Approche sur mesure, Heuritech, OneStock, WhatsApp*… qui va, peut sauver l’expérience client dans l’univers du luxe… et les ventes qui en découlent ?  

Mise à l’arrêt complet du travel retail, fermetures de magasins en raison de la Covid-19 ou fréquentation en berne ont massacré les chiffres d’affaires et la fréquentation des temples du luxe et flagships. Une étude exclusive*, menée à partir de 120 achats mystère réalisés en ligne ou en magasins, dresse les pistes de renouvellement de l’expérience client dans ce secteur, la seamless experience souvent évoquée. Mobalpa y fait souvent mieux que des marques iconiques. Et de grands bijoutiers n’utilisent toujours pas des concepts ou outils… dont Le Bon Coin est coutumier. Pourquoi de tels résultats, pourquoi cette étude ?

Ventes de rouges à lèvres et parfums en berne, sacs Kelly Hermès à moins 70% sur Vestiaire Collective, travel retail à l’arrêt complet en raison de la moindre fréquentation des aéroports, la période n’est pas soleilleuse pour l’univers du luxe, dont les grands messes que sont les fashion weeks, décimées, ne remplissent plus les grands hôtels parisiens. Devins ou visionnaires, quelques patrons avant-gardistes, tel Marco Bizzari (le CEO de Gucci) ont, eux, lancé quelques projets stratégiques, comme la création de centres d’appels omnicanaux, sous le nom de code Gucci 9. A quelques semaines de l’ouverture de la 8ème édition du seul forum en France dédié à l’expérience client (qui se tiendra à La Baule fin du mois de septembre), les organisateurs de la manifestation ont testé les nouveaux outils, pratiques et flagships qui sont lancés ou utilisés par les marques de luxe ou celles qu’on dénomme Iconic. Et synthétisé le fruit de leurs recherches dans une étude qui sera présentée le 1^er octobre.

Lever le voile et dévoiler les résultats sur un monde très secret : celui du luxe et de ses pratiques d’expérience shopping, digitale ou en magasins

« Ce qui caractérise l’univers du luxe et des grandes marques, c’est leur goût du secret et leur maitrise parfaite et absolue de la communication ; c’est encore plus vrai sur l’expérience client », indique Manuel Jacquinet, le fondateur du Forum de l’Expérience client. « Lorsqu’une marque comme Apple parvient à inventer ou innover dans l’univers de la vente en magasins par exemple, comme dans leur Apple Stores, c’est après y avoir consacré des sommes incroyables et un temps considérable pour y parvenir. Le salaire de Angela Ahrendts (ex-VP en charge des magasins chez Apple) était digne de celui de Messi et en Allemagne, la marque est parvenue, il y cinq ans, à faire déposer la représentation de l’agencement de ses magasins, afin de tenter d’en faire comme un brevet, de la « protéger ». On ne peut pas dire qu’on a inventé un concept d’aménagement mais eux ont été assez malins pour déposer le dessin qui figure l’agencement des magasins. Or sans dessin, pas de représentation possible d’un concept.

Si vous tentez de connaitre les chiffres de vente de la Grande Épicerie ou de fréquentation de ce magasin installé à Passy, le service de communication de LVMH, très réactif, prendra vite contact avec vous mais in fine, vous n’apprendrez rien. Alors on a décidé d’envoyer des mystery shoppers (des clients mystère) dans tous les nouveaux concepts de vente en magasins, de réaliser des ventes en ligne, de joindre les centres d’appels et on a tout décortiqué et comparé. On a fait et procédé de la même façon avec les communiqués de presse et articles qui paraissent sur ces sujets afin de ne louper aucune start-up, techno qui serait susceptible de changer la donne », explique-t-il.

Mais il existe deux autres bonnes justifications à la réalisation de ce benchmark, indique A.D l’un des spécialistes et mystery shoppers qui y a contribué. « Le commerce multicanal est devenu une obligation depuis le confinement et donc quantité de PME, de commerçants ont dû ou doivent, sauf à mourir, mettre en place des projets qu’ils avaient souvent différés depuis des années, par exemple créer une market place. S’inspirer de ce qui se fait dans le luxe, c’est habile et efficace, car c’est dans ce secteur qu’on est souvent le plus exigeant. Enfin, tenter de résumer ou d’identifier ce qui se fait de mieux, grâce à notre travail, c’est faciliter la vie des entrepreneurs ou directeurs du marketing. Le Bottin du Service et de l’Expérience Client (un guide spécialisé qui a été édité en juin 2020) recense plus de 430 marques ou éditeurs qui se déclarent capables de vous apporter une aide dans ce domaine ! Comment savoir qui dit le vrai ? La meilleure société de livraison à domicile, l’éditeur qui permet effectivement de personnaliser une newsletter, ce n’est pas facile à identifier. »

En avant-première, quelques résultats ou conclusions

La personnalisation reste un chantier complexe et le vendeur y contribuera longtemps encore.  Lorsque vous rentrez dans un magasin, même dans une enseigne de luxe, en raison du RGPD, on peut identifier votre carte IMEI, et donc savoir qui vous êtes mais il est interdit d’y associer des données clients vous concernant. Vous pouvez donc être un très ancien client de la marque en question mais le vendeur qui vous accueille ne sait rien de ceci, tant qu’il ne vous a pas parlé et peut-être questionné, à moins qu’il ne vous reconnaisse. Le personnel de vente a et aura donc toujours une fonction essentielle. Si vous circulez dans le magasin mais n’achetez rien, le CRM de la marque, dans lequel souvent celle-ci a investi considérablement, ne conservera aucune trace de votre visite. A moins que vous ne remplissiez un questionnaire de satisfaction ensuite par exemple. La zone de vente est donc encore une zone où la marque est bien aveugle vous concernant. Que dire de l’hôtellerie où des directeurs d’hôtels cinq étoiles ne savent même pas qui est la personne qu’ils accueillent un soir, sauf à les faire googliser la veille de leur arrivée à l’hôtel. Tous comptent encore sur les cartes de fidélité mais de nombreux voyageurs ne sont pas encartés. Pour engager et maintenir le dialogue avec le client, des conseillers remettent désormais au client venu en boutiques (chez Gucci par exemple ) leur carte de visite et l’incitent à prolonger le contact via WhatsApp. L’engagement de la conversation est un moment clé, quel que soit le canal utilisé.

Le comptage des flux est possible et très utile : Quantité de marques, des concessionnaires auto ou des cuisinistes tels que Mobalpa utilisent depuis longtemps des outils de comptage de la fréquentation de leurs boutiques, et décomptent ensuite grâce à la re-vision des séquences vidéo, les “fausses” visites de prospects : un artisan qui est venu réparer quelque chose en magasin, un vendeur qui rentre dans la boutique après être allé fumer dehors,  et qui ne sont pas de vrais prospects ou visiteurs. Les statistiques de taux de proposition commerciale doivent donc prendre en compte ces paramètres qui faussent les statistiques. La retail execution, c’est-à-dire le pilotage de ce qui se passe en magasins, est désormais une discipline identifiée.

On peut évaluer désormais les habiletés relationnelles et donc recruter les bonnes personnes, pour celles qui seront en contact avec le client. Deux entreprises en France ont développé de sérieux outils permettant d’évaluer les soft skills et les hard skills qui sont nécessaires à un conseiller efficace. Mais on peut les utiliser également pour vérifier qu’un livreur de colis a le socle de savoir-faire relationnels adéquat : dire bonjour en regardant dans les yeux, gérer une situation de stress basique, adopter les mots positifs adéquats, respecter des procédures simples.

Savoir où se trouve un vêtement pour le livrer vite: le commerce unifié. Les outils de commerce unifié, comme par exemple ceux de Manhattan Associates ou OneStock permettent à une marque de renseigner précisément un internaute en cours de finalisation d’une commande sur le site d’un e-marchand. Selon qu’il désire être livré chez lui, vite ou est disponible pour se rendre en magasin proche, l’enseigne va lui proposer des scenarii de livraison adaptés à son budget ou urgence. Il faut pour cela parvenir à connecter tous les systèmes d’information qui renseignent sur l’état des stocks, en temps réel. Donner envie d’acheter un pull beige à 280 euros en cashmere, c’est bien, le livrer au bon moment sans le perdre, c’est utile également.

Les centres de contacts et les conversation qui s’y tiennent sont des mines d’information. Le patron de Gucci a bien raison de croire qu’il faut engager la conversation à tout moment, se rendre disponible par tchat, appel ou e-mail. Plus de 63% des ventes complexes ou de produits à fort enjeu vont nécessiter une interaction avec le centre de contacts. S’il est ouvert tard, si on n’y limite pas le temps de parole, si on le connecte avec toutes les sources d’information dont dispose l’entreprise et que le télé conseiller est donc bien informé, ce dernier va pouvoir créer la différence. La voix et le registre de la prosodie sont à cet égard essentiels. A Tanger, au sein de l’un de ses centres de contacts, Denis Marsault (fondateur de Myopla ) a lui aussi intégré WhatsApp comme canal de contact et  propose à ses clients dans le e-commerce et l’énergie de tester ce nouveau canal. Essai très concluant. Il a simplement dû faire travailler un peu son équipe IT, très peu de logiciels de CRM intégrant complètement et correctement les médias sociaux dans l’univers des centres de contacts.

« L’une des conclusions les plus marquantes de notre étude, complète son auteur, c’est que des pratiques fréquemment utilisées par des marques plutôt grand public telles que le Boncoin ou Mobalpa ne sont pas encore adoptées par des marques premium. On a découvert ainsi qu’un ancien concessionnaire automobile, installé désormais chez lui dans le Sud-Ouest, près de Tarbes, avec un showroom installé dans son jardin, un sourcing de véhicules précis et une vente par téléphone très professionnelle parvient à vendre tout seul 100 véhicules de collection ou des Porsche, par an. Sans vendeur. Tout son concept est basé sur une expérience client, digitale, téléphonique complètement personnalisée et l’accueil de ses clients, lorsqu’ils viennent prendre livraison de leur véhicule. Plus de 78 % de ses clients le recommandent à des relations ou lui ré achètent un véhicule, un jour. Honnête, il indique tout de même que cette démarche est celle d’un artisan. Dans le même temps, de grandes marques automobiles estiment qu’elles ont révolutionné l’expérience en concessions parce qu’elles vous offrent un café ou ont créé une musique d’ambiance distinctive. Les enseignes du luxe tentent d’industrialiser la personnalisation, chantier passionnant mais titanesque. Sans compter que certaines d’entre elles, échaudées par exemple par la mise en place de certaines  caisses enregistreuses soi-disant omnicanales, ont juré qu’on ne les y reprendrait plus à recourir à des soi-disant start-up du retail . Mais de plus hardies tentent de réinventer le commerce. Et celles-là, lorsqu’elles prennent un réel coup d’avance, s’avèrent difficiles à rattraper. Il en existe une dont le nom commence par un A…

Qui a dit : “The call centers aim to give customers a direct connection to the Gucci community that is seamless, always accessible, personalised experience” ?

C’est Marco Bizzari, le président de Gucci, qui expliquait l’an passé au FT avec ces mots les raisons pour lesquelles il créait six centres d’appels pour la marque qu’il dirige. Avait-il vu ou senti venir la congestion mondiale qui allait s’emparer des boutiques de luxe dans le monde, dont celles de Gucci ?

*toutes sont des entreprises qui collaborent avec des marques de l’univers du luxe.

Par la rédaction d’En-Contact

*Co-brandée par l’entreprise Myopla, ses résultats seront présentés lors d’une master class animée par Lionel Meyer (ex co-fondateur de Luxury Attitude) et Manuel Jacquinet, le 1^er octobre lors de Expérience Client/The French Forum.

Pour aller plus loin :
On a aimé lire un article de Elle.