La Chartreuse Verte, l’anti Miraval ? Le Prieur général, Brad Pitt et le Cuivré des marais

Pourquoi y a-t-il une pénurie de Chartreuse ?  Demandez aux moines qui la fabriquent. (The New York Times)

Pas de Chartreuse verte à vendre sur Amazon, chez Lidl ou sur les marketplaces. La seule liqueur naturellement verte au monde et ses producteurs, les moines chartreux, ont décidé d'en limiter la production et donc les ventes, au point de faire parler d'elle et d'eux jusqu'à New York, dans le prestigieux New York Times. Et il faut protéger le Cuivré des Marais, un papillon qui s'était fait rare en Isère.

A Correns, dans le Var, c'est une stratégie différente qui est à l'oeuvre, mise en place par Brad Pitt et la famille Perrin, sur un domaine viticole de 900 hectares qui a vu naitre Miraval, le studio de légende. Emmanuel Delafon, PDG de Chartreuse Diffusion et  Brad Pitt ont donc en commun d'aimer la France, ses coins reculés mais pas la même stratégie ni le même horizon temporel pour leur entreprise de spiritueux. Dans le Var, associé aux Perrin, l'acteur américain se démène pour produire et vendre tous azimuts un rosé.. très “instagramé”. 

Peut-on proposer et faire vivre à ses clients une expérience marquante tout en respectant l’avenir, l’environnement, ses partenaires, des espèces animales protégées telles le Cuivré des Marais ou la Barbastelle d’Europe, un papillon et une chiroptère (chauve-souris) ? Oui, et ce peut être parfois en limitant le nombre des clients, de visiteurs, en choisissant d' installer sa nouvelle usine avec des études d’impact préalables sur l’environnement, en privilégiant la vente en boutiques. Plutôt que la e-boutique. 

En-Contact vous propose, en Septembre, de découvrir une nouvelle rubrique : expérience client et collaborateurs .. en période de frugalité :)

La série s’ouvrira donc sur l’histoire de marchands pas tout à fait focalisés sur la croissance à tout va mais au contraire sur la limitation des ventes et la solitude et le calme:  l'une des plus vieilles liqueurs au monde, celle fabriquée par les moines chartreux près de Voiron, a décidé cette année de limiter la production et la commercialisation de son produit. Le 29 Janvier 2023, un courrier a enflammé les réseaux sociaux: "les moines chartreux ont décidé de ne pas augmenter les volumes de production (..) afin de se concentrer sur leur objectif principal: protéger leur vie monastique et dévouer leur temps à la solitude et à la prière.  

La croissance infinie n'est plus possible

En 2016, alors qu’elle doit installer une nouvelle usine, l'entreprise fait réaliser une étude d’impact*sur les espèces que ses entrepôts et son outil de production pourraient déranger. Manque de bol, le Cuivré des Marais, un papillon qui appartient à une espèce protégée est repéré dans la région. Ainsi qu'une espèce de chauve-souris. Il va falloir envisager de compenser ou de veiller à ce que le papillon puisse aller se nourrir dans le champ en face. La coopération avec l'agriculteur qui possède la parcelle va permettre ceci.

Pendant ce temps-là, à Correns, dans le Var, à Miraval, jusque-là connu pour son studio d'enregistrement célèbre où sont passés Pink Floyd, les Cure, Chris Rea -ou bien encore Maxime le Forestier- le couple Angelina et Brad Pitt a élu domicile. Le second a décidé de produire du rosé, avec l'aide de Marc Perrin, de redonner vie au studio. Le tout avec une débauche de moyens, de photos et une communication à l'américaine: journalistes invités à relayer l'ouverture, mais triés sur le volet, photos impossibles, sinon celles fournies par le studio, éléments de langage pré-fournis. Un ingénieur du son présenté comme génial mais un peu inconnu de la profession, Damien Quintard, est chargé de redonner vie au studio et de le remplir avec de riches réservataires, on suppose.

Président depuis onze ans de Chartreuse Diffusion, Emmanuel Delafon expliquait au contraire sur Radio France, dès 2022, qu'à la demande du Prieur général, un nouvel esprit devait régner dans l'entreprise: “ la croissance infinie n'est plus possible”. 

Les entreprises du patrimoine vivant (la CFGC en est une) sont une bonne illustration de cette question qui agite les secteurs du tourisme, de l'alimentation: industrialiser l'expérience, fabriquer en série du mémorable, de l'inoubliable est-il souhaitable et possible ?

La vie intense, une obsession moderne

Si toutes ces propositions d'expérience fleurissent et que nous aimons nous y abandonner, parfois sans précaution, c'est parce que la modernité désormais consiste à vivre intensément, à multiplier les expériences pour éviter la routine. C'est le propos, très résumé, de l'essai instructif de Tristan Garcia : La Vie intense une obsession moderne. (Editions Autrement)

"Par homme intensif, nous entendons un sujet soumis à l'exigence d'être intense (…) pour répondre à l'injonction sociale d'aimer, de travailler, de s'amuser toujours plus intensément”. Mais l'intensité vécue comme une obligation condamne à se lasser très vite, ajoute le philosophe: “A la différence des religions, qui promettent la vérité, l'éternité ou la grâce, l'intensité ne promet pas autre chose mais plus de la même chose. On a vécu pendant deux siècles avec des promesses d'intensité: Rimbaud, les surréalistes, les futuristes. Mais comme toutes les promesses, l'idéal d'intensité s'use. La liberté sexuelle et le sport arrivent à leurs limites. Même la transgression s'est épuisée. Et probablement, il y aura un retour en arrière, avec un désir de valeurs éthiques plus anciennes, de type religieux. Et je n'ai pas envie de ça.” (Entretien avec l'auteur, dans Grazia)

Pour aller plus loin

Le Frère Jean-Jacques était, en 2012, l'un des deux seuls frères à connaitre la recette exacte qui permet de fabriquer la précieuse liqueur, qu'une scène de film de Quentin Tarantino a largement médiatisée. Par précaution, les deux frères ne seraient pas autorisés à voyager ensemble dans la même voiture. 

La chartreuse, “victime” de son succès aux Etats-Unis, pourquoi ? C'est à lire et découvrir, ici. Avec un reportage de Cécile Mathy.

A lire, dans les prochain Cahiers de l'Expérience Client: 

Les réserves en eau quand on embouteille : Coca Cola, La Compagnie Française de Grande Chartreuse

L'histoire des liqueurs Chartreuse remonte en 1605, à la remise d'un mystérieux manuscrit transmis aux moines chartreux par le Maréchal d'Estrées. Après de longues années de recherche, cette liste de 130 plantes, épices et fleurs permet de fabriquer l'Elixir végétal. Plusieurs liqueurs sont développées ensuite, la Chartreuse verte, la jaune etc. La CFGC est détenue à 100% par les moines chartreux, via la SA Rural Medicis.

En 2014, au terme d’une étude qu’elle a fait mener, la Compagnie Française de Grande Chartreuse, la CFGC se voit obligée de déménager certaines installations de Voiron vers  de la commune d’Entre-Deux-Guiers. Il est en effet impossible de poursuivre la distillation et le stockage dans un environnement urbain.

Manuel Jacquinet.