On, les baskets suisses aux marges vertigineuses. Quid de Veja, de Feiyue ?

Durabilité, écoresponsabilité, engagement éthique, ces coups de violons font maintenant partie des stratégies classiques des entreprises communicantes.  Les engagements vertueux de la marque On se retrouvent pourtant au cœur d'une controverse suite à une enquête du magazine Ktipp qui révèle des marges outrancières. 

La marque On, fondée en 2010 par un champion suisse de duathlon, a connu un succès impressionnant dans le secteur du prêt-à-porter. Les baskets de la marque attirent les sportifs, notamment Roger Federer qui a négocié une participation dans l’entreprise en échange de la promotion qu’il a fait de la marque.

Cultiver une image responsable est un indispensable aujourd’hui. Malheureusement, les assertions de la marque On n’ont pas résisté à l’analyse de leurs compatriotes du magazine  Ktipp : les chaussures sont produites dans des usines vietnamiennes, loin des montagnes suisses. Rien d’inhabituel dans une économie mondialisée, mais ce sont les marges réalisées qui surprennent.

Le modèle de basket Roger Advantage, par exemple, est acheté 17,86 francs suisses (FS) au fabricant et revendu 190 FS sur le marché helvétique. Pour les chaussures de randonnée comme le modèle Cloudtilt Loewe, les coûts de production sont de 20,80 FS. La société On vend la paire 445 FS  à ses clients soit vingt fois plus. La comparaison avec les concurrents de la marque produisant dans les mêmes usines, Adidas et Puma, sont éloquentes : les marges réalisées sont quatre fois inférieures à celle d’On.

Cotée à la Bourse de New York en 2021, la marque suisse génère 1,2 milliard de FS de chiffre d'affaires l’année suivante, en partie grâce au prestige de Federer. Le salaire des employés vietnamiens (dont le minimum légal se situe entre 130 et et 200 euros selon la région) reste inconnu, mais contactée par nos soins, la marque On précise : "En 2023, les principaux fournisseurs vietnamiens de On ont payé leurs employés bien plus que le salaire minimum légal de l'année dernière. [...]  Nous contrôlons régulièrement nos fournisseurs par le biais d'audits réalisés par des tiers indépendants, de discussions directes et d'examens internes afin de nous assurer qu'ils répondent à nos exigences. 

Les critiques sont donc évidemment nombreuses, éclaboussant encore un secteur qui pâtit déjà d’une mauvaise presse récurrente. En France, des entreprises tentent de faire les choses bien, à l’image de Veja dont les engagements en faveur de la durabilité, de l’équité et de la transparence sont revendiqués traçables. Veja communique ouvertement sur les coûts de production, les marges bénéficiaires et les conditions de travail de ses employés. Elle met également l'accent sur l'utilisation de matériaux écologiques, comme le caoutchouc sauvage d'Amazonie et travaille avec des coopératives de producteurs au Brésil. Une prise de position démontrant que l’on peut faire de belles promesses, les réaliser et être rentable. 

La marque On, en quelques chiffres :

17,86 francs suisses (env. 19 euros) : le coût de fabrication du modèle Roger Advantage au Vietnam.
190 francs suisses : le prix de vente de ce même modèle en Suisse.
4 fois inférieures : les marges pratiquées par On sont quatre fois supérieures à celles de concurrents comme Adidas et Puma, pour une production dans la même usine au Vietnam.
1,2 milliard de francs suisses : le chiffre d'affaires enregistré par On un an après sa cotation à la Bourse de New York en 2021.
19 millions de francs suisses : la somme empochée au total par les trois fondateurs et deux directeurs généraux en 2022.