Coup de chaud chez Toupargel

C'était l'équivalent de Dell dans le domaine du surgelé, du moins sur l'aspect vente par téléphone. L'avis de décès de Place du Marché ( ex-Toupargel) a été publié ce matin, à 75 ans. Malgré le talent des frères Bahadourian, qui l’avait reprise en 2020, le succès de Grand Frais n’a pas pu être exporté à Saint Civrieux d’Azergues, dans le Rhône, siège historique de Toupargel devenue Place du Marché depuis 2020. L’entreprise a été la première à déployer et industrialiser la vente par téléphone et la livraison de surgelés, à domicile, via des tournées optimisées en marguerites.

Créée en 1947 et rachetée en 1982 par les frères Tchénio, Jacques et Maurice (ex Apax), Tourpagel vendait presquetoutpartel et a compté jusqu’à 33 centres d’appels et 700 télévendeurs disséminés sur tout le territoire, équipés du logiciel star des années 2000 dans les call-centers et dont la qualité du système prédictif d'appels était, à l'époque, au top: Vocalcom. La compagnie a alors grandi via de nombreuses fusions et acquisitions ( Asurgel, La Compagnie Générale de Surgelés, Clairgel etc ) et développait ses ventes avec un process éprouvé : ventes additionnelles et régulières par téléphone, prospection de nouveaux clients sur des “leads”qualifiés. Pour certains clients habitant des villages isolés ou éloignés, la livraison de la commande Toupargel s'avérait un bout de lien social, comme l'ont rappelé des télévendeurs interviewés ce jour.

Claude Briqué (Adm Value) notamment qualifiait les fichiers de prospects depuis Madagascar. Puis Monique, Dominique, Chantal et leurs 800 collègues proposaient alors, avec un argumentaire bien rôdé, le sachet de ratatouille qui va bien, les poissons panés en promo. Findus, marque phare de cet univers eut droit, certaines années, à une mise en avant élargie de ses produits dans le catalogue de l'enseigne. 

Avec la liquidation prononcée ce vendredi de l’entreprise, qui était déjà en soins palliatifs depuis de longues années alors qu’elle fût cotée en Bourse (sur le second marché, à Lyon) c’est toute une époque qui disparait, un savoir-faire que les équipes successives de repreneurs-ou avant eux le neveu de Roland Tchénio, Romain -n’ont pas su, voulu ? réellement rebooster, notamment pendant la Covid ou peut-être pas avec les moyens adéquats: selon quelques informations, Maximo a accéléré sur la même période et développé son CA tout comme Picard Surgelés, qui livre également désormais à domicile. 

La vente en appels entrants, et si c'était l'avenir ?

Mais Picard Surgelés ne prospecte pas, il élargit son offre de services en proposant le service de livraison. La prospection par téléphone dans le dur appartient probablement au passé sous la forme qu'on a connue, mais pas les ventes par téléphone,  réalisées en appels entrants. On va en reparler. 2023, une année en or, dans quantité de secteurs pour les marques et enseignes qui disposent de fichiers et bases de clients étoffées et enrichies, sous réserve de devenir réellement omnicanales et d'adapter les amplitudes horaires de prise d'appels et de commandes.

nb: Nous conseillons à tous les anciens salariés de Toupargel de diffuser massivement leur CV : livreurs, télévendeurs et  logisticiens expérimentés sont vivement recherchés, presque partout. Chez Picard Surgelés, la présidente leur a proposé de les rejoindre, si intérêt.

C'est à savoir : En 2013, il y a dix ans, la société disposait d'un portefeuille d'un million de clients qu'elle sollicitait quinze fois par an en moyenne par téléphone, le panier moyen s'établissant à 350 euros. Les ventes digitales, via le site web, ne représentaient alors que 2% du total du chiffre d'affaire. L'entreprise a compté jusqu'à 3500 salariés. Des épiciers stars (Léo et Patrick Bahadourian ) et des PDG très brillants et fort diplômés ( Roland Tchénio est diplômé de HEC et de Harvard Business School) ne prémunissent pas forcément une entreprise contre tous les vents contraires. Et le déploiement maitrisé de Picard Surgelés a changé, tué le game, comme dirait ma fille.

Le prochain “derby” à suivre en région Rhône Alpes ? L'issue du match Go Sport vs Vents Contraires. L'équipe emmenée par Michel Oyahon et dont Patrick Puy a pris la direction récemment ne va pas fort, malheureusement: elle est menée 3-0 à 8 minutes du coup de sifflet final. Léon et Lucien Odier doivent être fébriles ( les fondateurs de l'enseigne, en 1979). C'est là aussi le nouvel acquéreur de l'entreprise, le couple Cathiard, qui avait donné un essor massif à l'enseigne, après qu'il l'a rachetée en 1983.

Manuel Jacquinet.