Pathé, Netflix ou le CNC, qui veut créer l’expérience cinéma one-of-a-kind ?

Qui sont les héritiers de Jean-Jacques Schpoliansky (cinéma Le Balzac) et de Joseph Rytmann, l’empereur de Montparnasse (Pathé-Gaumont désormais)

(Cet article a initialement été publié le 08 mai 2018)

Les exploitants de salles de cinéma et de multiplex, y compris les plus indispensables, ont intégré quelques incontournables de l’expérience client : billets coupe-file, salles gigantesques, cartes illimitées, soirées exclusives et popcorn. Ces munitions, auxquelles ils ajoutent désormais l’IMAX 3D, le son Atmos (nouvel avatar de Dolby Cinéma), les avant-premières, suffiront-ils à limiter la progression des plateformes SVOD (Netflix, Amazon) ? Les initiateurs de celles-ci disposent d’un atout clé : la connaissance de leurs clients qui va permettre de personnaliser ou d’inciter à des découvertes d’oeuvres cinématographiques, tandis que TF1 a trouvé un successeur à l’esquimau glacé (Häagen-Dazs). On peut désormais commander un film en VOD, l’associer à une glace Häagen-Dazs et se faire livrer par Stuart. TF1, Gaumont Pathé, Netflix, AMC Theaters : qui travaille vraiment sur l’expérience spectateur et en a compris les enjeux ?

À Paris, un réseau de salles…dense !
À quelques heures de l’ouverture du festival de Cannes, qu’on aurait bien envie de rebaptiser A Fistful of Dollars (in Cannes, Opus 2), le parisien fou de cinéma n’a pas à s’inquiéter. Certes, cet hiver, il pouvait prendre peur : Jean-Jacques Schpoliansky (le mythique propriétaire de la salle des Champs Élysées qui a, des années durant, introduit en personne les films projetés dans son cinéma) lâchait la barre du Balzac. La blessure ouverte par la vente de La Pagode avait eu du mal à cicatriser après la mutation du Kinopanorama (célèbre cinéma de la Motte Picquet Grenelle) en salle de sport (Healthcity). Mais depuis, le Louxor, le Mac Mahon, Le Lucernaire, voire l’EuropaCorp Cinéma Aéroville, démontraient, chacun avec leurs atouts, qu’en matière de cinéma, comme de tournages de film, Paris serait toujours Paris. Étaient morts au combat l’ouvreuse, l’esquimau Gervais, le dessin animé et les actualités d’avant-film.

Pour 12,50€ : le billet coupe-file et des toilettes propres
Partout ailleurs que dans la capitale, choyée comme on l’a vu, se sont imposés en quelques années des must-have du parcours spectateur : moins d’attente grâce au billet coupe-file, des bornes pour éditer/acheter son billet, et surtout, un argument massue : la carte d’abonnement illimitée. Merci UGC ! En donner plus aux vrais amateurs, dans n’importe quelle industrie, c’est la base. Pour les autres, la somme de 15 euros au Pathé Beaugrenelle ou 12,50 euros au Gaumont Archamps (Haute-Savoie) est devenue l’investissement à consentir pour se divertir, sans garantie : l’expérience film peut parfois être compromise par les bruits et les odeurs de vos voisins de salle. Lire à ce propos le billet décapant de Nicolas d’Estienne d’Orves, dans le Figaroscope de ce jour ! Sans garantie non plus, d’être bien soignés : les abonnés fidèles (comme ceux de la carte CinéPass) désireraient qu’on ne modifie pas unilatéralement les conditions d’abonnement. Pour l’instant, Martine Odillard, la dirigeante opérationnelle de Gaumont Pathé, se soucie peu, semble-t-il, de la voix du client. (Désireux de recueillir le point de vue des dirigeants de Gaumont Pathé sur ce sujet, la rédaction du magazine a initié la série de mails et d’appels nécessaires à la direction générale, depuis deux mois…au retour de Cannes, peut-être ?)

Netflix, TF1 Häagen-Dazs ou Amazon Prime Video en embuscade
Disposer d’un réseau de salles étoffé, bien équipées technologiquement, offrir le choix de sa place et des blockbusters suffira-t-il à contenir les ambitions des nouveaux exploitants, producteurs, que sont les mogul américains, Netflix et Amazon ? Ceux-ci accumulent en effet des données et informations pertinentes sur nos consommations et achats de films, qu’ils produisent parfois désormais, qu’ils savent nous livrer chez nous ou en version dématérialisée. Tôt ou tard, leurs propositions de projection ou de visionnage seront personnalisées, prédictibles… Seule à avoir perçu le danger, il semble, une grande institution française, indispensable à la production et à la distribution cinématographique, a initié récemment une réflexion sur l’importance des algorithmes dans la consommation culturelle. Les créer, évaluer leur performance, voilà pourtant l’un des enjeux majeurs. Du coup, sur France Inter, on débat également de l’expérience spectateur en salles, en tentant de se rassurer. Alexandra Henochsberg, propriétaire d’Etoile Cinémas et distributrice de film (Ad Vitam), témoigne : « mon métier est centré sur la salle de cinéma ». Thierry Frémaux abonde :« les gens désirent voir des films dans la salle ».

La Ciotat, Avignon, rue de l’École de Médecine…
Le pire n’étant jamais sûr et la modernité favorisant tout de même quelques renouvellements d’émotions, En-Contact est allé rencontrer, pour cette grande enquête (parution dans le numéro 104), ceux qui travaillent précisément à imaginer, soigner l’expérience en salles de cinéma ou du cinéma chez soi : de Adam Aron à Wanda (le plus grand propriétaire de salles au monde avec ses réseaux AMC/Carmike), en passant par Sophie Dulac Distribution, Priscilla Gessati (qui a pris la succession de Jean-Jacques au Balzac), Bérengère Dupui (Marketing manager chez Häagen-Dazs), ou le CNC (Centre National du Cinéma), qui sont ceux qui mettent en place les successeurs des billets coupe-file, des retransmissions d’opéras ou organisent des séances itinérantes en bus ou en plein air ?
Et surtout, sur quels sujets travaillent-ils ?
 

Trois choses sont certaines, en attendant les résultats de notre enquête :
1. Le docteur Destouches (Céline) avait raison : le cinéma est éternel et tellement utile pour rêver. (voir citations plus bas)
2. La puissance d’un grand western comme Hostiles s’apprécie mieux sur un grand écran.
3. Certes, plus de 209 millions de spectateurs se sont rendus en salles en France en 2017, mais c’est bien Reed Hastings (Netflix) et Jeff Bezos (Amazon) qui disposent seuls, grâce à leurs algorithmes, d’une connaissance client assez précise sur nos goûts cinématographiques.

*One-of-a-kind : unique

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Citations de Louis-Ferdinand Céline :

« Le cinéma, ce nouveau petit salarié de nos rêves, on peut l’acheter lui, se le procurer pour une heure ou deux, comme un prostitué »

« (…) Comment éberluer, tenir dans les chaînes toutes ces viandes mornes ? …En plus des discours et de l’alcool ? Par la radio, le cinéma ! On leur fabrique des dieux nouveaux ! Et du même coup, s’il le faut, plus idoles nouvelles par mois (…) Publicité ! Que demande toute la foule moderne ? Elle demande à se mettre à genoux devant l’or et devant la merde !… Elle a le goût du faux, du bidon, de la farcie connerie, comme aucune foule n’eut jamais dans toutes les pires antiquités… Du coup, on la gave, elle en crève… Et plus nulle, plus insignifiante est l’idole choisie au départ, plus elle a de chances de triompher dans le cœur des foules… mieux la publicité s’accroche à sa nullité, pénètre, entraîne toute l’idolâtrie… Ce sont les surfaces les plus lisses qui prennent le mieux la peinture. (…) » Bagatelles pour un massacre (1937)

Photo de une : Cinéma Le Bretagne à Montparnasse - crédit © DR