Le parcours client à la IKEA c'est un peu has been, non ? Chez Miniso, on est libre

Les magasins ferment, partout. Eux en ouvrent: Action, Miniso, Søstrene Grene, Groupe Verlaine… Qui sont ces enseignes, quelle secret sauce en matière d'expérience client ont-elles trouvé ? Justes prix et marché porteur n'expliquent pas tout. L'écoute du client, l'adaptation rapide à des attentes qu'on aura décelées avant les autres sont de réels différenciateurs, si l'on sait produire ce qui est attendu. Pas simple. 

Des magasins ferment partout, MINISO en ouvre. 
Peut-être parce que Ariel Wizman et ses associés ne sont pas Michel Ohayon : ils passent du temps en magasin !

Ariel Wizman s'est installé aux platines du retail, chez MINISO, il y mixe l’expérience client et bientôt le parfum. Une conviction: le retail est un media, une culture. MINISO en fait la démonstration. L’ancien agitateur de la chaîne Canal+ a quitté les médias pour se lancer dans le commerce : il a obtenu, avec ses associés, la franchise exclusive du label chinois MINISO - spécialisée dans les biens de grande consommation, pour son implantation en France. L’occasion de parler expérience client avec ce touche à tout, iconoclaste et facétieux nouveau retailer. Né à Casablanca en 1962, ce passionné de philosophie s’invite sur l’antenne de Nova en 1993. Il marque aussitôt les auditeurs par sa gouaille, son impertinence et, surtout, par le duo qu’il forme avec un certain Edouard Baer. Devenu journaliste et chroniqueur, il publie alors dans Actuel, Grazia ou L’Express avant de ponctuer les émissions de la chaîne Canal + par ses chroniques et ses vannes acerbes dans les années 2 000 et 2010. Le voilà aujourd’hui chez MINISO France où il s'attache à concocter de nouvelles expériences client !

Ariel, quelle est ton activité ?
Je m’occupe de MINISO, une marque que nous avons lancée en France et importée de Chine, autour de laquelle je m'affaire avec mes associés Nicolas Rey et Jonathan Siboni. Je m’occupe de la partie communication et Retail. Nous avons déjà développé 14 boutiques et continuons notre développement. C’est une marque-enseigne comprenant 5 500 boutiques dans une centaine de pays et proposant 15 catégories de produits du quotidien, de la maison, utile ou ludique, de la papeterie au digitale au cosmétique... et de retour à l’enfance !

Comment le commerce est-il entré dans ton parcours de vie ?

Ce projet, c’est une façon de changer à un moment où les médias ne me donnaient plus satisfaction dans leur proposition. L’idée était d’essayer de sortir de ma zone de confort : je pense que le retail est un média ! J’ai appris des choses totalement différentes auxquelles j’étais hermétique ou réfractaire. C’est un plaisir de se rendre compte que l'on peut faire un pas de côté et même aller chercher des activités dans lesquelles on a reçu au mieux de l'indifférence toute sa vie, ou peu d’intérêt. C’est parti d’un constat que le commerce est un média, un média plus humain que ce que représentent les médias aujourd’hui.

Quelles sont tes convictions Retail ?
Le Retail est une culture et un média aujourd’hui. C’est ce constat avec lequel nous avons commencé cette aventure, en se disant qu’un lieu de retail peut-être un lieu de rencontre, un lieu d’expériences, un lieu de partage et un lieu où l'on voit les tendances sociales s’exprimer.

MINISO, c’est du grand import Chine ? Pourquoi ce choix ?
En fait, je suis toujours très surpris de voir l’instinct colonial occidental ressurgir lorsque l’on parle de Chine ! Certes la Chine est le producteur de produits manufacturés, mais la Chine reste synonyme de mauvaise qualité, de copies. Alors qu’en réalité c’est de plus en plus la Chine qui est un territoire d’inspiration, de création. Les gens ont appris très vite qu’il fallait aussi proposer des choses et être plus expérimental que nous. C’est aussi un pays de datas, une civilisation bien plus avancée que nous, gaulois et européens, depuis des millénaires, en termes d’artisanat, de créativité, de peinture par exemple ! Changeons de regard !

Tu représentes une filiale d’une grande entreprise Chinoise ? Comment ça marche ?
C’est avant tout la première marque chinoise qui se développe avec des succursales dans d’autres continents. Il n’y en a pas d’autres. MINISO est la première marque chinoise internationale. C’est toujours compliqué le travail entre deux cultures. Et puis il y a la logistique ! Pour travailler avec des délais de deux mois entre le moment où l'on achète et le moment où l'on vend, c’est une complication qui est d’ordre mécanique. Le deuxième aspect est de travailler entre chinois et européens avec des cultures et des codes totalement différents. Heureusement, nous avons Jonathan Siboni qui a vécu douze années en Chine et qui sait à quel moment il faut arrêter de demander ou au contraire exiger. Cela paraît simple mais c’est beaucoup plus compliqué qu’il n’y paraît, parce que rien n’est irréparable dans les rapports humains. Sauf de ne pas prendre en compte l’autre dans la culture de son pays.

Comment définis-tu l’expérience Retail chez MINISO ?
MINISO m’a séduit en Chine pour une raison assez simple : sous une culture commerciale très calibrée, l’impression de spontanéité, d’abondance, presque d’absence de concept sauf à vous donner du plaisir (pas si simple en culture européenne). On voit une créativité sans encadrement, une profusion gourmande, un goût de la couleur, de la culture du “cute" avec un côté "Hello Kitty", ludique. Il y a ce côté en anglais que l’on appelle « to indulge » (se livrer) : on peut se permettre de s’acheter plein de produits, parce que les prix sont accessibles et les clients de MINISO sont en promenade shopping dans une sorte d’endroit où l'on peut cueillir des fruits sans risque, comme dans un jardin, avec un coté enfantin. C’est une expérience très agréable et pleine d'inattendu. C’est urbain, mais avec l’idée d’y ajouter de l’enchantement. Et il faut ajouter une sacrée exigence en termes de qualité.

Dune de Prévoisin, Mystery-Shoppeuse intraitable et incisive, a également visité et parcouru les allées de Miniso. Elle partage son point de vue, à découvrir dans la suite de cet article dans le numéro 127 du magazine En-Contact, sortie le 3 mars. Pas encore abonné ? C'est ici.

par Alexis de Prévoisin - Spécialiste du retail, consultant et co-auteur, avec Dune, du livre "Retail emotions, retail in motion. Editions Malpaso-Radio Caroline Média. Article paru en 2022, dans les Cahiers de l'expérience client, dont le numéro 10 sort cette semaine. 

Photo de une : Ariel Wizman - crédit © Edouard Jacquinet