Comment Apple Store protège l'agencement de ses magasins

Archives du magazine En- Contact. Qu’y a-t-il de plus important qu’assurer une expérience client vraiment différente ? Protéger les moyens de la délivrer. Apple le sait bien, qui dépose des centaines de brevets, y compris sur des concepts que peu de juristes imaginaient. La Cour de justice de l’union européenne a ainsi reconnu le 10 juillet 2014 à Apple le droit de breveter l’agencement de ses magasins. 

Rappel des faits : en 2010, Apple fait enregistrer auprès de l’United States Patent and Trademark Office une « marque tridimensionnelle consistant en la représentation, par un dessin multicolore, de ses flagship stores ». Cette marque était enregistrée pour des « services de commerce de détail relatifs aux ordinateurs, logiciels, périphériques, téléphones portables, électronique grand public et accessoires et démonstration de produits y relatifs ». Apple a ensuite souhaité internationaliser la reconnaissance cette marque. 

En 2013, l’extension au territoire allemand a été refusée par l’office allemand des brevets et des marques au motif que la représentation des espaces destinés à la vente des produits d’une entreprise ne serait rien d’autre que la représentation d’un aspect essentiel du commerce de cette entreprise. Saisie par Apple, la Cour de justice a ainsi estimé que même dénué de toute indication de taille et de proportion, un dessin peut être enregistré comme marque pour des services qui visent à amener le consommateur à acheter les produits de l’auteur de la demande d’enregistrement. Les motivations sont particulièrement intéressantes : le caractère distinctif de la marque doit être apprécié en pratique par rapport, d’une part, aux produits ou aux services visés et, d’autre part, à la perception qu’en a le public pertinent « normalement informé et raisonnablement attentif et avisé ».  

La Cour définit également ce qui peut être considéré comme un service : « Un signe représentant l’aménagement des magasins porte-drapeaux d’un fabricant de produits peut valablement être enregistré non seulement pour ces produits, mais également pour des prestations de services, dès lors que ces prestations ne font pas partie intégrante de la mise en vente des produits. Les prestations qui, à l’image de celles mentionnées dans la demande d’Apple, consistent par exemple à effectuer, dans de tels magasins, des démonstrations de produits au moyen de séminaires peuvent par elles-mêmes constituer des prestations rémunérées relevant de la notion de “service”».

En France, d'autres marques ou retailers tentent de redéfinir ou de réinventer l'expérience en magasins, telles Kiabi, Ikea ou bien encore Nespresso. Cette dernière s'est fait aider de consultants pour définir ses signatures de service, sans aller jusqu'à les déposer ou faire protéger. De très nombreuses marques ont également créé leur signature olfactive.

En Turquie, actuellement, c'est un bouquiniste qui est en bisbilles judiciaires avec une grande marque de luxe, Hermès, qui lui conteste le droit d'avoir déposé le nom de sa boutique de livres: Hermès Sahaf. Lire ici. 

La rédaction d'En-Contact. 

Manuel Jacquinet