A Roubaix, la secret sauce des sœurs Mulliez. Des magasins rentables dans le prêt à porter, c’est possible

Clémence, Justine et Frédéric Mulliez. Et Céline Chocraux et Ludivine et Arcanemag. Comment survivre et se développer dans l'industrie du textile, avec des magasins en dur ? 

Le Slip Français déchante, en est réduit à se vendre chez Carrefour, Café Coton dépose le bilan mais il existe, dans le prêt à porter, la fabrication de chemises ou le retail, des entreprises qui vont bien. Curieusement, elles sont discrètes. Mardi 10 juin, l’une d’elles a réuni à Paris ses 60 clients, qui représentent presque 600 magasins. 

Clémence et Justine Mulliez ? Pas secrètes, impliquées !
Depuis Roubaix, deux sœurs et une petite équipe animent et dirigent la holding Cook, qui possède plus de 40 boutiques et magasins dans la mode et le prêt à porter. Des boutiques qui marchent, à Vendin-le-Vieil, au Touquet, à Lille, Paris ou Saint-Tropez et affiliées à des  réseaux et marques diverses : Vanessa Bruno, Promod, Celio, Kiabi, Faguo etc..

Dans la vidéo qui suit, elles expliquent leur parcours et ce qu’elles pensent être les facteurs clés de succès et de performance dans ce secteur. 

Deux exemples : le choix des bons emplacements, la constitution et l'animation d'équipes de vente engagées. 

« Il ne faut pas, quand on ne le peut pas l’assumer, prendre à bail des locaux dans les centres commerciaux trop prestigieux et donc trop chers. Mieux vaut viser les retail park ou carrément les centres-ville » Pour leurs magasins affiliés Promod ou Celio, ce sera le retail park, pour Faguo ou Vanessa Bruno, ce sera le cœur de ville.

En termes d’équipes de vente, l’expérience et la mesure des performances leur ont permis de mesurer l’impact de collaborateurs engagés : « une bonne équipe peut faire varier à la hausse le CA de 20 à 30% » indique Clémence. 

Les Mulliez sont pour certains des gens secrets, pas Clémence et Justine dont le nom de famille peut être trompeur : les deux soeurs ne sont pas apparentées aux Mulliez célèbres, ceux de la galaxie Auchan. Mais, pour avoir visité les boutiques de l'entreprise et vu à l'oeuvre Ludivine, ou Agathe, deux responsables de celles-ci (Celio et Jaqk), j'ai constaté au moins une similitude, un emprunt aux “actifs” d'Auchan : le SBAM. Le fameux Sourire Bonjour Au revoir Merci du distributeur, formalisé fin des années 90, motto des personnels au contact des clients. 

Dans le bureau où l'on a été reçu, à Roubaix, des petites affiches sont placardées au mur, figurant les enseignes et les communes où Cook est installée. Il y manque une photo, celle de celui qui a probablement inspiré la passion des deux jeunes femmes et leur capacité à prendre des risques constants mais mesurés : Frédéric Mulliez, le père, qui a oeuvré avec succès au développement de multiples enseignes de textile, dont Kiabi.

Un chercheur en sociologie ou en économie s'intéressera un jour, je l'espère au family business : l'entreprise familiale mobilise avec une façon distinctive des ressources et une agilité qui lui sont propres et lui permettent de s'adapter à la modernité. Tout s'y dit vite, pas besoin de Slack, des conflits existent, les jeunes mettent dehors un jour le père ou la mère. Et l'on se rappelle qu'il y a des coups durs.   

Arcanemag, je ne pourrais plus m'en passer.
Le 10 juin, Clémence et sa DRH, Céline Chocraux, étaient présentes au Club Utilisateur organisé par Arcanemag, un logiciel de pilotage RH et financier de leurs boutiques dont elles ne pourraient plus se passer. « Il a changé nos vies : auparavant, chaque soir, je recevais 20 à 30 mails, un par magasin, avec les tickets Z etc, les absences, les chiffres de fréquentation des magasins, le tout sur excel, ça prenait un temps fou. Désormais, tout est accessible et automatisé ». C'est un ex-cadre de Beaumanoir, devenu lui aussi entrepreneur en Alsace, Jean-Louis Mochamps, qui a imaginé ce logiciel qui équipe presque 600 points de vente en France. Chaque année depuis sa création, JLM réunit tous ses clients et utilisateurs, pour les écouter et établir la roadmap technique des prochains développements prioritaires. Cette année, ce sera la signature électronique et probablement l'utilisation de l'IA pour améliorer les plannings, le WFM ( work force management)

Le 10, il a animé cette journée. Le 11, il est intervenu et a écouté lors d'une autre rencontre, à Paris*, dédiée celle-ci aux techniques d'acquisition de nouveaux clients : agent conversationnel pour la prospection, WhatsApp comme outil d'engagement, coût des leads intentionnistes. Dans le commerce, une règle d'or : s'adapter. Vinted n'est-il pas devenu le premier vendeur**de textile en France ? 

La journée du club utilisateur Arcanemag s'est déroulée à la Maison Brevo, un autre éditeur de logiciel qui a fait son trou sur la place et de quelle façon: l'ex-Sendinblue a rejoint la semaine passée le Next 40, le club des starts-up françaises les plus performantes en termes de croissance et de CA.

New Biz Forum, sur invitation ou inscription. **Selon les chiffres de l'IFM, l'Institut Français de la Mode. 

La rédaction d'En-Contact et Manuel Jacquinet.