Chez TotalEnergies, 5000 nouveaux clients acquis par jour

Le démarchage téléphonique, ça fonctionne... Si c’est bien fait et piloté. Virginie Fromaget ( TotalEnergies ) nous l'a expliqué, cet été. La résiliation d'un abonnement quand on n'est pas engagé, une aventure qui amène à réfléchir. Géraldine Mosna-Savoye ( France Culture) convoque Jean Paul Sartre pour expliquer le parcours client, chez SFR. 

Dans l’un des secteurs d’activité les plus dynamiques du moment, avec l’équipement de la maison ou la vente de camping-cars ! (à savoir la fourniture d’électricité), la jeune directrice des ventes Grand Public de TotalEnergies explique comment, malgré la Covid, l’entreprise et son pack resserré de partenaires sont parvenus à conquérir, presque chaque jour, environ 5000 nouveaux clients. L’appel entrant via le web ou l’appel de prospection émis avec doigté sur un lead qualifié, ça marche ! Entretien avec Virginie Fromaget, TotalEnergies. 

De l’avis de tous les prestataires qui collaborent ou ont collaboré avec elle, la directrice BtoC (responsable des ventes au grand public) du fournisseur d’énergies alternatif le plus important du marché, TotalEnergies, est « une grande pro, rigoureuse, honnête et qui cherche sans arrêt de nouvelles méthodes pour atteindre les objectifs ». L’entendre nous partager les méthodes qu’elle utilise et a rôdées pour acquérir de nouveaux clients, celles qu’elle a abandonnées -tel le démarchage à domicile et pourquoi- ainsi que les chiffres et ratios qui étayent chacune de ses convictions a été, en juillet 2021, un bol d’oxygène bienvenu : on est confronté à tant de prises de paroles, souvent creuses, sur l’omni-canal, tant d’images d’Épinal sur le marketing téléphonique..

D’Affinicia à Webhelp, de Balard au Sénégal en passant par Rabat, des Brokers efficaces en leads qualifiés (autre dénomination pour parler de prospects intentionnistes), de la durée moyenne d’une conversation téléphonique pour aboutir à la conclusion propre d’un contrat de fourniture d’énergie, Virginie Fromaget nous a presque tout raconté.

En-Contact : Quelle stratégie d’acquisition de clients utilisez-vous chez TotalEnergies et sur quels canaux se fonde-t-elle ?
Virginie Fromaget : Nous mixons les appels ou leads entrants qui arrivent via notre site web ou grâce à nos campagnes de communication : la société est en effet connue, notamment grâce à sa marque et aux flagships que constituent les stations-services, qui ont été re-brandées récemment. Cette notoriété est une chance puisqu’environ 50% de nos ventes proviennent de contacts entrants. Les comparateurs constituent ensuite le 2ème canal de génération de leads qui est donc essentiel : ce système, qui est né dans le domaine de l’assurance ou des telco, s’est imposé comme pertinent et nous travaillons donc avec quelques comparateurs, mais pas tous, car nous choisissons nos partenaires avec grand soin. Les derniers 20% de nouveaux clients sont apportés via la téléprospection, un système dans lequel nous nous plions et respectons toutes les réglementations en cours, tel Bloctel, les phrases imposées par la CNIL, le droit de rétractation etc. Nous allons plus loin même puisque les prospects contactés qui nous font part de leur désir de n’être plus sollicités, viennent enrichir un quasi super Bloctel interne, une black-list si je peux m’exprimer ainsi, que nous partageons avec nos prestataires spécialisés : ces consommateurs ne sont ensuite plus appelés donc. 

Le démarchage téléphonique, ça fonctionne donc ?
Oui, si l’on respecte des règles bien précises et qu’on est très vigilant. Disposer d’une offre sérieuse est essentiel et faire preuve de pédagogie lors de l’appel tout autant. Pour vous donner un exemple, un appel sortant et aboutissant à une vente nécessite en moyenne quarante minutes de conversation quand les appels de ce type provenant de contacts entrants, initiés donc par le prospect, durent en moyenne quinze minutes. Le suivi des prestataires, de leurs télévendeurs, sur le discours, la formation initiale et le suivi sur le terrain sont essentiels, vitaux. La grande différence entre les appels entrants et sortants provient du fait que dans le 2ème cas, vous dérangez les gens souvent, au départ de l’entretien; il faut donc savoir amener les choses, expliquer pourquoi on appelle, faire acte de commerce, négocier. 

Pour réaliser ces acquisitions, comment choisissez-vous les prestataires avec lesquels vous travaillez ?
C’est une question intéressante, d’autant que je suis née sous le signe du Gémeaux ! Je combine donc une approche presque schizophrénique, qui m’incite à ne travailler qu’avec des prestataires dûment sélectionnés, en nombre réduit et une autre plus ouverte, dans laquelle je teste de nombreuses choses, prestations, outils que l’on vient me présenter et dont on me dit évidemment à chaque fois que c’est la solution miracle (sourires). 
Des POC (proof of concept) permettent alors de voir ce qui fonctionne ou pas. On a par exemple testé la vente en face-à-face dans des supermarchés. Et bien, ça ne fonctionne pas trop dans notre secteur, peut-être parce qu’on n’a pas l’esprit à ça lorsqu’on pousse un caddie rempli de surgelés ou de courses. On a également cessé la vente à domicile, à la fois parce que ce canal d’acquisition est onéreux et qu’il nécessite un suivi très rapproché en termes de qualité Les prestataires avec lesquels nous collaborions, très sérieux au demeurant, ont bien compris le changement opéré. En télévente et en service client, nous collaborons depuis de longues années avec Webhelp et ADM by Tessi, avec lesquels nous écrivons ensemble notre histoire au regard de l’ancienneté de nos relations. En matière de comparateurs et de générations de leads qualifiés, nous collaborons avec une sélection d’entre eux dont depuis deux ans avec Affinicia et nous en sommes très satisfaits. En fait, ils interviennent à deux titres : à la fois comme comparateur proposant des leads qualifiés et comme canal de télévente sur ces mêmes leads. Ce sont des gens sérieux et fiables. 

Qu’avez-vous appris de la période Covid, laquelle a dû bouleverser tous ces dispositifs ?
Tout d’abord, que malgré le caractère soudain et inconnu de la situation, alors que du jour au lendemain, nous nous sommes tous retrouvés chez nous avec des téléphones et des ordinateurs, l’entreprise et son écosystème ont continué à fonctionner et à vendre. On s’est dit : va-t-il y avoir demain des gens qui vont appeler ? Qui va répondre ? Comment ? Une chance incroyable nous a souri : aucun des 3 pays sur lesquels nous sommes installés avec nos prestataires, n’est tombé en rade dans le même temps, on a donc pu gérer et s’adapter cas après cas. En 2ème lieu, les prospects ont continué de nous solliciter et nos prestataires ont réagi avec une incroyable souplesse. Et enfin, toute l’entreprise TotalEnergies a découvert Teams, qu’une grande partie des équipes ne connaissait pas ou n’utilisait pas. Malgré le confinement, nous n’avons donc jamais cessé, grâce à tout ceci, d’abonner à nos services quotidiennement plusieurs milliers de nouveaux clients. 

Quels sont les chantiers sur lesquels vous travaillez donc en matière de télévente à distance ?
Nous observons et testons les bonnes façons de mixer de la formation en présentiel  avec le distanciel, via des Webcam, par exemple. Et comment concilier, pour les salariés de centres de contacts, le télétravail avec un jour de présence sur site, par exemple. Il est clair en effet qu’en matière de télévente, l’agent travaillant seul à domicile et animé à distance n’est pas un modèle aussi efficace et pérenne qu’une équipe pilotée et encadrée par un superviseur, dans le même lieu. Nous testons de nombreux outils, techniques, logiciels, comme je l’expliquais plus haut mais nous sommes pragmatiques !

Virginie Fromaget, en quelques lignes

Diplômée en Marketing et Communication des entreprises, la directrice des Ventes BtoC a débuté sa carrière au Marketing de Gaz de France et est ensuite entrée chez TotalEnergies en tant que commerciale terrain. Aujourd’hui Directrice Commerciale B2C, Virginie Fromaget rapporte à Matthieu Tanguy, General Manager de TotalEnergies Electricité et Gaz France. 

« Se désengager d’un abonnement censé être sans engagement, c’est une aventure »

Géraldine Mosna-Savoye, podcasteuse et philosophe sur France Culture.
Résilier, tenter de résilier un abonnement à une box internet, en l’occurrence chez SFR, alors qu’on n’est pas engagée, c’est l’aventure contemporaine que la philosophe Géraldine Mosna-Savoye décortique avec pertinence et distanciation dans le podcast qui suit et qui est lumineux (à écouter ici). Elle y décrypte et démontre que nos colères et irritations -contre des parcours clients rendus volontairement complexes- sont certes très justifiés et chronophages mais qu’ils sont peut-être la conséquence d’un désir permanent et très contemporain des consommateurs de n’être… jamais engagés. « L’abstention est un choix », écrivait Jean-Paul Sartre.

Par Manuel Jacquinet

Photo de Une : Virginie Fromaget - © Hubert Raguet

Episode 2 : Télémarketing légal et rentable ? Et Hop, Myopla.