Søstrene Grene en grande forme en France. Hygge, prix abordables, Nadjma Mlinde, les clés du succès ?

Anna, Clara, Mikkel, Nadjma et Maximilien sont dans un bateau, personne ne tombe à l'eau. Le hygge, c'est quoi ?

L’enseigne danoise, fondée en 1973, vend dans presque 300 boutiques en Europe des produits pour la maison, articles de cuisine, loisirs créatifs. Son credo: favoriser des moments de hygge. Elle est en pleine forme, là où ses presque concurrents, Casa, Leroy-Merlin, Gifi.. font grise mine. Un nouveau centre de distribution va ouvrir aux Pays-Bas, une nouvelle boutique à La Défense. Interview à distance du PDG, Mikkel Grene, membre de la deuxième génération qui dirige l'entreprise familiale. 

Fin avril 2024, l'enseigne créée voici plus de cinquante ans, au Danemark, a annoncé de bons résultats : plus de 300 millions d'euros de CA et un résultat de 28,3 millions d'euros. Au Passy Plaza, à Rennes, à La Défense, à Vannes, Marseille des franchisés heureux, tel Maximilien de Lussac, Jean Thiriez ou directeurs de magasins voient pénétrer dans leurs boutiques, chaque jour et à toute heure, des centaines de clients en quête d'une pause, d'un moment de plaisir, d'une émotion. Car c'est au coeur que la famille Grene veut parler. Grâce à Anna et Clara, les deux soeurs, l'une créative, esthète, tandis que la seconde, Clara, serait plus pragmatique et organisée. 

L'enseigne ne réussit pas forcément du premier coup ses implantations: à Metz, elle a fermé puis réouvert, tout comme à Puteaux-La Défense, qu'elle a déserté. Mais Puteaux n'est-il pas malheureusement une ville morte pour les commerçants, restaurateurs, depuis l'ère post-covid ? 

Entretien avec Mikkel Grene* 

Comment parvient-t-on à recruter dans le retail en France aujourd’hui ?
Nous utilisons des plateformes de recrutement, le bouche-à-oreille et nous publions les offres d’emploi dans nos propres magasins.

Quels sont les premiers enseignements des quatre mois d’ouverture aux Halles ?
Nous avions auparavant un magasin situé dans le centre, et la leçon la plus importante et la plus positive est la rapidité avec laquelle nos clients retrouvent leur chemin. Nous nous développons de semaine en semaine, et ce sans affecter les magasins voisins.

Pourquoi le magasin de La Défense a-t-il fermé ?
Le magasin a fermé car nous souhaitions le reconstruire avec notre nouveau concept de magasin «Retail for the Senses», mais nous avons le plaisir d’annoncer que nous ouvrirons un nouveau magasin magnifique à La Défense, au début de l’année 2025.

Y a t’il une expérience client propre, «chartée» à Sostrene Grene, ou bien l’offre et le positionnement prix, abordable,  sont-ils les facteurs qui expliquent le succès de l’enseigne ?
Søstrene Grene est une chaîne de magasins danoise qui, depuis 1973, s’efforce d’apporter de la beauté et de la joie dans la vie de tous les jours grâce à un design esthétique en constante évolution, conçu pour créer et soutenir des moments de «hygge ».

Notre stratégie consiste à créer une pause dans la vie quotidienne trépidante de nos clients en les invitant à vivre une expérience unique dans nos magasins. Nous voulons toucher le cœur de nos clients, et cela a toujours fait partie de notre concept depuis les années 70 d’offrir des produits à des prix abordables. Nous proposons un large assortiment de produits d’intérieur, de meubles, d’articles de loisirs, de fournitures de cuisine, de jouets pour enfants, de spécialités alimentaires et de bonbons, d’emballages cadeaux, d’articles de fête et bien plus encore.

En tant que concept de vente au détail, Søstrene Grene se caractérise par une expérience unique et créative qui fait appel aux sens. Chaque visite dans l’un de nos magasins doit ressembler à une chasse au trésor, avec de belles trouvailles à des prix abordables. En outre, tous les magasins Søstrene Grene sont dotés de panneaux caractéristiques racontant l’histoire des deux personnages Anna et Clara. Nous sommes convaincus que nous avons quelque chose d’unique à offrir, non seulement dans notre gamme de produits, mais aussi dans l’ensemble de l’expérience client. L’un des moyens d’y parvenir est notre tout nouveau concept de magasin, «Retail for the Senses», qui évoque les sens des clients tout au long de leur parcours dans le magasin, où ils rencontrent également de petites surprises sur leur chemin. C’est le concept de magasin que nous avons récemment présenté à nos clients parisiens avec notre nouveau magasin au Forum des Halles.

Chaque visite à Søstrene Grene est censée donner une impression de familiarité, mais nous essayons aussi de faire en sorte que chaque expérience soit nouvelle. Il s’agit d’un mélange délicat entre l’une de nos valeurs fondamentales, à savoir « l’évolution constante », et le désir de rester fidèle à notre héritage. De plus, nous essayons de rester curieux. Nous sommes curieux des marchés sur lesquels nous opérons, de la manière d’optimiser les espaces dont nous disposons et de la transformation numérique. Et surtout, nous sommes curieux de nos clients et de la manière dont nous pouvons leur offrir la meilleure expérience possible en ligne et hors ligne.

L'histoire de Søstrene Grene 

Elle commence en 1973 à Aarhus, la deuxième plus grande ville du Danemark, lorsque le couple, Inger Grene et Knud Cresten Vaupell Olsen, ouvre un magasin qui s'est avéré être unique en son genre. Avec une histoire dans la mode et le ballet et un amour pour la musique classique, le couple décide de créer un concept de magasin combinant astucieusement musique, beaux étalages de produits et narration. L'ambition était d'offrir une petite pause dans la vie quotidienne et de plonger dans un moment de hygge - et à ce jour, c'est toujours le cas. Aujourd'hui, l'entreprise est détenue et dirigée par la deuxième génération de la famille Grene, les frères Mikkel et Cresten Grene. Le nom de l'enseigne signifie les soeurs Grene.Dans toute sa communication, y compris en magasins, l'enseigne fait référence à ces deux soeurs, Anna et Clara. 

Quelques chiffres et données. 

Dirigée en France par Nadjma Mlinde (Area Manager), l'enseigne est une entreprise familiale, dirigée désormais par la deuxième génération après les fondateurs, depuis son siège d'Aarhus, au Danemark. Elle propose ses produits dans plus de 280 boutiques en Europe et 14 boutiques en ligne, gérées principalement en franchise ou joint-venture. Elle a annoncé hier la création aux Pays-Bas, à l'automne 2025, d'un nouveau centre de distribution de 45 000 mètres carrés à Venlo, entrepôt pour lequel Kim Vervoort recrute deux dirigeants.

L'enseigne prévoit de parvenir à 500 magasins en 2027. En France, le recrutement de nouveaux partenaires franchisés est piloté par Matthieu Clément, ex WeFix et Bata. Un projet d'informatisation du groupe est en cours, géré sur SAP. Une seule petite déception est exprimée par quelques internautes, dans leurs avis clients: ne pas pouvoir être informé de l'état du stock en magasins. Il faut donc s'y rendre. Hasard ou bonne idée pour créer du trafic dans les boutiques, éviter le showrooming, les clés dans le retail ?

*On avait désiré évoquer tous ces sujets avec la directrice de la marque en France, Nadjma Mlinde. C'est depuis le Danemark qu'on nous répond. Les armées bien dirigées ont des process, y compris en termes de communication :) 

Pour aller plus loin sur ces enseignes qui se portent bien et leurs recettes, en termes de gamme de produits ou d'expérience client proposée, lire notamment l'interview d'Ariel Wizman, associé dans le développement en France de Miniso. Car il y en a, telles Miniso, Godot&Fils, Groupe Verlaine. Toutes ont en commun d'être positionnées sur des marchés en croissance, d'avoir intégré l'expérience client et une promesse prix/produit efficaces comme socles de leur développement, d'être de plus en plus digitalisées.  

• découvrir à ce sujet le livre d'Alexis et Dune de Prévoisin: Retail Emotions, Retail In Motion.

Manuel Jacquinet.