Mister Menuiserie en redressement judiciaire. Boutiques fermées, clients non livrés

Cash burn rate trop élevé, croissance mal maitrisée, comment expliquer la spirale qui s'est emparée de Mister Menuiserie, ex-grand annonceur TV et radio, et laisse pour l'instant des centaines de clients dans le flou, dans l'attente de la pergola, des menuiseries ou du portail commandés ?   

Comme nous l'annoncions hier, le groupe Mister Menuiserie et sa centaine de boutiques en France sont en redressement judiciaire depuis le 12 novembre. De nombreux clients qui ont commandé des stores, des portails, des fenêtres -et ont parfois déjà versé des acomptes-ont reçu des e-mails leur indiquant que leur commande ne pouvait être honorée. Quels sont les risques de perdre leur acompte pour ces clients ? Qu'est-ce qui explique les difficultés de Label Habitat, la holding, qui n'a pas lésiné sur les publicités, on-line et off-line, pour se faire connaitre, parfois en usant de stratagèmes étonnants ?

L'état des lieux 
“En raison d'une décision administrative, la livraison de votre commande est actuellement suspendue. Une reprise d'activité est possible à partir du 20 décembre 2024. Nous comprenons que cette situation n'est pas idéale et nous vous prions de bien vouloir nous excuser pour cette situation”. Telle est la réponse reçue par de nombreux clients qui ont passé commande de moteurs, stores, menuiseries. 

Le groupe, fondé en 2010 par Emin Alaca, est un spécialiste omnicanal de la fabrication et fourniture de produits pour la maison et l'habitat. Il a réalisé un peu plus de 73 millions de chiffre d'affaire l'an passé, en baisse par rapport aux années précédentes. Les boutiques, une petite centaine, réparties sur le territoire, ont été fermées, pour éviter que des clients mécontents ne viennent protester. D'autres, telle celle de Hazebrouck, ouverte en 2021, avaient déjà fermé cet été. 350 salariés sont concernés par l'issue du redressement judiciaire. 

Le redressement judiciaire d'une entreprise ne signifie pas forcément sa liquidation ensuite et perte des acomptes ou sommes versées pour les commandes déjà passées. Tout dépendra donc de l'issue de la phase de redressement judiciaire, qui est piloté par l'administrateur judiciaire Nathalie Leboucher. Mais l'affaire Made.com, dans laquelle des milliers de clients avaient perdu leur acompte, argent, et n'ont jamais été livrés (car la société était localisée au Royaume-Uni, comme le spécifiaient les CGV) est encore dans les mémoires.

Trois offres de reprise seraient à l'étude, sérieuses selon le groupe, situé à Saint Marcel et dont nous avons joint le PDG hier. Discret, l'entrepreneur a fait dans le passé la couverture d'un magazine où il indiquait la recette du succès: “Quand vous alliez vitesse et détails, c'est là que vous allez faire toute la différence”. Mais pour aller vite et croitre dans un secteur très concurrentiel, deux choses sont absolument nécessaires: des fonds propres et un soin apporté à l'exécution. 

Or, dans ces deux domaines, l'entreprise n'a pas forcément mis tous les atouts de son côté. Un de ses ex-partenaires nous indiquait, il y a deux ans:  “ Emin est toujours en mouvement, difficile à saisir. Mais il tend l'oreille dès qu' il entend qu'un banquier ou partenaire financier est dans les parages. Car il est toujours à la recherche de cash”. En 2019, le groupe a fait rentrer IDI à son capital, pour 12 millions d'euros, contre 20% du capital. Il a bénéficié ensuite d'un apport de 5,8 millions d'euros en fonds propres de la part de la BPI, en 2021. Lors de la création de son entreprise Emin Alaca a été associé à Bunyamin Erisoglu, PDG et fondateur de Technitoit et de Mister Toiture, également propriétaire du club de foot de Cholet.  

 Ce qui expliquerait les difficultés
Dans le même temps, la qualité du suivi des opérations, du plan de recrutement, du service client, ont démontré des dysfonctionnements importants: sur les sites d'avis clients et forums, depuis deux ans, les commentaires sur des produits non livrés, alors que les chèques d'acompte étaient encaissés, sont nombreux. Le turn-over constaté dans le management accentue ce sentiment: Bertrand Gstalder, ex-SeLoger, est resté dix-huit mois dans le groupe comme managing director, entre 2021 et 2022. Stephane Kusic, directeur commercial, à peine plus. Kamel Zerrifi, directeur de la transformation et des opérations, a effacé semble-t-il sa fiche Linkedin. 

Plus ennuyeux, on constate, en regardant les publicités ou photos utilisées sur les parutions locales Google des différents magasins que le groupe pouvait utiliser des distinctions avec un peu de “filouterie”publicitaire. Il semble qu'il ait, en 2023, participé au concours organisé par ESCDA, sans avoir gagné dans sa catégorie. Est ajoutée, en petit, la mention participant à l'élection. Sachant que des concurrents déboursent environ 13KE pour participer à cette “élection” puis plus de 21KE ensuite pour avoir le droit de faire figurer le logo.,la mention en gros de la marque est une sacrée astuce. Pas vu, pas pris ? Pour avoir copié les fameuses slingbacks de chez Chanel, le chausseur Jonak s'est fait condamner récemment.

L'acquisition de clients à l'ère du digital, un sacré savoir-faire. 
Radiateur Plus, Coffre-fort Plus, Pôeleabois Maison, Motorisation Plus, les publicités liées à ces mots clés et l'achat de liens sponsorisés sur Google ont permis à Mister Menuiserie et Label Habitat, sa holding, de grandir rapidement en performant sur un sujet clé: la génération de leads, la conquête de clients, qui sont invités ensuite à passer commande sur le site web et sont rassurés de voir un magasin dans les agglomérations où ils habitent. Mais ces investissements en communication et dans un réseau de boutiques coûtent extrêmement cher à financer. Le click-and-mortar n'est pas à la portée de tous.  

Des informations données tardivement ?
Depuis quelques semaines déjà, les forums évoquent des commandes non livrées chez Mister Menuiserie. Le RJ est désormais officiel et la date d'échéance, pour manifester des offres de reprise, proche: le 25/11. Les clients en souffrance devraient donc connaitre assez vite l'issue qui sera apportée à leur dossier. Mais pourquoi un fabricant et distributeur, qui se sait en difficulté, continue-t-il de prendre des commandes et d'encaisser des acomptes ? Il y a donc fort à parier que le déficit de trésorerie du groupe soit significatif.  

Voilà par exemple l'un des avis clients laissés récemment, il y a un mois, par Diane Zeegers, cliente du Mister Menuiserie de Saint Priest: "Franchement insupportable, j'ai été encaissé en août pour l'achat d'une verrière avec des travaux prévus en septembre. Notre commande a été annulée mais nous avons été encaissés et nous ne sommes pas prévenu de l'annulation de la commande. Il est très très difficile de les joindre (centre d'appel qui nous mène un peu en bateau). Nous décidons d'annuler la commande, car après deux semaines à harceler le SAV (nous sommes pugnaces), nous apprenons que la fabrication de la verrière n'est actuellement pas possible et que nous devons attendre. Le délai n'est pas connu, nos travaux commencent demain... Aujourd'hui, l'entreprise ne trouve plus la preuve que nous avons bien payé par chèque et font traîner le remboursement en nous demandant de nouveau de faire des démarches. Je ne laisse généralement pas d'avis, mais cette fois le Service client est vraiment déplorable et je suis franchement exaspérée. Le bon coin a été notre solution, on y avait pensé avant car on aime la récup, mais on voulait limiter notre charge mentale. Ce n'est pas avec Mister Menuiserie que cela a pu avoir lieu. Bien à vous,

Pour aller plus loin

• A lire, mardi 19/11, sur notre site web : ce qui peut être fait ou envisagé pour récupérer votre acompte ou les sommes versées. L'administrateur judiciaire en charge du dossier est Nathalie Leboucher, du réseau Fhbx. Le contact : é[email protected].
• Joint par nos soins, le PDG du groupe a indiqué qu'il était mobilisé sur les offres de reprise et leur étude.
• Myopla, le spécialiste du BPO et service client, fondé par Denis Marsault, a été l'un des partenaires en externalisation de Label Habitat et fit intervenir deux de ses collaboratrices  à ECTFF, le Forum de l'Expérience Client.

La conquête de clients dans des secteurs en croissance mais concurrentiels, un atout clé. 
Le savoir faire phygital (son organisation qui permettait de vendre en ligne et dans des magasins) de Mister Menuiserie pourrait intéresser quelques prétendants. En son temps, la Camif a traversé les mêmes affres et s'est redressée. Les sociétaires s'étaient vus offrir des chèques cadeaux en contrepartie de ce qu'ils avaient perdu.

La stratégie du Groupe Verlaine (leader en France dans les panneaux solaires et les travaux d'isolation), par exemple, est différente, puisque l'enseigne a choisi de monter un réseau de boutiques avec des franchisés ou des affiliés. L'entreprise n'a donc pas à en supporter le coût.

Manuel Jacquinet et la rédaction d'En Contact.