Le click-and-collect, arme absolue du web-to-store?

Plébiscité par les consommateurs et de plus en plus adoptée par les grands détaillants traditionnels ayant la chance d’avoir un site e-commerce fourni (et vice-versa), ce service qui permet de retirer en magasin un achat réalisé sur le site internet de la même enseigne est-il l’antidote parfait au « show-rooming », cette tendance qui transforme le point de vente en salon d’exposition où plus rien ne se vend ? 

En principe, les avantages combinés du commerce de proximité ( la possibilité d’essayer, de toucher les produits et la simplicité des retours) et du web ( une  offre élargie disponible à prix réduits, pas de files d’attente) que permet ce service devraient aboutir à une augmentation du trafic et des achats en magasin, réalisés lors du retrait des produits achetés en ligne. Dans les faits, la logistique à mettre en place est complexe, elle a un coût, et l’expérience client n’est pas toujours sans coutures. Le concept est-il désormais suffisamment mûr ?

Lorsqu’elle s’est présentée à la Fnac de Quimper pour récupérer le livre qu’elle avait commandé sur le site de la même enseigne, Delphine Jory a eu deux surprises, et, comme dans chaque histoire qui fait rire jaune, il y en avait une bonne et une mauvaise. Ou plus exactement trois : dans l’ordre, une mauvaise, une bonne et une mauvaise. La première mauvaise surprise, c’est que le livre qu’elle avait acheté, contrairement à ce que lui indiquaient les notifications reçues par courriel, n’était en fait pas arrivé. Le vendeur ne savait pas où il était passé, le service client téléphonique surtaxé était injoignable, le compte d’aide Twitter inutile. La bonne surprise : le livre était en rayon. La deuxième mauvaise surprise : le vendeur refusait catégoriquement de laisser partir Delphine avec.

Non pas une, mais des expériences client très disparates…

On aurait pu commencer notre article avec une belle expérience client réussie de click-and-collect, mais le fait est que les mauvaises se produisent encore trop souvent. Il y a deux ans déjà, la Fnac promettait le retrait en magasin en une heure, emboîtant le pas à Darty et Décathlon, pour ne parler que des enseignes qui s’y sont mises les premières. Il y a deux ans déjà, notre enquête, publiée dans l’Express, indiquait qu’il y avait loin de la coupe aux lèvres, ou plus exactement du « click » au « collect » – le retrait « immédiat » dans la Fnac la plus proche ayant en fait pris… dix jours.

L’expérience de Delphine illustre presque tous les « pain points » de l’expérience client en click-and-collect :

• L’absence de stock disponible en magasin pour permettre le « picking » : comme l’a expliqué à la rédaction Olivier Theulle, directeur des opérations de la Fnac, les livres sont systématiquement acheminés depuis un entrepôt central, et non prélevés dans le stock du magasin où ils sont retirés. Unifier les bases de données des magasins, les relier au site internet pour permettre à l’e-acheteur de vérifier, en visant l’information en temps réel, la disponibilité de tel ou tel produit au moment de la commande est une tâche souvent herculéenne. Chez Darty, l’intégration des stocks de 5 000 références des 226 magasins a pris plusieurs mois.
• Une mauvaise intégration des canaux de service client, pour qu’à n’importe quel point du parcours client, et du parcours de l’article commandé, n’importe quel point de contact puisse maîtriser l’ensemble du dispositif. Quand Delphine Jory a cherché de l’aide sur le compte de service client de Twitter de la Fnac… on lui a dit d’appeler le service client téléphonique, qui ne répondait pas. Le vendeur en magasin, lui, ne savait rien.
• Des vendeurs en magasin mal formés au click-and-collect. Dans l’idéal, ils doivent être non seulement formés aux implications de ce type d’achats en terme de service client donc, mais aussi à toute l’offre de l’enseigne, et donc aussi à certaines références vendues uniquement en ligne.
• Un dispositif en magasin pour le retrait des commandes insuffisamment optimisé. Certes, pour ne prendre que cet exemple évalué directement par la rédaction, il faut aller jusqu’au dernier étage du magasin « homme » des Galeries Lafayette pour récupérer ses achats en ligne, mais l’espace dédié est vaste, et équipé de plusieurs PC pour vérifier les commandes, et le personnel est bien formé. Un bon point.
• Un prestataire logistique fiable pour livrer les produits en magasin, quand il n’y a pas de stock en magasin. La Poste, à travers ses filiales de e-commerce comme Viapost, DHL, mais aussi des spécialistes du « relais colis » se sont positionnés sur ce créneau. Une évolution naturelle pour ces derniers, car comme le fait remarquer le directeur général de Mondial Relay, Antoine Pottiez, « quand on livre dans le magasin d’un e-commerçant, on ne fait que livrer dans un point relais privatif ».
Une chaîne relativement coûteuse à mette en place et complexe à maîtriser, à tel point que deux des plus grands retailers britanniques, Tesco (Février 2016) et John Lewis (juillet 2015) ont commencé à faire payer la « livraison » en magasin – 2 livres pour toute commande d’un montant inférieur à 30 livres.

Quel ROI pour le click-and-collect ?

La facturation de ce service est le signe que le web-to-store ne marche pas toujours, car au-delà du confort apporté au client, l’intérêt du click-and-collect pour le retailer est bien de générer du trafic et des ventes « opportunistes » en magasin à l’occasion du retrait des commandes. A combien peuvent se chiffrer les retombées ? Alors même que l’enseigne ne propose encore qu’une part limitée de son offre au click-and-collect, et que le « picking » n’est pas encore possible, les Galeries Lafayette avancent déjà des résultats enviables : le retrait des commandes en ligne génèrent « 15% de réachat sur place » et les retours « 10% » selon Caroline Delorme, Directrice Omnicanal des Galeries Lafayette. Quand un tel ROI est au rendez-vous, pas étonnant qu’elle se distingue de ses homologues anglais, en affirmant : « le click-and-collect doit être considéré comme un service rendu au client, il n’est donc pas question de lui faire payer ».

Par la rédaction d’En-contact
Article paru dans le magazine En-Contact N°90, février 2016

Un service plébiscité par les consommateurs… et de plus en plus souvent proposé par les magasins

85% des internautes français préparent leur achat en magasin,
18.93% de consommateurs britanniques estiment que le click-and-collect est l’innovation qui a le plus changé leur expérience shopping en 2015, soit plus que les smartphones ou les tablettes (11,79%), et
28% estiment que ce dispositif améliore le shopping en magasin (étude Atomik research pour le compte de l’agence de retail marketing Live & Breathe, 2015)
75% des principales enseignes françaises proposent un service de click et collect

Click-and-collect, site-to-store, Click & collect, picking, e-réservation… lexique

Le click-and-collect, défini comme le retrait d’un produit dans un magasin de la même enseigne que le site web où ce produit a été acheté, a été inventé aux Etats-Unis en 2007, par le géant Walmart, qui l’a appelé « site-to-store ».
Le « picking » consiste à prélever directement le produit dans le stock du magasin où il sera retiré, plutôt qu’à le faire acheminer depuis un entrepôt distant.
Flairant une bonne opportunité, et bien avant de mettre en place un service similaire, les établissements Darty & Fils ont déposé la marque « Click & Collect » (sic), et n’a pas hésité à rappeler à l’ordre toutes les publications qui omettaient de le signaler dans leurs articles sur ce qui est devenu un phénomène commercial généralisé.
La « e-réservation » ou « reserve & collect », souvent présentée comme équivalent du click-and-collect, est en fait bien différente : le produit est réservé sur le site de l’enseigne, mais payé et retiré en magasin. Ce qui fait que l’achat ne relève plus du régime légal de la vente à distance, et donc du droit de rétraction et de retour gratuits pendant 14 jours après l’acquisition du produit.

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