« Nous n’avons jamais eu à gérer de plaintes de clients » Caroline Levard, Back Market

Customer delight saupoudré dans de nombreux posts, CRM Zendesk pour gérer son ticketing, tunnel d'acquisition clients remarquable, la marketplace star qui surfe sur la RSE va devoir, malgré tout cet attirail, probablement RE-CONDITIONNER ses arguments et son discours commercial et commencer à raconter (un peu plus ?) la vérité sur son service clients et les plaintes qui lui parviendraient. Une conversation tenue cette après-midi avec une télé-conseillère de son prestataire Majorel, à Marrakech, permet d'apprendre que les réquisitions judiciaires sont nombreuses chez Back Market; que la confidentialité des données semble perfectible. Que les colis non ou mal livrés par Chronopost irritent sérieusement les clients de Back Market. Back Racket écrivent certains clients, irrités par les exclusions de garanties alors qu'ils ont souscrit à une assurance.

La plainte déposée ce jour par l'association de consommateurs, UFC Que Choisir, contre Back Market pour pratiques commerciales trompeuses constitue la première crise de croissance de l’entreprise française qui a jusque-là particulièrement bien communiqué et performé commercialement. Celle-ci pourrait lui porter un coup sévère, en termes d’amende, de réputation et parce que la licorne des smartphones et autres appareils techniques re-conditionnés va devoir sortir d’un halo qui l’a jusque-là bien arrangée. 

Ce que l’on sait : 

La plainte a étonné Jung SAS, la société qui porte juridiquement la marque Back Market, car bien qu’elle ait entretenu des relations épistolaires jusqu’en 2021 avec l’UFC, cette dernière ne l’aurait pas avertie du dépôt de plainte ni ne lui aurait communiqué les éléments qui la fondent. La porte-parole de l’entreprise, Marine Libaud, en est donc réduite à combattre un peu des moulins à vent. Elle ne sait pas ce qui est précisé dans le dossier et précisément reproché sinon ce qu'en a repris la presse.

Y a-t-il déjà eu des plaintes, nombreuses ? Non, assure et répond la même porte-parole, mais sans qu’on ait la possibilité de s’entretenir ni avec le directeur du service client, ni avec la directrice juridique & DPO, Caroline Levard, sollicitée. 

Le directeur du service client, internalisé et localisé pour la France à Bordeaux, Cyril Fournier, renvoie également à la direction de la communication dès lors qu’on désire disposer d’éléments factuels sur le nombre de tickets incidents qui parviendraient à son service. Cette donnée serait pourtant utile pour apprécier si les promotions et les frais de gestion reprochés sont mal compris.

Que risquent des entreprises lorsqu’elles sont attaquées pour pratiques trompeuses, ce qui est arrivé à la SFAM (désormais Indexia) à Comme J’aime, à des entreprises pratiquant le démarchage téléphonique sans respecter Bloctel ? Une amende, qui peut aller jusqu’à 10% du chiffre d’affaires de l’entreprise et, dans certains cas plus graves, des amendes liées à une transaction pénale : la SFAM a dû s’acquitter de 10 millions d’euros.

La DGCCRF, la répression des fraudes, a en début d'année 2022, épinglé sans les nommer plus de 62% des revendeurs de produits reconditionnés pour information trompeuse ou discordance entre le message commercial tenu et la réalité des contrôles sur la qualité du reconditionnement ou de la garantie légale annoncée. Sans nommer les entreprises qui ont été averties depuis, elle avait pris la peine de noter que le leader du marché, à savoir Back Market avait fait partie des entreprises contrôlées.

Habituée à des taux de croissance significatifs, Back Market ne dispose pas de service client joignable facilement par téléphone avant la commande, est équipée de Zendesk pour son ticketing, d'Akeneo pour son PIM (l'industrialisation de la création de ses fiches produits), d'Infobip comme plateforme CpaaS. Elle a su jusque-là parfaitement soigner sa réputation digitale et son acquisition clients. 

Mais, opérant en tant que Marketplace, BM ne prend pas de réels engagements sur le matériel vendu puisqu’elle renvoie sur ses partenaires, qu'elle assure contrôler et choisir rigoureusement. En cas de soucis sur la qualité du produit re-conditionné, d'exclusion de garantie, de demande de remboursements, de mise en place de l'assurance casse -pour laquelle Gras Savoye et BNP Paribas Cardif sont les partenaires- les clients de BM découvrent un univers un peu différent de ce que le marketing bourré d'allégresse et de pseudo complicité suggère : "Commande chez Backmarket, prélèvement immédiat du coût de l'i-phone sur mon compte bancaire. Annulation de ma commande dans les heures qui suivent. Plus de dix jours pour être remboursée. Pendant ce temps, je reçois un message par jour pour me demander de renvoyer mon ancien appareil. Hum, je ne vais pas vous envoyer mon ancien appareil dès lors que de votre fait, je n'ai pas de nouveau téléphone (..) comble de la générosité, je reçois un e-mail super friendly de#Greg, responsable de l'allégresse client, qui m'informe que pour se faire pardonner, la société m'envoie un bon d'achat de 5%. Quand je me balade sur le site, je m'aperçois que c'est la promo offerte en ce moment à n'importe qui. Bref, Back Market envoie des messages super friendly/trop cool/ vraiment ce sont tes potes. Mais c'est tout. Le reste du service client est inexistant. Pour l'allégresse je repasserai. Message du 10 Juin 2022, dont la teneur ressemble à quantité d'autres, malheureusement, pour l'une des licornes les mieux valorisées de la tech en France. "Expérience désastreuse, état non conforme, démontage par un bricoleur (…). C'est la seconde mauvaise expérience de BM. Je cesse de perdre du temps avec cette pétaudière dite" place de marché". 9 Juin 2022.

Une étude précise des avis clients et des réponses qui y sont faites, en cas de réclamation client, démontre que l'entreprise consacre, comme quantité de e-marchands, la majorité des ressources à l'acquisition de clients, à l'optimisation de revenus tirés par exemple des primes d'assurance qu'elle propose. Valorisée 5 milliards, BM se trouve face à un choix cornélien, que d'autres avant elle ont dû affronter: tenir la promesse client et dégrader temporairement sa courbe de croissance ou soigner les fonds et ses investisseurs, focalisés sur le Growth des revenus. A l'instar de Qonto, Doctolib, et de tant d'autres licornes françaises dont les chiffres d'affaire et les comptes ne sont jamais partagés ou détaillés. Ce halo autorisant tous les discours et promesses.  

A l'ancienne.  

L'entreprise a, depuis l'annonce de la plainte déposée par UFC-Que Choisir, publié un communiqué de presse, à l'ancienne comme elle l'indique. Fut un temps où à l'ancienne signifiait: bien fait, réalisé par un professionnel de son métier. Les millions d'artisans de France et de Navarre, les fabricants de produits IGP par exemple, apprécieront ce clin d'oeil du nouveau monde à l'ancien et qui semble dire : “vous n'avez rien pigé. Chez BM, on a re-conditionné le marketing, le langage, le claim marketing (Rebels with a cause, révolution joyeuse) mais dans le fond, ce qu'on espère ardemment est vieux comme le monde : Take the Money and Run. George Yates, responsable des partenariats stratégiques, indique dans une interview que “Back Market a enregistré 1,5 milliards de dollars de revenus run rates en 3 ans” mais chez WeWork où il a occupé des fonctions similaires, on pratiquait également une communication étudiée. 

Quand on accueille comme BM, Goldman Sachs à son capital, entreprise sérieuse dans son domaine, qui pratique son métier.. à l'ancienne, il devient compliqué de faire croire qu'on aime vraiment The Clash :) ou que son entreprise demeure guidée par un esprit rebelle. You can crush us, you can bruise us, but you'll have to answer to the guns of Brixton.

La suite de notre enquête, dans En-Contact, papier. Un magazine sur le BPO et l'expérience client, destiné aux lecteurs plus qu'aux annonceurs. Mais quand on a les deux, on est heureux. 

Manuel Jacquinet.

Photo de une:  chez Cordon Electronics, l'un des rares industriels français du reconditionnement de smartphones à Dinan. Crédit © Edouard Jacquinet