Le click-and-collect n’est pas encore «mature» en France

Directrice CRM, Digital et E-Commerce… d’une grande marque de luxe (Chanel), qui n’a pas mis en place ce type de service, Elisabeth de Forsanz estime qu’un click-and-collect réussi implique de profondes évolutions au process des retailers intéressés.

Le click-and-collect  est une des pistes souvent utilisées pour ramener des clients en magasins, en identifiez-vous d’autres, pertinentes ou que vous auriez testées ou vu fonctionner?
Tout d’abord, le click-and-collect est surtout un moyen qui permet de réduire les coûts et les délais de livraison car pour ramener les clients en magasin, il faut que ce soit une expérience suffisamment positive pour être fidélisante. Le click-and-collect  n’est pas encore “mature” en France.  Quand on sait que dans un grand magasin parisien, il faut aller au dernier étage avec un seul espace dédié pour récupérer son colis, que dans un autre, vous faites la queue aux caisses comme n’importe qui et que le paquet n’est pas prêt et qu’enfin, dans une grande enseigne de proximité, vous ne pouvez pas retourner votre colis en magasin mais qu’il faut repasser par la Poste alors que vous êtes précisément dans le magasin, il y a encore beaucoup de travail à faire… Mais très bien imaginé, c’est-à-dire complètement incorporé à la fois dans le parcours client sur le site et dans le processus de vente en magasin, c’est un moyen très efficace. Je pense tout simplement à des services qui existent déjà et qu’il faut rendre « omnicanaux » : la e-réservation, la carte cadeau achetée online et utilisable en magasin, qui peut être également un moyen efficace de faire venir de nouveaux clients en magasin, la possibilité de venir chercher un « gift » en magasin vous récompensant de vos achats online ou encore l’invitation à venir vivre une expérience personnalisée en magasin. Et si ces services sont embarqués dans une application mobile, ils peuvent être géolocalisés et personnalisés et donc encore plus efficaces.

Identifiez-vous d’autres idées ou initiatives pour faire revenir les clients en magasin ?
Je pense à quelque chose de plus irrationnel, qui appartient au domaine de l’émotion, je pense au ton que vous employez sur le digital. En effet, la communication digitale a tendance à donner des ordres aux clients via le CTA (ndlr : « Call to Action », les « appels à agir ») les emails, elle déshumanise et rend impersonnelle la relation. Or, avec de simples mots, vous pouvez susciter l’envie de « Passer nous dire Bonjour». Je parle d’un exemple très personnel, mais j’ai trouvé que J-Crew avait fait un travail formidable de communication Web to store à l’occasion de l’ouverture de sa première boutique à Paris. La home page de leur site était rhabillée avec des images de Paris et le mot de Jenna Lyons la Directrice de création « … Bien que nous nous connaissions à peine, merci de nous accueillir. Nous sommes si heureux d’être là ». Simple mais tellement efficace à mon sens! Ou encore: « Ravi de faire votre connaissance et pour vous souhaiter la bienvenue, nous avons le plaisir de vous offrir un cadeau pour vos achats dans notre magasin ou sur notre site » car, bien sûr, la clé de la réussite réside dans le fait de laisser la liberté au client de choisir où il veut vous acheter. C’est tout l’enjeu de l’omnicanal et pour les entreprises/distributeurs un enjeu principalement de système d’informations, d’adaptabilité de la supply-chain et surtout de transformation humaine avec le rôle du vendeur en magasin qui évolue.

Propos recueillis par la rédaction d’En-contact
Article paru dans le magazine En-Contact N°90, février 2016

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