Eugène Perma en redressement judiciaire. Où trouver son Pétrole Hahn ?

Le groupe Eugène Perma, qui a été longtemps le numéro 3 des soins capillaires en France et possède notamment la marque Pétrole Hahn, a été placé en redressement judiciaire le 16 Août. Dirigé depuis plus de trente ans par Didier Martin, il produit des soins capillaires et shampoings en France, son unique usine étant située à Parchimy, près de Reims. Qui peut, veut, va sauver l'une des rares ETI françaises du secteur soins et beauté ? 

Eugène Perma, Eugène Color, Pétrole Hahn, le dernier des Mohicans face à L'Oréal, Schwarzkopf etc.

Créé depuis plus d'un siècle, en Suisse et dirigé depuis plus de 39 ans par Didier Martin, le groupe Eugène Perma distribue ses produits sous différentes marques, en grande distribution (57% des ventes) et dans les salons professionnels, ainsi qu'auprès de grossistes et boutiques spécialisées avec des gammes dédiées. Un temps propriété du fonds d'investissement UBS Capital, l'entreprise a été rachetée en 2007 par son dirigeant qui est secondé désormais par deux de ses filles et un directeur général spécialiste des missions de retournement, Cédric Dugardin, depuis la fin 2022.

Il a été longtemps le numéro 3 sur ce marché, réalisant jusqu'à 45% de son chiffre d'affaire chez les coiffeurs, le reste l'étant auprès du grand public et ce face à des mastodontes réalisant plus de 20 fois son chiffre d'affaires, tel L'Oréal. Celui du groupe Eugène Perma dépassait, dans les grandes années les 120 millions d'euros, essentiellement en France. Il était de 87,5 millions d'euros en 2021 et 83,8 en 2022.

Des difficultés financières récurrentes.

En 2007 déjà, le groupe s'était placé en sauvegarde, pour refinancer sa dette et contrer un hedge fund américain ; c'est à cette époque que Didier Martin, qui le dirigeait, en a pris le contrôle.

Joint par nos soins, le management du groupe a expliqué, via un porte parole, ces difficultés par le renchérissement des coûts de fabrication, alors qu'il produit en France mais également par “des tensions survenues entre ses créanciers qui ont eu pour conséquence une rupture des discussions entre le groupe et ses banques”. Le groupe est pénalisé par un endettement important.  

Selon nos informations, le groupe a bénéficié d'un PGE, prêt garanti par l'état, avoisinant les 10 millions d'euros. Jusqu'à 2008, elle a fabriqué, sous contrat de licence, des produits capillaires pour Cadum et Jean-Claude Biguine, contrats rompus alors. Sous la marque Eugène Color, elle demeure active sur le marché de la coloration. 

C'est le deuxième acteur français du secteur soins et beauté à traverser une phase délicate, après Yves Rocher qui a fermé une partie de ses boutiques en Suisse et a remanié récemment son management.

Le pétrole, c'est bon pour les cheveux ? C'est avec cette intuition et ce constat que Jean-Guillaume Hahn, pharmacien genevois, imagine une lotion nouvelle dénommée Pétrole pour les cheveux. Elle arrive en France il y a cent trente ans, commercialisée alors par un droguiste lyonnais, François Vibert. Qui cèdera la marque à un groupe américain, ce dernier la cédant ensuite à Procter Gamble.

Eugène Perma en est devenu propriétaire en 1998. Les publicités (spots, affiches, photographies) pour le produit ont marqué, le premier spot TV ayant été diffusé en 1972. Saatchi and Saatchi, Dufresne &Corrigan, les plus grandes agences de publicité ont collaboré avec la marque tout comme le footballeur Robert Pirès, en 2002 ou le skieur Luc Alphand. 

L'entre-deux-guerres va ainsi marquer pour Pétrole Hahn une sorte d'âge d'or. Non pas forcément  du strict point de vue commercial mais par un extraordinaire déploiement de publicité (..) Affiches, publicités dans la presse, chromo, buvards, cartes postales, enseignes lumineuses, on s'en donne à coeur joie. (dans Pétrole Hahn, des cheveux et des hommes, Daniel Bordet et Michel Pouffier, 1993). 

Avant même que les avis clients n'existent, les témoignages de clients satisfaits ont été convoqués pour évoquer la qualité et l'efficacité des produits. En 1963, dans le courrier qui afflue au siège, à Lyon, on peut lire: “ Je me permets de vous complimenter pour votre produit d'entretien de la chevelure. Depuis l'âge de 3 ans, je passe les cheveux de ma fille au Pétrole Hahn. Elle a quinze ans désormais, ses cheveux ont 1,20 m de long. Ils sont très beaux et sa chevelure fait envie à tout le monde” Mme Bardonnet, 2 cours de la République, Roanne. 

La marque Pétrole Hahn représente 16,7% des ventes du groupe et 29% des ventes en grande distribution.

Depuis 1885, Pétrole Hahn prend soin de vos cheveux. (slogan de l'une des réclames)

Il faut désormais au groupe Eugène Perma et à Me Frédérique Lévy (la mandataire désignée) trouver qui va prendre soin de l'ETI, de ses dettes, de ses salariés. Et de son savoir-faire : 90 salariés étaient encore à l'effectif en 2022 dans l'usine française, sur un total de 280 salariés pour le groupe.

La date de cessation de paiement a été fixée au 8 juin 2023. La date limite de dépôt des offres est fixée au 4 septembre.

Les lotions et shampoings Pétrole Hahn ne contiendraient plus de pétrole depuis longtemps.

C'est à savoir: en avril 2023, Didier Martin a été élu à la tête de la FEBEA, la Fédération des Entreprises de Beauté.

Beaubépine, l'entreprise annécienne (créée par Sébastien Nicoud) qui a développé un coffret destiné aux coiffeurs, comprenant des outils de travaux, ciseaux personnalisés, brosses (B.ORGANIZER) est en liquidation judiciaire. Les actifs de l'entreprise devraient être cédés dans le courant du mois de Septembre.

Les produits capillaires, un marché mondial à très forts enjeux.

Selon différentes études, la valeur du marché mondial serait de plus de 90 milliards, en croissance de plus de 5%. Procter Gamble a mis récemment la main sur Wella, qui intéressait également Henkel. Les géants mondiaux du secteur, L'Oréal, Unilever, Procter&Gamble étant plutôt intéressés par les marques disposant d'une audience mondiale.

En France : Corine de Farme (Sarbec Cosmetics) est passé cet été dans le giron de Naxicap Partners. Léa Nature, positionné lui sur les soins naturels, demeure indépendant, logé dans une fondation désormais.  

J'ai coiffé le monde entier. 

L'autobiographie de Antoine Cierplikowski, considéré comme l'inventeur de la coiffure moderne, inventeur de la coupe à la garçonne et rédigée par Jean Durtal, sera rééditée par Malpaso-RCM. Lire ici.