La voix du client chez Galeries Lafayette : de l’écoute client à l’action concrète avec Enghouse

La plupart des entreprises ont bien perçu l’importance d’être à l’écoute de leurs clients et ont mis en place des programmes Voix du client (VoC), collectant les avis client sur l’ensemble des canaux. Toutefois, écouter ne suffit pas. Trop souvent elles se contentent de convertir les retours obtenus en simples indicateurs tel que le Net Promoter Score (NPS). Dans le cadre d’une démarche d’écoute client globale, multicanale et multimarques (magasins et sites internet Galeries Lafayette et BHV), les Galeries Lafayette ont décidé d’aller un cran plus loin en passant de la connaissance client à l’action concrète grâce à la solution vecko d’Enghouse Interactive.

Fidéliser pour une meilleure rentabilité

Le programme déployé par les Galeries Lafayette vise à satisfaire leurs clients sur l’ensemble du parcours d’achat à savoir : avant l’achat lors de la prise d’information, pendant l’expérience d’achat qu’elle soit digitale ou en magasin, et après l’achat. Non seulement un client satisfait achète plus et plus fréquemment, mais aussi devient un ambassadeur de la marque et la recommande à son entourage. Par conséquent, la fidélisation qui a été clairement identifiée comme un levier d’amélioration de la rentabilité, est l’objectif premier de ce programme. A la fin de l’année 2018, une stratégie d’écoute est mise en place afin de mieux cerner les attentes et les besoins mais aussi de détecter les éventuels décalages entre l’expérience souhaitée et l’expérience réelle. Des outils de collecte d’avis clients et des enquêtes de satisfaction permettent d’établir des scores de type NPS ainsi que de récolter de nombreuses informations qualitatives issues de verbatim. Un problème se pose néanmoins : les capacités d’analyse. En effet, les quelques 500 000 demandes et réponses traitées sur 2019 ont généré 177 000 verbatim ! Une mine d’or impossible à analyser efficacement et de manière exhaustive. Compléter le dispositif d’écoute par un outil d’analyse sémantique capable de traiter de tels volumes de manière automatisée est apparu comme une évidence.

L’analyse sémantique pour passer à l’action

Ce qu’apporte l’analyse sémantique est avant tout la capacité de transformer la voix du Client en actions concrètes en poussant l’analyse bien au-delà d’un simple score de satisfaction ou NPS. Et cela change tout ! Plutôt que de constater les variations à la hausse ou à la baisse d’un score, l’analyse sémantique explique ce score. La solution vecko détecte non seulement les intentions mais aussi analyse les sentiments, les émotions (près d’une vingtaine) et l’effort pour identifier clairement les leviers permettant de fidéliser. Ainsi, les Galeries Lafayette arrivent à comprendre leur NPS et à identifier les thématiques qui génèrent des promoteurs et sur lesquelles ils doivent capitaliser. A l’inverse, les thématiques qui engendrent des détracteurs sont également détectées et font l’objet de plans correctifs. Un exemple : l’amabilité du personnel a été identifié comme l’une des premières sources de promoteur. Une procédure a donc été mise en place pour rappeler chaque semaine aux conseillers, les bonnes pratiques en matière de posture et de savoir-être. Autre point très important du programme : le partage de la connaissance. Les résultats des analyses de la Voix du Client doivent être partagés le plus largement possible pour bénéficier à tous les niveaux de l’organisation : le siège, les business units, le service client et les équipes terrain en magasins. Cela permet d’une part de mettre en place les plans d’action mais également d’insuffler une vraie culture client à l’échelle de l’entreprise. Pour cela, la solution vecko propose des rapports simples et concis que chacun peut s’approprier pour identifier les leviers d’action efficaces à son niveau.

Témoignage client

« Dans le contexte de crise sanitaire actuelle, nous avons pu éprouver la réactivité de la solution vecko en mettant en place une analyse spécifique sur la thématique « sécurité en magasin » au moment de la réouverture de nos magasins. Avec les équipes d’Enghouse, nous avons pu le faire en seulement quelques jours et ainsi sonder nos clients pour mieux anticiper leurs attentes et répondre à leurs craintes », confirme Gaëlle Lamoureux, Chef de Projet Voix du Client des Galeries Lafayette.

Par la rédaction d’En-Contact

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