Ikea fucked my life. Mais Decathlon propose des rendez-vous pour réparer son vélo
Les services client et de livraison d’IKEA, toujours aussi catastrophiques, ne compromettent pas le succès de l’enseigne, qui attire le chaland. Idem pour Decathlon. Apprécions nous d'être maltraités, dans certains cas, pourquoi ?
S’il vous prend un jour l’envie de perdre une journée et de vous arracher les cheveux, tentez de joindre le service client d’IKEA, d’organiser la livraison d’une cuisine, à jour fixe, ou, en amont, de concevoir celle-ci avec lors d'un RDV pris à distance. Les deux premières situations, particulièrement anxiogènes, valent à l’enseigne, secrète et désormais installée Place d’Italie à Paris, d’avoir donné son nom à un hashtag célèbre: Ikea Fucked my life.
Partout dans le monde, rattachés à ce hashtag, des consommateurs racontent leurs déboires : commandes arrivées en retard, par petits morceaux, éviers rouillés au bout de 3 jours, reprise de votre ancien meuble pas conforme à ce qui était prévu. Sur Trustpilot ou Custplace, la note générale de l’enseigne est très mauvaise. Un proche de la rédaction d’En-Contact a raconté sa mésaventure, survenue en décembre, assez symptomatique : une livraison de cuisine en banlieue parisienne, programmée trois fois de suite et pour laquelle, à chaque fois, un SMS sybillin du transporteur fût émis, qui indiquait : nous nous sommes présentés mais vous n’étiez pas là. Ce qui était faux. Enquête menée, les colis n’étaient jamais partis du magasin. Il faut une sacrée souplesse dans son agenda pour assumer les aléas liés à la supply-chain d'IKEA.
If you pay peanuts, you get monkeys
Cinq éléments expliquent la durabilité non des produits d'IKEA mais de la “maltraitance” que quelques enseignes peuvent démontrer vis à vis de leur clientèle, car IKEA n'est pas un cas isolé au rayon marques hypocrites
— Les prix bas comprimés, tirés. Si c'est gratuit, c'est que tu es le produit, rappellent les spécialistes du digital lorsqu'ils évoquent la gratuité de Facebook, de Linkedin etc. Il en va de même pour les lasagnes à 3 euros le kilo, les meubles en bois peu onéreux, le tee-shirt en coton à 8 euros chez Decathlon, SHEIN..
— L'injoignabilité permanente ou souffreteuse du service client, du call-center. Le CSC, le centre de support client de l’enseigne en France, est difficilement accessible : après une déambulation dans le SVI, le serveur vocal interactif, l’appelant est incité.. à se rendre sur le site web.
Un centre de contacts efficace nécessite des agents formés, motivés, rendus autonomes grâce à la technologie, planifiés au moment où les flux de contacts sont massifs et donc des logiciels de WFM, de planification, et une agilité pour se réorganiser, car la variabilité des flux est une constante dans ce métier. Un choix laissé à l'appelant lorsqu'il désire parler à un agent. Chez Ikea CSC, on propose à peu près.. tout l'inverse.
Salariant plus de 400 personnes, le CSC serait largement “tenu” par les syndicats, comme nous l’a confié un ancien manager qui y a travaillé, Cyril Roustan, désormais en poste dans le Sud-Ouest.
"Je suis allé ensuite chez Ikea qui était dans une situation similaire : il s’agissait de professionnaliser encore plus le service client français, basé en banlieue sud, à Evry, en face du magasin. Le service client était étrangement structuré. On avait à l’époque 35 à 40 % de QS (qualité de service) ! La majorité des effectifs était située du côté administratif. L’organisation avait mis 70 personnes en front pour prendre les appels et 200 personnes en back-office. Lorsqu’on on demandait à une personne du back-office de venir en renfort, pour prendre des appels, débutait une partie à jouer très compliquée. Des employés du call-center d'Ikea se mettaient en back-log, sur des pseudo tâches administratives, afin que l'ACD ne leur envoie pas d'appels.
— des campagnes de publicité fréquentes et impactantes afin de mettre la misère sous le tapis ou de restaurer la capacité de séduction de l'enseigne. Si le catalogue IKEA a disparu, il n'en est rien pour ses campagnes d'affichage, TV, souvent réussies. Antoine Griezmann a rejoint Decathlon comme porte enseigne, récemment.
— la complexité des livraisons et l'importance de la supply-chain dans l'expérience client, la fluidité des parcours. On rappellera que plus de 25% des appels et demandes reçus dans les services client des e-marchands en 2023 et 2024 sont liés à une demande d'information sur le statut de la livraison. Wismo, where is my order, est un motif de sollicitation omniprésent dans les CRM du marché. Avoir laissé croire que la livraison pouvait être gratuite, était une commodité (merci Amazon, Zalando etc..) a été une mystification pernicieuse. La très faible rentabilité des acteurs du dernier kilomètre, dont les difficultés récentes de Star Service, l'un des leaders français, plutôt vertueux à bien des égards, en est une nouvelle illustration. Lire ici.
Or le e-commerce a représenté l'an passé 30% du CA d'IKEA France, un chiffre en hausse de 10%, selon l'enseigne. La piètre qualité du service client d'Ikea n'est pas une spécificité française, ni un fait récent. Le CFO, directeur financier du groupe du groupe, qui relayait récemment sur Linkedin une actualité interne, s’y est fait apostropher par des clients d'Ikea d’europe de l’est, qui ne savent plus à quel saint se vouer pour voir leur problème résolu : mon hôtel ne peut pas ouvrir, j’attends les équipements commandés, c’est une catastrophe. Comment joindre le service client ?
A New York City, il y a six ans, Connor Hawk relatait ses mésaventures, similaires en tout point à ce que nous évoquons, plus haut. "By far the worst shopping experience I’ve had. EVERY step of the way has had issues, from ongoing delayed deliveries, missing items, lack of updates from IKEA on delays and missing items, difficulty in reaching customer service to enquire on said delays/items, inability of staff to properly follow through with pick-ups/refunds therefore resulting in delayed pick-ups and refunds, missing parts or parts that were not finished being cut, etc. Like others, I have had to waste hours, days and much energy waiting for deliveries that never showed up, putting aside tasks I could have completed had the schedule been adhered to or updates on a modified schedule at least been provided to me. I am overdue compensation for this trouble. Like others, I'll be justifiably reporting IKEA to the BBB and FTC and publishing bad reviews wherever I can. The first and last time I'll be shopping at IKEA. And I hope IKEA soon gets what it deserves: to be shut down”
Tout ceci devrait, entend on ça et là, s'arranger rapidement grâce à l'IA et des agents conversationnels. Ikea communique, comme bien d'autres marques, sur les apports de l'IA, laquelle devrait, selon Christophe Cadic, directeur digital de l'enseigne en France, permettre très bientôt de gérer un devis d'installation de cuisines. On attend de voir. Pour ce qui est de la capacité effective des éditeurs d'agents conversationnels à permettre ce genre de prouesses, nous les avons tous sollicités et classé dans notre prochain Bottin En-Contact (5ème édition). Deux acteurs seulement, sur les trente éditeurs recensés en France, ont des clients actifs et en production, qu'on peut solliciter. L'un d'entre eux est même d'une scalabilité impressionnante et a résolu un sujet clé : le temps de latence dans la réponse de l'agent conversationnel. A découvrir, le 20 février.
La viscosité client, syndrome de Stockholm de l'expérience shopping ?
Alors que ces désagréments, cette arrière boutique, reluisent moins que les posts de ces marques sur les réseaux sociaux, les deux enseignes ( pour Decathlon, voir plus bas) continuent d'attirer le client. Pourquoi ? Philippe Manière, spécialiste de la communication, expliquait il y a treize ans, dans un article de l'Express, qu'il existe une viscosité client, une forme d'attachement qui retient le client, malgré ces points de friction, “une appellation pudique de la résignation du consommateur à sa propre maltraitance”. Elle s'impose dans d'autres cas, lorsque le partenaire ou l'interlocuteur que vous avez besoin de joindre est un point de passage obligé, tel Enedis. Qui est parvenu à joindre un jour rapidement Enedis et l'un de ses 3000 télé-conseillers, après s'être muni de son numéro de PDL, le sésame ( point de livraison). Panoupanou.
Habiles, dirigées par des entrepreneurs et managers au fait de la nature humaine et de l'incroyable pouvoir de séduction des prix bas, ces enseignes sont également capables d'imaginer des astuces qui créent du trafic en magasins, et d'en faire des avantages distinctifs. La recharge gratuite de son véhicule électrique sur les immenses parkings d'IKEA en était une, comme sa garderie pour jeunes enfants en son temps. Cette disposition a été supprimée, depuis le début janvier 2025, l'enseigne ayant dû revoir et réinvestir dans un nouveau parc de stations de recharge, géré désormais par Izivia, une filiale d'EDF.
Les bonnes nouvelles, chez Decathlon, au Printemps, chez Ligne Roset.
Ne plus attendre pour faire réparer son vélo, chez Decathlon, la bonne nouvelle ! Les enseignes appréciées des français peuvent donc avoir leur face sombre, mais, tant qu’elles réservent des prix cassés, tirés, les voilà munies d'un avantage qui fait accepter bien des souffrances dans les parcours clients, ou quelques révélations. On a appris semaine passée, lors de l'émission Cash Investigation, que Decathlon faisait travailler dans ses usines en Chine des jeunes enfants de douze ans, et qu'elle fait mine de ne pas savoir que certains de ses sous-traitants, tel Qingdao Jifa, contribuent au travail forcé des ouïghours.
Mais on a également appris, ce jour, que l’on pouvait prendre désormais rendez-vous pour une réparation de son vélo dans un des ateliers de l’enseigne. Une bonne idée, tant les files d’attente s’allongent dans les gros ateliers des magasins de l'enseigne. L'évitement de l'attente, grâce à des créneaux de rendez-vous fixés à l'avance, Apple, Hermès et d'autres l'ont expérimenté, ça marche !
Kashima. Semaine passée, je suis allé en famille acheter un canapé, au Printemps Haussmann. De nombreuses pré-visites en magasins avaient permis à la décideuse en chef, bien plus avertie que moi sur les tendances déco et le confort effectif, de porter son choix final sur un modèle cousin du Togo, la star de la marque, mais “qu'on voit trop partout”. L'équipe de conseillers a été disponible, de bon conseil, a prêté des échantillons afin que la nuance du gris taupé du modèle Kashima soit évaluée à toute heure du jour, dans sa pièce de destination. Les meubles de la Ligne Roset sont fabriqués en France, dans l'Ain, à Briord et jouissent de designs intemporels. La livraison du canapé est payante, en sus du montant de l'achat. L'achat a dépassé les 3000 euros. Le lendemain, un samedi, j'ai reçu un questionnaire d'évaluation de l'expérience client vécue en magasin, que j'ai rempli: il comportait peu de questions, les bonnes. La manager des ventes, Alexandra Petiteau, y a répondu, le dimanche. Nous avons même pu échanger par téléphone, ce même jour, afin d'actualiser ma fiche client. Le questionnaire était administré via Goodays, ex-Critizr. Le retailer déploie donc des efforts et profite des retours clients, de ses insights comme disent les marketeurs, pour réagir, s'améliorer, comprendre. Tout ceci a un prix, ne tombe pas du ciel.
Le consentement. Nous ne sommes pas obligés de souffrir, de consentir au viol, au vol des données, à la souffrance, aux mensonges. Nous pouvons, grâce à nos achats, notre discernement, notre implication, agir sur notre environnement, modifier le cours des choses, qu'on pense ou pas, comme les existentialistes, que nous sommes en partie libres et autonomes. Quand bien même tout serait joué, absurde, nous avons un intérêt à le croire et parier.
Merci Ligne Roset, Michel Ducaroy (designer), Laurence Nicolas (directrice des magasins Haussmann et Louvre), Alexandra Petiteau et.. à la responsable du stand DV4-le séjour contemporain, le nom interne du rayon en question. Bon courage à Nicolas Hammer, co-fondateur de Critizr, devenu Goodays, qui se bat contre les Medallia, Qualtrics, Avis Vérifiés etc..
Ce que nous ont répondu Ikea et Decathlon, Enedis
Rien. Les dirigeants de ces deux enseignes, Johann Laurell, Bastien Grandgeorge, Barbara Martin Coppola, ne sont pas accessibles, joignables. Le seul partage de leur adresse mail vaut excommunication au sein des services presse de ces marques. Chez Enedis, idem: quatre personnes sont employées au service de presse. Aucune ne sait - n'a le droit de dire?- qui dirige les services client, l'expérience client dans l'entreprise: Mathias Povse, Florian Champmartin, le chef de département Transformation et Culture Client chez Enedis ?
Hier matin, espérant être contredit par le réel, on a retenté de joindre le service devis de cuisines d'IKEA, à Evry, au numéro indiqué : 09 69 36 20 06. 12 minutes d'attente, un SVI paresseux. Mais, au terme de ce rapide échange, on a reçu un questionnaire de mesure de l'expérience vécue, conçu avec le logiciel Alchemer. La posture d'orientation client, de bienveillance ( le nouveau motto ), c'est parfois pire que le silence.
Manuel Jacquinet