Call-centers, locomotives volantes, Jacques Berrebi, ex-Teleperformance

La vérité si je mens, ils ont du talent. Spécial Tunisie dans le numéro 129 d'En-Contact: télévente, musique, cinéma, BPO.  

A 81 ans ( il vient de les avoir le 26 mai), Jacques Berrebi, le belgo-franco-tunisien investit dans les locomotives volantes, avec Nevomo, l'entreprise polonaise qui vient de signer une convention avec la SNCF, afin d'évaluer les bénéfices de MagRail, la technologie qu'elle développe. Il y a vingt trois ans, ses attaches et contacts en Tunisie lui ont permis d'installer dans son pays natal, le 1er centre d'appels francophone near-shore de Teleperformance. Pas tout seul, avec une équipe de joyeux drilles qui ont essaimé partout. 

En-Contact consacrera son dossier spécial du numéro 129 ( sortie en Juillet) à la Tunisie et aux entrepreneurs, artistes qui en sont natifs originaires: dans le textile, la comédie musicale ( Yael Naim, Dove Attia), l'animation ( Cyril Hanouna), le cinéma ( Richard Anconina, Ariel Zeitoun) et .. Kaouther Ben Hania. Pour la 1ère fois, un film tunisien était en compétition au Festival de Cannes. Et à tous les “artistes” des plateformes téléphoniques: Advancia-SPG, SoMezzo, PhoneAct, Armatis, Umanlink, Teleperformance..

La folle histoire du Président de la Rochefortaise…
Au moment même où tous les fringants prétendants au podium mondial de la relation client tentent le voyage et l’installation aux États-Unis, En-Contact est allé… en Belgique. Pour y remuer, façon Orangina, les souvenirs vivaces et nombreux d’un homme à la voix claire et séduisante, un français né en Tunisie et qui a beaucoup voyagé à la fois professionnellement et géographiquement ; de la pub dans le groupe Havas Eurocom à la communication, que ce soit dans les centres de contacts multimédia ou dans l’univers de la santé.
Ne pensez pas qu’il a été simple de caler avec lui un rendez-vous par téléphone : Jacques Berrebi a conservé le planning et un emploi du temps de ministre, celui de l’entrepreneur qu’il fût et qu’il reste toujours.

Néanmoins, il a pris le temps de nous raconter quelques moments clés qui ont jalonné le développement d’une société, la « Rochefortaise de Produits Alimentaires » transformée par lui en « Société Rochefortaise Communication France » (SRC). Société dont il prît le contrôle avec l’aide de l’un de ses amis, Laurent Dassault. Quelques années plus tard, après un choix stratégique décidé avec Daniel Julien, la société prît au final le nom de Teleperformance. Un groupe sur lequel un peu d’histoire n’est pas inutile. Mais nous avons également évoqué d’autres moments marquants. Souvenirs, souvenirs.

La Rochefortaise ?

A l’origine, une belle entreprise coloniale, issue des Charente-Maritime, qui prend vite pied à Madagascar et se diversifie.
Cette société cotée en Bourse au marché comptant s’appelait au départ, comme cité plus haut, la Rochefortaise de Produits alimentaires. Elle fût créée en 1899 par Paul Chénereau père, à la Moratière, près de Rochefort-sur-Mer. Elle y possède et exploite alors deux usines ; l’une spécialisée dans les conserves de poisson, la seconde dans les fruits et légumes. Vient ensuite une usine de ferblanterie, fabricant des boites de conserves.
C’est en 1913 que l’entreprise construit un abattoir et une usine frigorifique à Tamatave, ainsi qu’une usine de conserves de viandes Corned beef à Diego-Suarez (ville portuaire du nord de Madgascar). En 1958, la Rochefortaise prend des participations dans la Soreg, la société réunionnaise des eaux gazeuses et ensuite dans de nombreuses autres activités industrielles, ou de négoce ou encore de distribution. Tel fût le cas des plastiques BRENEZ (Bordelais) ou encore des usines JOUDINAU (Dordogne).
Pierre Maurel en devient le PDG en 1972 et développa de nombreuses activités notamment dans les services tel que le cas Circular Distributors France (CDF). C’est au sein de cette filiale du groupe que l’activité de télémarketing naquit, comme l’attestent les rapports d’activité des années 70-80 où l’essor de CDF après son repositionnement est mis en exergue : « Circular Distributors France doit retrouver une expansion, avec ses nouveaux développements » (rapport d’activités du 29 juin 1978).
Ainsi, en 1979, le chiffre d’affaires de CDF présente une progression de 184 % pour le 1er semestre, le département Teleperformance ne représentant que 17 % du CA.

La naissance d’un entrepreneur : Jacques Berrebi

Il n’a pas attendu la Rochefortaise pour débuter, puisqu’il exerça au préalable ses talents au sein du groupe Havas/Eurocom, groupe qu’il quitta le jour où son ami Claude Douce fût remercié, ce qu’il n’apprécia pas du tout : « Vous virez mon copain, alors je me barre, moi aussi ! », leur annonce-t-il.
Jacques Berrebi se retrouve alors à la tête d’une petite entreprise, la SDPS, qui deviendra le navire amiral de son futur ainsi que de ceux qui crûrent en lui.

Jacques Berrebi et Daniel Julien – © DR

La rencontre avec Daniel Julien (1989)

« Oh, elle est simple, Jacques Douce a été mon mentor ; auprès de lui j’ai tout appris, j’ai d’ailleurs encore aujourd’hui une photo de lui accrochée dans mon bureau. Il fût un historique président de Havas et du groupe Eurocom ». Et Jacques Berrebi fût l’un de ses proches collaborateurs. Après le décès de Jacques Douce en 1982, il rejoint son frère Claude Douce à la tête de l’agence Bélier dont il devint avec Philippe Nicolas co-Vice-Président.
Quittant le groupe Havas, un autre Jacques (Jacques Kieffer) va jouer un rôle important dans son parcours ; Kieffer l’appela un jour et lui dit : « Il y a un homme qui rencontre quelques difficultés dans son groupe, cela vaudrait la peine que vous vous connaissiez ».
Il s’agissait de Daniel Julien qui dirigeait la filiale Teleperformance au sein du groupe Rochefortaise (voir plus haut), société créée en 1978 (« notre rencontre, elle, datant de 1988 »). « Nous avons donc dîné à trois, Jacques, Daniel et moi-même ».
« A l’issue de cette première rencontre, je m’étais dit que je n’étais pas prêt de travailler avec lui ». Mais quelques jours plus tard, Daniel me rappelle et m’indique qu’il aimerait me revoir. Je lui réponds : « déjeunons ensemble samedi prochain, mais comme je suis le plus âgé, c’est à vous de venir chez moi, à Croissy ».
« Le déjeuner a finalement duré près de 6 heures ! Nous nous sommes mieux compris et mis d’accord sur un organigramme, des fonctions précises (lui en tant que Directeur Général et moi en tant que PDG) et sur une stratégie commune pour l’entreprise : devenir une galerie marchande virtuelle de tout ce dont une entreprise pouvait avoir besoin pour se développer et communiquer (relations presse, identité visuelle, télémarketing). Et ça a ainsi bien marché jusqu’en 2012, l’année de mes 70 ans durant laquelle j’ai décidé de lui passer la main. Alors il est vrai que lorsque le récit de la belle histoire du groupe fait abstraction de mon nom, je suis quelque peu attristé. J’en ai fait part à Daniel, un soir au cours d’un dîner partagé à Miami au restaurant Semilla. Et le lendemain, la notice avait été rectifiée sur Wikipedia. C’est normal, non, quand on parle d’Accor, on évoque bien Dubrule et Pélisson ? Malheureusement, cet oubli est commis à répétition. »

Quelques années plus tard, en 1993

Qui est Jacques Berrebi ? Se demande l’Express dans lequel est publié un rapide portrait de JB.
« Il y a deux façons de gagner de l’argent : la première, c’est de réaliser de bonnes affaires ; et la seconde, c’est de regarder les autres en faire de mauvaises ! » Jacques Berrebi n’y va pas par quatre chemins, à 44 ans, cet industriel monté en graine n’a qu’une seule idée en tête : creuser sa niche – et un peu plus même, sur le marché de la communication.
C’est ainsi que des médias à la publicité, en passant par l’agroalimentaire, le PDG de la société Rochefortaise Communication bouge ses pions un à un (cet ancien associé de Claude Douce, à Eurocom, aux côtés duquel il contribua à la création du groupe Bélier/WCRS) s’est vite bâti un petit empire. Leader sur le marché du marketing téléphonique, avec Teleperformance, numéro 2 sur le marché de la communication médicale avec notamment l’édition d’une vingtaine de revues spécialisées, actionnaire, par ailleurs de la radio BFM, dont il vient de reprendre une partie des parts détenues par René Tendron, Berrebi empile les projets (…). » Revel Renaud, L’Express 11/03/1993.

Teleperformance Tunis – © Edouard Jacquinet

L’installation en Tunisie

Le pays où Teleperformance a installé sa première filiale offshore, en 2000.
Je reçois un jour un appel du cabinet de Dominique de Villepin, proche collaborateur de Jacques Chirac qui m’indique que le président Ben Ali souhaite me voir.
« Étant né en Tunisie il m’était donc difficile de ne pas accéder à sa demande. J’y suis allé, le Président Ben Ali et son Premier Ministre, Mohamed Ganouchi, m’ont séduit et m’ont convaincu d’installer, là-bas (à la Charguia 1), notre premier centre d’appels offshore. » NB : désormais, le groupe est le 1er employeur privé du pays où il produit et délivre des prestations sous les marques successives : STT, société tunisienne de télémarketing, puis sous l’entité SMT, société méditerranéenne de télé-services (deux sociétés créées sous l’égide de Jacques Berrebi qui employaient, lorsqu’il quitta le groupe, près de 6000 collaborateurs).

Le retour en Tunisie

« J’y suis donc retourné quelques décennies plus tard, après que mes parents aient quitté la Tunisie. A ma grande surprise, on m’avait préparé un vrai comité d’accueil, composé de 10 de mes anciens copains de classe, des amis. Quel beau retour dans le pays qui m’a vu naître ! J’y suis retourné récemment à la demande des nouvelles autorités. L’idée était de voir ce que je pouvais faire pour aider à développer sur place de nouvelles activités. Du coup, j’y ai installé une filiale de mon groupe Bercom International qui fournit des prestations informatiques délocalisées (déjà 60 personnes à pied d’œuvre). »

Vous êtes un passionné de commerce, de distribution. La bataille du commerce dans des lieux physiques est-elle perdue en face des géants tels qu’Amazon ?
« Rien n’est jamais perdu ni impossible. Je me rappelle que lorsque nous désirions grandir et nous installer aux États-Unis, nous sommes allés avec Daniel rencontrer les dirigeants de Convergys, à Cincinnati, pour leur dire que nous pourrions être intéressés à l’idée de marier nos entreprises afin d’atteindre une taille critique et devenir ainsi le numéro 1 mondial incontestable.
Ni Daniel ni moi ne sommes très grands (physiquement bien sûr !) et eux étaient des géants. Ils nous ont à peine écoutés, nous n’étions que des nains pour eux ! Nous nous sommes dit alors qu’il nous fallait prouver tout seuls notre force. En 2007, nous nous sommes hissés, de nous-même, à la place de numéro 1 mondial… Et tac !
Pour répondre à votre question, je crois que les commerçants qui veulent attirer des gens dans leurs magasins doivent se demander ce qu’ils pourraient offrir de plus qu’Amazon. Je suis sûr que la bataille n’est pas perdue pour eux car il est aisé d’offrir les produits et services par internet. Par contre les commerçants offrent en plus une réelle proximité et un service personnalisé. »

Jacques est-il à la retraite ?

« Pas du tout ! Je poursuis le développement de mon petit groupe, parce que par chance, j’ai encore la santé et un cerveau qui fonctionne ! J’ai également une activité dans l’édition – sous forme traditionnelle mais aussi en version digitale – avec la Revue l’Éventail, un magazine de l’art de vivre que nous complétons avec une palette d’activités, d’évènements et de services. J’ai également des activités dans le domaine des analyses médicales, et du marketing digital. Dans nos laboratoires, et j’y crois beaucoup, nous pouvons désormais pratiquer des BIP (Bilan d’Investigation Préventive), une forme de bilan de santé focalisé et personnalisé qui permet d’anticiper les tracas de santé que vous pourriez avoir (bref, vivre en bonne santé et plus longtemps). »

En conclusion…

L’édition, la vente de produits innovants grâce aux nouvelles technologies, les centrales d’achat d’espace, la visite médicale… Le tout avec des entités installées en offshore. Mais dites-moi, il ne serait pas en train de nous la refaire, façon groupe de communications diversifié comme dans une autre belle histoire, le Jack B ? Nous n’avons pas osé, pu lui poser la question : l’entretien était minuté. Les Présidents conservent toujours leurs bons réflexes.

Par Manuel Jacquinet

 NB : Bercom International, sis Chaussée de Waterloo à Bruxelles est le siège du groupe dirigé et fondé depuis 2000 par Jacques Berrebi et son épouse. L’immeuble VERT qu’il a construit s’appelle « WGreen » (bien sûr, W pour ne pas dire Waterloo). Même parti à l’étranger (pour épouser une Belge), notre Jack B. reste français jusqu’au bout des ongles.

* Investir, 16 septembre 1991.

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