Tudor, Blue chip de la montre de luxe? Réponses sur la Croisette et avec Alexis de Prévoisin

Tudor, fondée par le créateur de Rolex, Hans Wilsdorf, vient d’augmenter ses prix sur le marché français. Paradoxalement, elle séduit de plus en plus d'amateurs qui ont déjà du mal parfois à acquérir la montre de leurs rêves. Une pénurie un peu organisée ? Simultanément, Rolex vient d'acquérir entièrement Bucherer, l'un des plus beaux réseaux de boutiques dédiées aux montres et à la joaillerie, dont celui de Paris, présenté comme le plus grand magasin horloger au monde. Tudor, qui a été longtemps présentée comme “l'enfant illégitime” de sa grande soeur, est-elle la Blue chip du secteur ? De son côté, une autre marque sélective, Lacoste, vient de perdre un procès contre Super U. Les juges ont estimé que la distribution des polos Lacoste n'est pas premium. 

Qu'est-ce-qu'une marque premium, de luxe ? Quelle expérience client doit-elle faire vivre, subir à ses acquéreurs ? 

La marque Tudor . A été créée en 1926, est le Chronométreur officiel de la Coupe du Monde de Rugby, a équipé la Marine Nationale et vient d'ouvrir une boutique dédiée à la marque à Cannes, en collaboration avec Ferret Joaillier. 

A Locle, près de Neuchâtel, la marque au bouclier vient de se doter d'un outil industriel significatif de 10642 m2, tout à côté de son fabricant de mouvements Kenissi. Fondée en 2016, Kenissi est une manufacture suisse de mouvements mécanique de haute performance, constituée initialement parce que TUDOR a décidé, en 2010, de disposer de sa propre capacité industrielle de production de mouvements mécaniques. Des partenariats industriels ont depuis été conclus avec Breitling, Norqain, Chanel, entré d'ailleurs au capital et à qui Kenissi fournit le calibre de sa nouvelle J12.

Alexis de Prévoisin, passionné de montres et spécialiste en expérience retail, pense:

-que la marque Tudor va devenir de plus en plus attractive et que le rachat récent de Bucherer par Rolex correspond à un mouvement qui n'est pas anodin, loin s'en faut.

-que l'expérience d'achat dans les boutiques de montres obéit à des règles et principes particuliers, liés notamment au fait que les produits ne sont disponibles souvent que dans ce seul réseau; que les clients sont disposés à attendre, mettre le prix, souffrir en quelque sorte, alors que la même expérience dans un autre univers les ferait protester. 

L'augmentation des prix est-elle une première conséquence d'un mouvement de montée en gamme décidé par le numéro 1 mondial du secteur ou l’effet normal de l’inflation qui concerne également les composantes qui servent à fabriquer une montre de luxe? Elle n'est que de 2%, précise un porte-parole de la marque, et nous avons désiré la limiter au maximum. 

Faut-il donc se presser en magasins, afin de tenter d'acquérir une 1926, une Pelagos, une Black Bay 54, la meilleure affaire du printemps  selon quelques titres de presse ? Elle est proposée à 3600 euros.

« Marque moins connue que Rolex, Tudor est une marque remarquable et qui est très demandée » indiquent de concert Amélie Lassaussois et Alexis de Prévoisin, tous deux spécialistes du sujet : Amélie Lassaussois appartient à une famille de détaillants qui possèdent plusieurs magasins de montres et joaillerie de luxe à Paris, dont la seule boutique en Europe dédiée exclusivement à Rolex, rue de Rennes. Alexis de Prévoisin,

Revendue en France dans des magasins dûment sélectionnés, la marque bénéficie, tout comme Rolex, d’une forte demande de ses modèles. Pour une raison simple, expliquée dans le motto de Hans Wilsdorf, son créateur:  “ Depuis plusieurs années, j'ai étudié la possibilité de fabriquer une montre que nos concessionnaires puissent vendre à un prix plus bas que nos montres Rolex et qui soit digne de la même confiance traditionnelle. Je décidai donc de fonder une société à part et de vendre cette nouvelle montre. Cette société se nomme Montres TUDOR S.A”

La preuve de la robustesse. 

En 1953, Rolex lance une campagne basée sur des tests de robustesse et d'endurance de la TUDOR Oyster Prince, effectués dans des conditions difficiles: montre portée par un ouvrier d'une mine de charbon pendant 252 heures d'excavation à la main, montre soumise au aux vibrations d'un marteau piqueur pendant 30 heures, montre portée par un tailleur de pierres pendant trois mois.. ceci afin de prouver leur résistance et précision même dans des conditions d'utilisation extrême.

A Cannes, elle a d’ailleurs ouvert, avec son partenaire privilégié Ferret Joaillier, un  point de vente de 38 mètres carrés. 

Mystery shopping chez Royal Quartz, Bucherer, Dubail, Ferret Joaillier, Daniel Lepage, Galeries Lafayette et expériences SAV.

La rédaction d'En-Contact a envoyé, de mai à fin aout, trois spécialistes de l'expérience retail dans une quinzaine de points de vente en France, et dans les zones retail des aéroports et gares SNCF pour se faire conseiller sur l'achat de montres Hamilton, Rolex, Seiko, ainsi qu'une J12 (Chanel). Le test a concerné également les services après-vente des marques concernées. Les résultats et analyses à découvrir, le 28 Septembre, lors d'une Master Class : spécial montres, luxe et distribution sélective, voir le libellé exact, ci-après. 

On n'est pas premium simplement parce qu'on le veut ou déclare. Le cas de Lacoste. 

Lacoste, filiale du groupe Maus, vient de perdre en première instance un procès intenté à Super U, qui commercialisait les fameux polos, notamment. Selon le fabricant, “ la revente dans des conditions de présentation médiocres constitue une faute et caractérise un acte de concurrence déloyale”. Mais les juges n'ont pas adhéré à cette vision: il existe “un décalage entre la stratégie de premiumisation souhaitée et engagée par Lacoste et la réalité de son réseau”. Système U avait légalement acheté 44000 pièces officielles à un grossiste. On n'est pas premium simplement parce qu'on le désire ardemment et le déclare. 

La distribution sélective, laboratoire de l'expérience shopping et retail ? Master Class du 28 Septembre, à La Baule. Il est encore possible de s'y inscrire. Pour consulter le pré-programme ou s'inscrire à la 11ème édition d'ECTFF, c'est ici. 

Manuel Jacquinet