui rend complexe les efforts d’amélioration.

Les résultats

• La note moyenne donnée est de 66/100, ce qui traduit une expérience client très perfectible. « Une note supérieure à 90 serait un objectif très réaliste au regard des items évalués, qui constituent des basiques de l’expérience client, déclare Julien Mondhard, le fondateur de Smice. Lorsque nous menons ce type d’étude pour d’autres secteurs, les moyennes dépassent souvent 90. »

• Trois boutiques Orange se situent dans le top 5 des boutiques qui ont obtenu les meilleurs résultats (celles de Grenoble, Lille et Toulouse). Elles sont suivies en quatrième et cinquième position respectivement par une boutique SFR à Montpellier et une boutique Wel-Com à Bourges. Bouygues Telecom est le réseau de magasins qui obtient les plus mauvaises notes. Les boutiques dédiées à une seule marque étant, ce qui est une surprise, également mal notées : le centre Huawei à Paris, rue Montmartre, et le Samsung Experience Store à Paris Madeleine obtiennent des notes inférieures à 50/100.

• Parmi les grands réseaux, Orange devance SFR (deuxième place), FREE se situe en troisième position, et Bouygues Telecom en dernière. Sur le scénario 1 (changement de mobile), c’est SFR qui obtient la meilleure note. L’enseigne Wel-Com, réseau indépendant disposant de 49 magasins plutôt situés en centre France, obtient la meilleure moyenne générale après Orange.

• Trois points de douleur majeurs sont identifiés par les clients : la capacité à gérer des priorités dès l’accueil (identification du motif de la visite et affectation appropriée afin de diminuer le temps d’attente) n’est mise en place systématiquement que dans les boutiques Orange, tandis que chez Bouygues Telecom, l’application qui sert à gérer ces situations n’est pas utilisée par les vendeurs, en raison de son temps de téléchargement. Le nombre de vendeurs en boutique et leur capacité à gérer les processus pour résoudre effectivement le problème du client sont les deux autres items relevés. Le once and done (capacité à résoudre un problème de A à Z) est encore un vœu pieux dans la majorité des cas. Enfin, parfois, c’est le comportement même des vendeurs qui laisse à désirer. Pendant l’enquête, à la boutique Orange de l’avenue Victor Hugo à Paris, par exemple, une vendeuse interrompt un collègue pendant son entretien de vente avec un visiteur pour gérer ses problèmes d’horaires de repas. 

Les pistes de travail à la portée des réseaux 

Des vendeurs qui n’en savent pas plus que le client ou sont préoccupés par l’horaire de la pause repas ou s’avèrent dans l’incapacité de traiter la demande du client, les verbatims recueillis par les clients mystères sont éloquents et donnent un éventail des pistes d’amélioration identifiées :

« Je n’ai eu aucun service. La seule information pertinente que j’ai reçue était qu’en tant que cliente Sosh, je serais traitée comme « sous-cliente » » -Boutique Orange Commerce, Paris 15

« Le conseiller regardait son ordinateur lorsque je lui posais une question et lisait les réponses qu’il voyait. Les offres n’ont pas été approfondies. J’aurais aimé bénéficier de conseils, et de solutions que je ne puisse pas trouver sur internet. » -Boutique SFR Grenoble Grand Place

« J’aurais eu les mêmes informations en cherchant un mobile sur le site internet de Bouygues. Le vendeur n’a fait que regarder les étiquettes sur le présentoir, sans apporter plus d’informations. » -Bouygues Telecom Lyon République

« On ne m’a apporté aucune solution ou information : la boutique ne fait ni réparation ni de vente directe. J’ai été invité à acheter sur le site internet de Free. » -Free Center Lille

Orange qui se place en tête des résultats de cette enquête, récupère les fruits de chantiers initiés depuis longtemps, comme l’indique Pierre Dormont, directeur de la distribution et de l’expérience client chez Orange EMEA (voir encadré ci-dessous).
« La formation des vendeurs et la motivation de ceux-ci est une piste négligée, déclare Manuel Jacquinet, commanditaire de l’étude. Pendant la même période, nous avons fait réaliser des achats de téléphones mobiles dans d’autres réseaux (FNAC, Darty, Boulanger). La vente d’assurance affinitaire couplée à l’achat du mobile a été très efficace dans l’un de ces réseaux, preuve que si le vendeur est motivé et a des consignes claires et des outils facilitant la vente, il est très performant… On comprend par exemple pourquoi la SFAM ou d’autres assureurs affinitaires s’intéressent au moment clé du passage en boutique pour un changement de smartphone. »

Les points de vue d'experts

« Dans les 130 000 magasins et Smart Stores (téléphonie) qui existent dans le monde, tout le monde travaille sur deux sujets essentiels. »

 « Le travail et les chantiers que nous avons initiés dans nos boutiques et liés à l’expérience client sont considérables, indique Pierre Dormont. Nous sommes passés de 12 000 boutiques et magasins dans le monde, en 2009, à 6 000, pour nous adapter aux nouveaux usages et avons repensé celles-ci après avoir écouté nos clients, puis testé ce nouveau format dans un magasin en Roumanie, à Cluj.
30% des motifs de visites dans nos boutiques sont liés à des opérations de SAV ou SAU (services à l’utilisateur) et les 70 % restants sont des opérations commerciales ou de négoce.
En tout état de cause, quel que soit le pays du monde, tous les opérateurs et distributeurs travaillent sur deux sujets essentiels : le temps d’attente et sa diminution et la durée totale de la prise en charge et de traitement du client. Ces deux chiffres et objectifs sont notre obsession. Ils sont respectivement et actuellement de 7 et 15 minutes. »

Julien Mondhard, fondateur de Smice, commente les résultats : « Sur les items basiques liés à l’expérience client, les boutiques devraient toutes obtenir des notes supérieures à 90/100. On est loin de cet objectif ; dans plus de 70% des cas, les clients considèrent que la visite en boutique ne leur a rien apporté. Nous avons même eu du mal à identifier dans notre réseau les smiceurs désireux de mener cette étude. »
Manuel Jacquinet, rédacteur en chef du magazine En-Contact et fondateur d’Expérience Client/The French Forum : « Tous les grands présidents de réseaux de distribution se posent des questions sur l’équilibre économique de ces réseaux de boutiques qui doivent leur permettre, comme dans d’autres secteurs, de faire la différence demain sur des concurrents tel qu’Amazon ou de proposer des services additionnels (Orange Bank). Ils ont engagé des efforts considérables sur les parcours clients, mesurent la satisfaction post-visite mais les fondamentaux de l’expérience client ne sont pas encore au rendez-vous. Trop souvent même on propose aux clients d’appeler la plateforme téléphonique pour résoudre son problème. Orange récupère néanmoins les fruits de son travail sur l’expérience client. »
Delphine Vitry, cofondatrice de MAD Network, cabinet de conseil et de formation en expérience client, reconnait que l’orientation des vendeurs dans cette industrie a considérablement évolué, mais pas la capacité qui leur est donnée à résoudre les problèmes des clients : « Les vendeurs sont souvent des gens charmants, toutefois manifestement incapables de répondre aux questions. Les outils qui sont mis en place ne leur permettent souvent pas d’aider réellement. L’organisation au siège de ces grandes entreprises ne traduit pas une véritable vision sur l’expérience client, et forcément, au bout, en boutique, la personne n’est pas préparée à vous accueillir. Ils ne savent pas comment accueillir, et parfois, certains vendeurs n’ont même pas envie d’accueillir. »

Cette étude, menée en mystery shopping et commanditée par le magazine En-Contact (spécialisé sur le service et l’expérience client), a utilisé la plateforme (d‘analyse de la retail execution) et le réseau Smice (réseau de 60 000 clients mystères sur toute l’Europe). C’est la deuxième étude comparée sur l’expérience client commanditée par le magazine après celle menée l’an passée sur la qualité de l’expérience burger dans plus de 120 restaurants de burger en France. Qualité de l’accueil, gestion de la file d’attente et des priorités, prise de congé, qualité du conseil technique…plus de vingt paramètres contribuant chacun à l’expérience client ont été analysés, évalués et ont permis de donner une note globale à l’expérience vécue dans ces boutiques. Pendant la même période, l’achat d’un smartphone a été réalisé dans deux autres réseaux français : Fnac-Darty et Boulanger, les résultats de cette deuxième enquête seront publiés en mars 2018.

Par la rédaction d’En-Contact

NB :  Coriolis Telecom (Telephone Store) n’a pas pu être évalué dans cette enquête nationale.