Un vendeur tatoué, une chaine un peu trop visible, la tenue adéquate d’un vendeur en boutique de bijoux ?

Devis, achats et visites mystères chez Maty, TUI, Voyageurs du Monde. Pourquoi Maty est admis en classe supérieure, sans félicitations. TUI surclasse-t-il Voyageurs du Monde quand on veut partir loin et vivre une expérience mémorable ?

Dans la rubrique Appelez-moi le directeur, En-Contact fait réagir le DG et/ou le directeur commercial d’une enseigne aux conclusions de nos achats ou devis réalisés dans son enseigne ou entreprise, en mode client mystère et omnicanal, quand l'option est proposée. La raison d'être de cette rubrique : montrer que l'expérience client est un long travail, rarement réussi à 100% et de sortir des témoignages corporate, privilégiés par les marques, où tout semble joli et facile :) combinant harmonieusement technologies et personnel.

Ce mois-ci, les étonnements, surprises ou déceptions chez Maty Bijoutier, chez TUI et Voyageurs du Monde, chez Chronopost et SFR. On désirait partir en Ecosse et au Brésil. On est parfois rentrés dans la boutique à cinq minutes de l'heure de fermeture. Semaine passée, c'est en boutique chez SFR, à Lens, qu'on avait relaté l'expérience de dépannage technique d'un client âgé et fidèle de l'opérateur. 

Flagship Maty, avenue de l’Opéra
On a testé récemment, l’expérience client en mode omnicanal chez un grand bijoutier de France, fondé et toujours localisé dans le Doubs : Maty. Convertie à l’omnicanal, la marque, créée en 1951, croit encore aux boutiques, à la franchise. D’après nos « tests », elle peut encore progresser sur l’expérience client, mais Rome ne s’est pas faite en un jour. Les résultats de l’expérience : l’accueil est moyennement chaleureux et de niveau disparate, la tenue et les comportements des vendeurs pas forcément en phase avec ce qu’on pourrait attendre d’une enseigne de bijouterie. Encore plus dans sa boutique de référence, place de l’Opéra. Au centre de contacts, l’attente est parfois très longue. La promesse commerciale est tenue mais ne laisse pas un souvenir mémorable. Rue de Passy, à Paris, où une boutique a existé, nous étions restés sur un sentiment d’expérience bien plus premium. A quelles conclusions arrive-t-on ? Admis en classe supérieure, mais peut mieux faire. 

Dans la boutique Maty du Marais, également visitée, l'accueil est professionnel, sans plus, comme si la passion pour le métier avait disparu. Le CRM est en panne ce jour là, qui doit permettre de formaliser un avoir car on vient rendre un produit fait en ligne. Rapportés au positionnement prix de l'enseigne et à sa promesse commerciale, ces constats ne sont pas étonnants: il n'y a pas de faute, mais pas d'émotion. Peut-on en procurer dans le retail de masse en France, au regard du prix des loyers, de l'atonie de la consommation, qui influe sur les marges, les rémunérations ? Une sacrée question. Maty vient d'ailleurs d'annoncer la fermeture de sa boutique de la rue des Archives

On a comparé, en se rendant chez Tiffany &Co, Van Cleef & Arpels et chez Histoire d'Or, en “centre co” et à Prague. La synthèse est à découvrir dans le numéro 137 d'En-Contact) 

Appelez-moi le directeur, les réponses des directeur commercial et DRC. 
Ci-après les réponses du directeur commercial et de la directrice relation client de l’enseigne, sur quelques items jugés clés ou étonnants.

En-Contact : Depuis quand l’omnicanal est-il complètement opérationnel et comment se répartissent les flux de contacts et de visites, entre les boutiques, le site et le call-center ?
Franck Etchebarne: Maty a ouvert sa première bijouterie en 1968, le site internet a été créé en 2000 et a favorisé l’émergence de l’omnicanalité au sein de la société. Nous favorisons une stratégie où les canaux se complètent et interagissent afin d’apporter une expérience client la plus fluide possible. A titre d’exemple : le client commande en ligne et se fait livrer en boutique, le client se rend en boutique et, si l’article n’est pas disponible, nous lui proposons de lui réserver et de l’envoyer directement à son domicile. Concernant la volumétrie de contacts, le modèle est majoritairement orienté vers le retail. 

Nous avons été étonnés de constater que parfois, dans les boutiques, les conseillères, conseillers ne semblent pas empressés à venir renseigner le client, découvrir ses besoins, lui préférant la consultation de leur smartphone. Une manie observée dans de nombreux magasins désormais. Comment monitorez-vous l’expérience en magasins, est-ce simple ? Utilisez-vous un spécialiste du mystery-shopping ?
Nous évaluons l’expérience shopping grâce à deux outils : le Net Promoter Score, mesuré via des enquêtes et les avis Google. Nous menons parallèlement des enquêtes en sortie de caisse auprès de nos clients, afin de recueillir leur avis. A date, nous n’avons pas recours à un prestataire de mystery-shopping.

Le cérémonial de la vente, de la découverte des besoins, du parcours client, est-il documenté, formalisé chez Maty ? Depuis quand ?
Oui, le cérémonial de vente existe depuis longtemps chez Maty, formalisé dans un document dénommé le campus des métiers, qui est utilisé pour les formations en ligne ou d’intégration. Le rituel comporte 6 étapes allant de l’accueil à la conclusion de la vente. Il est réactualisé régulièrement et les équipes formées, reformées même, régulièrement.

La tenue vestimentaire l’est-elle tout comme la présence de tatouages, chez des vendeurs ? On a vu par exemple qu’à Roland-Garros, la tenue des hôtesses pouvait faire l’objet de débats.
Oui la tenue vestimentaire est également définie, dans un book dress-code. Je suis arrivé récemment au sein de l’enseigne et je constate que c’est lors de l’étape du recrutement que nous pourrions être plus sélectif. Ce qui vous a étonné dans certaines tenues ou postures doit être validé et vérifié lors du recrutement. 

On a souvent attendu plus de quatre ou cinq minutes avant de joindre le call-center, de combien de positions dispose-t-il ? Comment est gérée la planification et la dissuasion des appels. Un canal est-il privilégié par rapport à un autre ?
Le CC dispose d’une dizaine de positions au total, en moyenne avec cinq agents au téléphone, une en tchat, une affectée aux mails, un sur WhatsApp la planification de tout ceci étant gérée via Diags. La priorisation est donnée au canal vente, le service client intervenant en 2ème position. Nous allons faire évoluer ces priorisations afin de suggérer par exemple des aiguillages vers le self care, afin de dépolluer les flux des demandes génériques. Les téléconseillères pourront ainsi se consacrer aux questions à valeur ajoutée. En moyenne, nous parvenons à un taux de décroché de 85% sur le canal vente et de 80 % sur le service client

Les outils de speech-analytics améliorent grandement la performance des agents de cc, leur montée en compétences. Quel est l’intégrateur qui vous installe et maintient Kiamo, vous a-t-il un jour expliqué ce qu’on peut faire avec de l’IA et des outils de QM ?
Nous testons justement l’utilisation de l’IA sur les FAQ, afin de passer l’appel à une téléconseillère après plusieurs itérations, afin que sur des questions fréquentes, comme le code Promo, la réponse puisse être donnée sans recours à un agent. Kiamo a été questionné à ce sujet. En l’occurrence, l’intégrateur de Kiamo, puisque ce dernier passe par un réseau d’intégrateurs.

Après l’heure, c’est encore l’heure. TUI, Voyageurs du Monde, Le Collectionnist
Fin juin, il est temps de songer aux vacances et aux derniers déplacements professionnels, qui nécessitent de partir loin parfois, en Amérique du Sud, au Brésil. Les hasards m’ont conduit rive gauche, dans le 6ème et 5ème, un quartier où la tradition d’agences et de professionnels du voyage est enchâssée. N’est-ce-pas là que Nouvelles Frontières vit le jour ? Et à joindre Le Collectionnist, pour envisager une alternative dans les Alpes, près d'un lac. 
Il est presque 19h quand je pénètre dans la boutique TUI, où officie, seule et sans climatisation, une responsable apparemment bien au fait des exigences de son métier. Trois personnes attendent qui ne sont pas  des touristes. Chacun est en phase d’achat de billets ou bien avancé dans son projet de voyage. Ce ne sont pas les brochures des voyagistes qui m’ont impressionné, ni l’agencement de l’agence, fonctionnel mais sans chichis. Mais l’implication de la dame ! Ma demande sur un voyage en Ecosse, avec la seule contrainte de transiter par Balmoral et un château bien précis, est vite comprise et deux propositions de séjour faites. Alors qu’on a dépassé l’heure de fermeture, Myriam continue de servir ses visiteurs. Elle devra même fermer la porte de l’agence pour éviter de nouveaux entrants, comme à la caisse du supermarché.

Je recevrai le premier devis à peine une quinzaine de minutes, après, le second le lendemain. Et un appel dans la demi-journée qui suit. Il faut renseigner le client et peut-être emporter l’affaire. Deux propositions sont faites, émanant de chez Kuoni et d'un spécialiste de l'Ecosse et de l'Irlande. Myriam Duval Leyval, qui a pris en compte ma demande, est en fait la directrice d’agence ( TUI Store Manager). Je ne sais pas si chez TUI, tous les responsables sont à ce point engagés mais ce jour-là, sans climatisation et après l’heure, Myriam a transformé l’essai. Maillot jaune !

Le même niveau de service et de connaissance de son offre est rencontré chez VDM, Voyageurs du Monde, où le spécialiste du Brésil m’a peaufiné un parcours sur mesure. La découverte des besoins clients est rigoureuse, le devis bien formalisé. Nous serons rappelés deux fois par le conseiller en question, car il faut transformer les devis. Cold calls are dead mais pas les relances commerciales des prospects.  

Bilan: chez le grand spécialiste du voyage sur mesure, le savoir-faire marketing et les process de vente sont bien maitrisés, les boutiques nombreuses, colorées. Le tout se facture, c'est logique, et a permis au groupe, dirigé notamment par Jean-François Rial, d'être l'un des plus profitables du secteur du tourisme. 

Partir à Annecy et demeurer sur les bords du lac, dans une villa de luxe. Le Collectionnist. 

Pas d'omnicanal chez le leader européen de la location de villas de luxe, zéro agence. C'est par téléphone qu'on est joint, après avoir défini et précisé sa demande, via le site web. L'appel de call-back par le service commercial sera rapide et..  bref car Le Collectionnist ne dispose pas de villas dans la Venise des Alpes. Il y loue seulement un bureau, pour sa conciergerie et son équipe locale, mais “ notre clientèle, essentiellement anglo-saxonne, ne nous demande pas de biens sur le lac” indique le conseiller commercial. 

Efficace, frugale, parfois endommagée, l'expérience client a besoin de directeurs impliqués. 

C'est à savoir : 

-L'Office du Tourisme de Paris, que Jean-François Rial a dirigé, ne croit plus aux lieux d'accueil, au point d'avoir supprimé en début d'année sa dernière boutique. Mais chez Voyageurs du Monde, on croit à l'omnicanal et l'on suit les taux de transformation des conseillers :)

-Cat-Khe Elfmon, trente ans de métier à Paris Je t'aime, exceptionnelle de professionnalisme lors de notre visite, partage son point de vue, dissonant, quant au rôle des lieux d'accueil dans une ville comme la capitale. Lire ici, il n'y a pas d'eau tiède dans ses propos. 

-La tenue des hôtesses, des concierges en palaces, des vendeurs, peut être réglementée, consignée dans un règlement intérieur. Avec le temps, ces sujets ont évolué. Même au Club Med, le tutoiement entre GO et GM et les rites ont évolué. A Roland-Garros, un guide de la parfaite hôtesse a fait polémique, il y a deux ans, un peu pour rien. Lire ici. 

-Tiifany&Co vient d'ouvrir, de s'offrir un nouveau flagship, au Japon, doté de cinq étages et de salons privés pour la clientèle VIP.  Après ces refontes, dans lesquelles le joaillier, filiale désormais de LVMH, investit des sommes considérables, “on constate  des ventes en hausse de 25% en moyenne” selon Anthony Ledru, le PDG. 

-La 13ème édition d'ECTFF, le French Forum de l'Expérience Client, aura pour thème : Appelez-moi le directeur. Et se tiendra le 8 octobre, à Paris. Après douze ans de visite et de séjour à La Baule, cap sur la capitale, pour un format revisité, sur une journée et un dîner. 

Les conditions des tests
Les visites mystère ont eu lieu sur une période de deux mois, les appels et commandes sur le site dans le même délai et ont permis de tester toutes les « sutures » et coutures de l’expérience client. Pour TUI France et VDM, Voyageurs du Monde, les consultations ont été faites à distance par téléphone pour Voyageurs du Monde et après une visite chez TUI, dans la boutique du 90 Blvd du Montparnasse.

Merci à l'équipe de direction de Maty (André Segura, Franck Etchebarne, Fabrice Arrigoni, Ariane Danneels)  qui ont accepté de commenter nos visites mystère. TUI, dont la direction a été sollicitée, n'était pas disponible dans les délais pour apporter ses commentaires. Ils seront publiés dans notre numéro 137 (Vincent Denizot, directeur du réseau agences mandataires).

Manuel Jacquinet.