La file d’attente n’effraie plus forcément les clients, Nelly Rodi nous explique pourquoi
Chez et devant Carette, Cédric Grolet, Polène, au Bouillon Chartier, on est heureux de patienter, de faire partie des happy few, de rejoindre la communauté et d’instagrammer ensuite.
Pendant longtemps, devoir attendre et prendre sa place dans une file d’attente ont constitué des repoussoirs de l’expérience et des parcours clients. Les marques fortes, qui savent utiliser les réseaux sociaux, ont réinstallé la file d’attente comme un préliminaire heureux. En être et pouvoir rendre compte ensuite sur les réseaux sociaux sont des accélérateurs.
Alors que de nombreux salons de thé ou restaurants rencontrent des difficultés, que le trafic en magasins réduit comme peau de chagrin, certaines enseignes voient la rue obscurcie et remplie à des dizaines de mètres devant l’entrée de leur échoppe. Au Trocadéro, Carette est l’une de ces enseignes, tout comme l’est Cédric Grolet ou la marque Polène, de maroquinerie. Pour les concerts de Céline Dion à la Plenitude Arena, il fallait d'abord passer par un tirage au sort. Près de 9 millions de personnes s'étaient inscrites pour accéder à la prévente, pour 330 000 places environ.
Qu’elle soit portée par des questions de pouvoir d’achat, un désir de distinction ou un simple instinct grégaire, cette « mise en scène du désir », comme la qualifie Vincent Grégoire, directeur Consumer Trends and Insights, qui analyse le comportement des consommateurs au sein du cabinet Nelly Rodi, s’est intensifiée au fil des années. « D’un côté, les marques ont tout fait pour éveiller l’envie, tout en essayant de restreindre les accès pour délivrer une expérience, analyse-t-il. Du point de vue des clients, il y a l’envie d’en être, d’appartenir à ce club exclusif. On se dit que si tant de gens attendent, c’est parce que c’est forcément bien. »
Au-delà des enjeux psychologiques du consommateur, un élément a tout changé ces dernières années : l’omniprésence des réseaux sociaux. Une vidéo sur TikTok ou sur Instagram peut suffire à rameuter des centaines de clients. Comme devant chez Maurice Sfez, petit café du 3e arrondissement de Paris, qui sert des gaufres et du matcha directement mis en canette. Sous l’auvent rayé vert et blanc qui donne au lieu des airs (voulus) de repaire new-yorkais, l’attente est évaluée « entre quarante-cinq minutes et une heure trente », selon Moise Sfez, le propriétaire des lieux.
Acquis de haute lutte, l’objet tant désiré se pare d’une aura particulière qu’il convient de partager en direct avec ses semblables. « Le phénomène de la queue a vraiment été transformé et amplifié par Instagram ou TikTok, commente Delphine Dion. On assiste à de véritables mouvements de foule qui naissent en ligne. Quelques “stories” peuvent susciter un intérêt et une affluence massifs. Il y a aussi une forme de désir très marquée chez les plus jeunes d’avoir une consommation instantanée, voire d’être là avant tous les autres. » Extraits issus d’un article de Tiphaine Tuillier, le Monde, janvier 2026
Chez Carette ou près du Panthéon, c’est un autre phénomène, le succès mondial d’Emily in Paris, qui a généré cette demande et la notoriété de certaines places et rues. La place de l’Estrapade et le Café de la Nouvelle Mairie sont mondialement célèbres, comme l’étaient devenus certains champs de lavande de Valensole, présents dans un drama chinois de 2006, Rêves derrière un rideau de cristal.
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