Il vous reste peu de temps, mettez dans l’agenda…
Peut-on industrialiser l’émotion voire la personnalisation dans l’expérience client ? Réponses, propositions de réponses de la part d’Amazon Pay, Cegid, Voyageurs du Monde, TUI, Cyclofix…
L’objectif déclaré et annoncé désormais de nombreuses enseignes, marques, agences de voyage est de produire de l’émotion et de l’enchantement. A haute dose et de façon homogène. Est-ce possible, souhaitable, réaliste -lorsqu’on dirige une entreprise qui a des milliers de clients qui vous appellent ou pénètrent dans vos boutiques, votre hôpital, votre salon professionnel- d’afficher une telle promesse ?
En attendant de récupérer quelques informations et témoignages lors d’un forum qui s’annonce riche et dédié à cette question, Bloumberg TV et The Seamless Experience Fanzine sont allés mener une petite enquête, en Irlande, dans les Cévennes et au salon du retail, hier (Paris Retail Week).
L’expérience du voyage et de la réception de la proposition de séjour, par les agences de voyage
Du côté de chez Airbnb, Voyageurs du Monde et d’autres, l’ambition est déclarée, largement affichée : faire voyager en procurant du… mémorable. La rédaction de The Seamless Experience Fanzine a donc réalisé cet été quelques commandes mystère en demandant à 5 agences de voyage (Marco et Vasco, Club Med, Tui, Voyageurs du Monde, Evaneos) d’établir une proposition de voyage et de séjour pour un voyage en Irlande. Les deux seuls critères imposés : la destination et l’obligation de séjourner, pour deux personnes, à L’Ashford Castle, l’un des plus beaux hôtels du monde, selon Condé Nast (Traveller). Sans déflorer les résultats de ce fact-checking, bientôt publié : Tui s’est pris les pieds dans le tapis sur à peu près tout, Voyageurs du Monde a émis une belle offre, bien « marketée » et proposée et relancée avec talent. Chez Evaneos, on n’a tout simplement pas réussi à passer l’étape du mot de passe dans leur questionnaire de qualification, socle présumé de l’offre personnalisée. Ni réussi à joindre les deux dirigeants de l’entreprise ensuite pour comprendre.
L’enquêteur voyageur est finalement parti en Irlande en achetant… les produits et composantes de son voyage, en direct : Aer Lingus, location de véhicule, appels et réservations en ligne auprès des établissements hôteliers. Le différentiel avec les mêmes produits ou services achetés et revendus par Voyageurs du Monde s’établissait à 35 % environ du package global. A chacun de savoir ce qu’il estime être le prix du service et de son temps ou de celui de la conseillère voyage (agent de voyage). Au Club Med, l’Irlande n’est pas au catalogue, mais on a apprécié l’accueil dans les “agences-appartement”, et les casques de réalité virtuelle qu’on y propose. Un peu moins la tenue et le langage du conseiller voyage, très inspirés encore, il semble, des villages de cases. Aucune relance du prospect n’est faite par le Club Med. Tu signes ou tu meurs ?
NB : passage en boutique voyage en juillet à la boutique rue de Passy, au-dessus de la Grande Épicerie.
Soigner le moment clé du paiement, l’expérience du passage sur le stand Amazon Pay
Hier, on s’est enquis, lors du salon professionnel Paris Retail Week, d’une solution de paiement pour gérer des abonnements, en faciliter la souscription. Stripe n’était pas là mais Adyen oui ainsi qu’Amazon Pay ou Monext, et d’autres. Chez Adyen, livres blancs et commerciaux sont bien conçus, joliment vert ou affûtés. Très vite, la découverte du client et de ses besoins (et volumes de ventes potentiel) arrive sur le tapis et vous place en file de gauche ou de droite… Monext dispose d’une solution gestion des paiements sécurisés et call center combinés, ce qui peut s’avérer utile, pour les métiers dans lesquels les fuites de données ou leur sécurisation sont clés.
Chez Amazon Pay, Edouard Chabrol renvoie à sa keynote pour toutes les questions techniques. Le DG de 3 pays d’Europe du sud n’a pas de carte de visite, refuse même de donner un téléphone pour compléter par une conversation… Keynote, Keynote. On comprend que chez les managers d’Amazon, on est suffisamment disciplinés et bien payés pour ne pas enfreindre les règles d’airain, formalisées dans le contrat de travail : l’argumentaire de vente ou les arguments et réponses précises ne s’obtiennent qu’en se rendant à l’heure dite, à la séance de story-telling (keynote) qui est présentée partout comme indispensable. Pour toutes les autres questions, un spoc (single point of contact : presse@amazon : on y recevra probablement une réponse hors sujet en l’an 2045 ou sous la forme suivante : “aucun porte-parole de la marque n’est disponible pour répondre à vos questions”). Pour recevoir une offre de leur part, par contre, déshabillage complet du prospect qui doit tout donner : mail, téléphone, dans et sur le formulaire émis par Amazon. Asymétrie des attentions et comportements, quand tu nous tiens… (Lire à ce sujet l’extraordinaire et décapant ouvrage : Jouer sa peau) Depuis hier, on sait qu’en Inde, Amazon Pay partage les données sur ses clients avec le gouvernement.
Le parcours client qui bute souvent, sur le site web ou en point de vente, sur le moment clé du paiement (moment of truth) se soigne donc avec difficulté, selon que vous aurez de gros volumes de CA à confier, besoin de services et confiance dans les discours et intentions cachées des prestataires ou leur devenir. Payplug, ainsi, a vite rejoint une grande banque après s’être positionné comme un acteur agile.
Conversation avec Nathalie, mon guide… (mon guide chez Cegid, faut que je fasse du rap)
Celle qui nous a finalement enchanté et répondu de façon la plus simple sur cette question et d’autres, liées à l’objet de l’article, sur ce fameux salon est une femme accessible, de blanc et rose vêtue, efficace et maîtrisant parfaitement son sujet : Nathalie Echinard, directrice de la branche retail chez Cegid : « Oui, les outils de personnalisation existent, ainsi que ceux qui permettent la mobilité en magasin ou qui permettent, en temps réel, de connaître l’état des stocks ». Quand j’évoque mon dernier passage chez Monsieur de Fursac, deux jours de suite, avec des caisses enregistreuses en panne et donc plus aucune donnée client à l’écran (ce qui limite forcément la personnalisation ou l’enrichissement du CRM), et donc la récupération de la commande, Nathalie m’indique qu’une solution hors connexion existe, disponible dans le cloud. Pour quelle raison son client ne l’utilise-t-il pas, elle va s’en enquérir. Mais le plus intéressant dans le témoignage de cette femme opérationnelle (Cegid dispose d’une part de marché de presque 45 % dans son univers cible), est le constat qu’elle dresse sur les freins réels à la révolution de l’expérience shopping : l’accompagnement des vendeurs et des équipes pour qu’ils s’emparent de ces outils ou modifient leurs habitudes. Quantité d’entre eux préparent désormais des colis, suite à des commandes web qu’il leur faut confectionner. Pendant les moments de faible affluence, les voilà assignés également à d’autres tâches que celles qu’ils ont longtemps pratiquées. Afin de déployer efficacement ses solutions, l’éditeur envoie désormais des mystery shoppers en magasin pour toucher du doigt ce contexte ou des spécialistes de l’UX design afin de valider un point clé par exemple : de combien d’applications, de process, les personnels de vente sont-ils équipés, voire embarrassés et qui rendent leur métier tout sauf fluide ? C’est une bonne question.
La fabrique de l’enchantement… à Moy house ou avec des biscuits
J’en étais là de mes réflexions sur la fabrique de l’enchantement, quand une bonne, une très bonne nouvelle m’arrive, par sms : mon vélo, un vieux Giant, est réparé. Mon fidèle compagnon dans la cité est souvent endommagé et parfois tellement qu’il m’est impossible d’aller jusque chez le marchand de cycles. Une balade de 30 minutes a minima s’imposerait. Un gars malin a mis en place une plateforme de dépannage, un cousin d’Uber mais avec des vrais réparateurs-techniciens et qui sont même orientés clients. Ceux avec lesquels Alexis Zerbib choisit de collaborer et qui sont essentiellement engagés en raison de leurs talents de réparateurs « multi-skilled » sont en sus évalués et formés sur leurs habiletés relationnelles. Du cambouis sur les mains, oui (ça ne gêne pas pour envoyer la facture depuis le smartphone) mais le sourire et la découverte des besoins, c’est tout aussi important. Cyclofix a inventé la réparation de vélos, à domicile, efficace et presque réalisée à l’heure, une prouesse ! La Maire de Paris n’ayant pas encore imposé l’obligation d’agrément pour être et rester réparateur de vélos… longue vie à ces plateformes de dépannage de biclous.
It’s gonna work out fine…
L’enchantement, finalement, ressemble fort à ce que peut inspirer Hôtel California voire un solo de Ry Cooder. On voudrait bien tous, être transportés émotionnellement, reconnus ; mais la vérité s’avère plus prosaïque, complexe, dès lors qu’on accepte de reconnaître : que ce qui suscite l’émotion est propre à chaque individu, que la nature humaine est changeante, nos humeurs aussi et que s’écoulera un certain temps avant que les algorithmes ne sachent tout de nous et des prédictions de commande que nous allons passer. Lors du dernier concert auquel j’ai assisté (Iron Maiden à l’ AccorHotels Arena), je me suis demandé si la folie que déclenchaient les solos du groupe était liée à leur caractère distinctif ou aux résurgences de jeunesse qu’ils provoquaient chez quantité de spectateurs. Il n’y a qu’un morceau qui s’appelle Hôtel California, qu’un seul Ry Cooder… et il est discret. En sus… finalement, en Irlande, ce qui m’a le plus enchanté, à vrai dire, fût : Moy House, un boutique hôtel située à Lahinch, près des falaises de Moher. La promenade que j’ai faite en calèche bricolée sur l’île d’Aran et l’ambiance qui transpire dans le jardin de Kylemore Abbey, agrémentée de la découverte de l’histoire de celui qui créa cette abbaye, Mitchell Henry. Lorsque sa femme, aimée, mourût en Égypte, il lui fit construire un mausolée près du lac. Arriver tôt le matin à Kylemore Abbey contribue à une forme d’expérience magique… les cars de touriste ne sont pas encore là, et c’est donc comme si les feuilles même avaient décidé de vous adresser la parole. L’Irlande, avec ses imprévus, c’est magique… même si le wifi fait faux bond, là-bas aussi : pas d’impression de billet possible à Kylemore Abbey, pas de wifi durant 36 heures à Ashford Castle. La chambre à 800 euros la nuit ne garantit pas le service sans panne.
Mon dernier enchantement de l’été, mémorable, a été une expérience gustative improbable : le grignotage de sablés au beurre des Charentes fourrés à la figue et aux chataignes, découverts dans un Super U, fabriqués dans une biscuiterie modeste mais incroyable : GMPA, à Blanzac. À suivre au prochain épisode…
Venez échanger et rencontrer ceux qui ouvrent la voie ou ont échoué dans cette tentative*, lors de la 6ème édition d’Expérience Client/The French Forum.
Par Manuel Jacquinet
*Le thème de cette année est précisément cette question : Industrialiser et personnaliser, la fractale de l’expérience client.
*Quelques photos d’un séjour en Irlande, cet été : passer par les îles d’Aran, dormir à Moy House ou visiter la Kylemore Abbey ont été des expériences inoubliables pour le signataire de cet article, le seraient-ils pour d’autres touristes ?
A lire pour préparer votre venue ou vous faire votre propre avis, l’excellent article de Valérie de Saint-Pierre.
