L’industrie du CRM et des centres d’appels : les Champions à suivre

En-Contact 46 /
 

Les leaders objectifs et futurs champions de la Relation Client…

Dans la presse magazine ou quotidienne, on appelle « marronnier » un sujet déjà évoqué, sans danger et qui permet de remplir du papier, d’attirer des annonceurs chaque année à des époques déterminées. Le rédacteur en chef de retour de vacances ou très en retard ne prend pas de grands risques à évoquer à la rentrée : « le prix des fournitures », en juin « les meilleurs lycées de France », ou plus tard dans l’année « les hôpitaux où il fait bon d’être soigné dans chaque région ». Le dossier de ce mois dans En-Contact ne relève pas précisément de cette catégorie « marronnier ». Ce serait au contraire  le type même de sujet précisément « risky » tant il peut, en deux minutes, vous créer des ennemis irréductibles : proposer d’identifier les futurs leaders d’un marché, c’est un peu comme vouloir convaincre sa belle-mère dans un domaine qu’elle estime réservé (par exemple le choix du menu du repas de mariage ou le plan de table pour la même manifestation) ou tenir tête, si vous êtes ministre des Finances, à la tribu de crânes d’œufs de Bercy. Beaucoup de coups à prendre et si peu de bénéfices à espérer. Imaginez tous ceux qui vous en voudront à mort de ne pas les avoir cités, mentionnés, reconnus.

Pourtant, comme il y a deux ans, nous nous sommes lancés dans cette entreprise périlleuse : identifier les leaders objectifs de notre marché et ceux qui sont susceptibles demain de jouer dans la cour des grands (futurs champions). En l’absence d’agences de notation pour notre marché (Fitch Rating ou  Moody’s… celles-là même qui nous ont fait acheter des obligations pourries, titrisées en leur donnant la note AA+), Cédric, Laurent, Julie, les courageux rédacteurs et pigistes qui se sont occupés du dossier sont allés sur les salons professionnels, ont interviewé quelques experts ou utilisateurs et vous livrent les conclusions de ce sujet qui signe peut-être leur arrêt de mort, c’est gomorra  dans les centres d’appels. A part Teleperformance et SAP ou Genesys, quelles sont les sociétés qui mériteraient que vous investissiez les quelques dollars qui vous restent ? Dans trois catégories (éditeurs de logiciels, Outsourceurs, Equipementiers et autres), voilà le résultat de notre travail : 
la partie 1 (éditeur de logiciels et Outsourceurs) est dévoilée ce mois-ci, la partie 2 du dossier (Equipementiers et autres) dans notre numéro de décembre.

Méthodologie utilisée : les leaders objectifs dans chaque catégorie ont été identifiés sur le critère de leur chiffres d’affaires 2007, lorsque celui-ci est connu, et de leur profitabilité. Pour les champions à suivre, témoignages, croissance sur les deux dernières années, capacité d’innovation et taille critique sont les paramètres que nous avons retenus… ils ne nous garantissent pas d’être complètement objectif. Vos remarques et suggestions seront reprises dans le prochain numéro si vous estimez que nous avons laissé de côté le futur Tarantino, Jonathan Little ou Bruce Springsteen (vous rappelez-vous de la formule célèbre de John Landau : « J’ai vu l’avenir du rock’n roll, il s’appelle Bruce Springsteen » ?).
SAGE capitalise sur les PME

Avec 11 000 entreprises équipées et 80 000 utilisateurs, soit la base clients installés la plus importante sur le marché français, SAGE est l’acteur le plus reconnu sur le marché et se fixe comme objectif, à 2010, d’accroitre ce parc clients de plus de 50%.
La notoriété spontanée de l’éditeur s’établit à 26% en 2008, soit un chiffre cinq fois supérieur à celui de ses concurrents. Sur les entreprises de 20 à 500 salariés, considéré comme le segment le plus porteur, SAGE entend profiter des synergies entre ses différentes offres pour imposer SALES LOGIX 7.2 notamment et ses différents modules Gestion de forces de vente, Services client et Campagnes Marketing.Salesforce.com met la priorité sur le marché des centres d’appels

Pionnier du software as a service (SAAS) avec son module de CRM, Salesforce.com revendique un million de clients dans le monde. Créée en 1999 par Marc BENIOFF, un ancien vice-président d’ORACLE, la société californienne a affiché en 2007 un chiffre d’affaires de 748 millions de dollars, en croissance de 51% par rapport au précédent exercice.
Grâce à l’acquisition d’INSTRANET en août 2008, société spécialisée dans les logiciels de gestion de la connaissance pour centres d’appels, Salesforce.com entend désormais mettre le focus sur un marché (call center) où elle était encore peu présente.

Le monde du logiciel libre

Ce dernier investit parallèlement le domaine du CRM ainsi que celui des ERP pour séduire principalement les entreprises de 10 à 300 personnes allèchées tant par la gratuité (relative) des solutions que par la couverture assez large des besoins fonctionnels.
Les modules CRM sont encore assez basiques mais peuvent parfaitement convenir à des entreprises initiant leur premier projet CRM.
Sugar CRM, Compiere, quelques-unes des sociétés présentes sur ce marché ont entrepris une politique de création d’un réseau d’intégrateurs et partenaires certifiés tout comme Aheeva, également présent sur ce créneau de l’open source et des technologies utilisant la voix sur IP. L’éditeur canadien propose des solutions reposant sur le code à source libre (Asterisk ipbx) et dont les nombreux avantages (flexibilité, retour sur investissement, convivialité des outils reporting) devraient bientôt séduire le marché francophone. La solution Aheeva Contact center suite 3.0 a été reconnue et primée en 2007 et 2008. L’équipe française est dirigée par Cedric QUINTARD

VOCALCOM, l’incontournable

396 270 agents installés dans 38 pays. Les chiffres sont éloquents et témoignent de la vigueur de VOCALCOM et de la pertinence de la stratégie menée depuis dix ans par son fondateur Anthony DINIS. Initialement très focalisée sur les outils de campagnes télémarketing, l’entreprise a régulièrement élargi son offre et fait évoluer ses technologies pour y intégrer le multi-sites, le coaching vocal, l’utilisation du chat ou SMS. Grâce à un service de R et D intégré mais aussi en menant une politique de croissance externe soutenue en France et à l’étranger : feu COM6, Phonetix, Natural Language ont été rachetés parmi d’autres et positionnent aujourd’hui l’éditeur comme leader européen incontestable. La filiale Asten technologies lui permet parallèlement d’être présent dans l’environnement Avaya.

Outsourcers

Les leaders objectifs :

• Teleperformance France se positionne come le n° 1 en France avec 7 500 positions de travail, 1 200 collaborateurs et 13 implantations géographiques en France, auxquelles il faut ajouter les sites offshore francophones (Tunisie et Roumanie). Le leader incontestable revoit depuis quelques mois son organisation interne, modifie ses équipes de management, mais continue sa politique d’acquisitions ciblées. Juste derrière, un autre acteur industriel :

En 2007, la division ARVATO Services a réalisé un chiffre d’affaires de 278 M€ sur le marché français et compte 7 000 collaborateurs répartis sur 16 sites en France et 6 au Maroc.

• Webhelp : l’acquisition récente d’EOS CONTACT CENTER conforte le groupe créé en 2000 comme le réel n° 3 du marché français pour l’exercice 2008 avec 120 M€ de chiffre d’affaires annoncé et une profitabilité qui devrait encore cette année laisser loin derrière ses deux grands concurrents, plus discrets sur leur rentabilité. En 2007, le chiffres d’affaires du groupe dirigé par Olivier DUHA et Frédéric JOUSSET s’établissait à 95 M€ ; les centres d’appels du groupe installés en France à Caen et à Vitré complètent un dispositif d’implantations essentiellement offshore.

Les champions à suivre :

« Délivrer le service promis, le credo de DATABASE FACTORY » 
Créée en 1999, Database Factory s’est focalisée durant ses premières années sur les services apportés aux éditeurs : gestion d’abonnements, paiements, services clients ou prise de commande. C’est désormais toute la palette des métiers du télémarketing et du service client qui est proposée aux clients en France, au Maroc, en Pologne et au Royaume Uni. Le  directeur général de l’entreprise, Marc LABARRE, a retiré de son expérience d’ « acheteur » en agence et chez l’annonceur une bonne vision des lacunes des prestataires : « Lorsque j’étais de l’autre côté de la barrière (chez l’annonceur), le service apporté n’était jamais celui promis ; chez Database, nous avons voulu créer l’inverse ; de ce fait nous travaillons souvent avec les déçus du marché (30 M€ de chiffre d’affaires annoncé pour 2008).

« Les deux pieds debout sur l’accélérateur : 
la méthode CALL EXPERT » 
Reprise en 2007 du site Last Minute à Alès, ouverture à Casablanca et bientôt en Côte d’Ivoire, une palette de services élargie (du télémarketing aux services de modération et d’animation), une forte spécialisation sur l’e-commerce et le tourisme, la méthode de Bertrand DELAMARRE pourrait se résumer à une formule simple : développer et rationaliser ensuite. Avec une croissance de 50% sur les deux dernières années, le groupe poursuit la stratégie risquée mais qui lui a réussi : développer, internationaliser et ajouter petit à petit à la fusée les réacteurs qui manquent (22 M€ de CA annoncé pour 2008).

Discrets, rentables et franco-français, les centres d’accueil téléphonique (regroupés au sein du SIST) deviennent les partenaires naturels des PME e TPE.

Ils sont nés et se sont développés en France au même moment que les sociétés de phoning, dans les années 80 : à l’origine, ces petites entreprises se sont spécialisées dans le télésecrétariat et la prise de messages pour les médecins (et la gestion des agendas de ceux-ci) ou les TPE. A New-York, on les appelle « answering services », une appellation plus signifiante. Un comédien en herbe dans les années 80 ne disposait pas de téléphone portable, sa crainte majeure était donc de passer à côté de l’appel d’un producteur ou d’une agence de casting qui aurait enfin reconnu son talent. Malgré ses faibles ressources, les impétrants à Broadway se payaient donc les services de sociétés leur garantissant une prise de messages professionnelle. En France, ils sont désormais plus de 300 installés dans toutes les villes de France et ont élargi ce créneau à la réception d’appels pour les PME, les services de crise, la gestion d’opérations promotionnelles. Très attachés à la réactivité, à la proximité, leurs clients (issus de tous les secteurs, Fauchon ou Air Liquide font partie de ceux-ci) les ont incités à rester sur le territoire pour proposer le meilleur rapport qualité/prix. Les centres d’accueil téléphonique représentent aujourd’hui, si l’on assemble leurs capacités de « production », l’un des premiers outsourceurs français avec quelques 200 millions d’euros de chiffre d’affaires. Atoocall à Bordeaux, Agaphone ou Getela à Paris, Thelem à Lyon, Contactel à Toulouse, ABM Center à Lille, Absys à Thizy… Autant d’entreprises qui investissent très discrètement depuis des années en formation, dans la certification de leurs services ou dans les technologies afin d’accompagner leurs clients. La majeure partie de ces prestataires compte de 8 à 25 salariés et réalisent des chiffres d’affaires situés entre 0,5 et 3 millions d’euros. Mais la profitabilité de ceux-ci et la fidélité de leurs clients indiquent clairement qu’ils seront demain l’un des acteurs dynamiques du secteur, d’autant que leur syndicat, le SIST, œuvre depuis des années pour faire reconnaître le métier et ses spécificités; parallèlement, les équipes de salariés, souvent bilingues et habituées à délivrer un haut niveau de prestations et de services constituent un réel actif de ces TPE.

Outsourcer 2

Leur credo : être positionné sur une niche, s’y tenir. La difficulté récurrente pour les plus récents d’entre eux : atteindre la taille critique qui permet de transformer et pérenniser la bonne idée.

Ils ont fait leur le credo de César franchissant le Rubicon : « Je préfère être le premier dans mon village que le second à Rome ». Ils ont donc choisi de se positionner sur une niche de marché et de ne pas en sortir car leur souhait n’est pas de rejoindre ou de concurrencer un jour Teleperformance. Certains comme Approche Sur Mesure ou Sayan ont déjà passé des premières années difficiles, d’autres sont au milieu du gué, là où il faut courage et persévérance… (liste non exhaustive)

Approche Sur Mesure, le luxe rien que le luxe 
(outsourceur)
Avec un positionnement exclusif sur le marché du luxe, Approche sur mesure a une philosophie simple : recréer l’univers de la marque et sa culture dans ses locaux et transmettre une culture du luxe à l’ensemble de son personnel afin de délivrer une prestation sans défaut…. « Beyond quality » selon les termes de François-Xavier Poels, son président. Grâce à un réseau international (des filiales à Bruxelles, Milan, New-York et Hongkong), l’entreprise entend mettre en œuvre la maxime bien connue « Think global, act local ». En effet, les procédures, le reporting sont assurés en un seul point avec la marque, le donneur d’ordre, tandis que les opérations sont réalisées dans chaque région par des locaux en liaison directe avec la filiale de la marque. Un ACD coordonné mondialement est piloté depuis Paris, permettant de distribuer les appels entre les différentes filiales et d’assurer une couverture 24h/24.
La Ligne Verte, installée dans la Creuse, est la filiale qui permet d’offrir à 300 km de Paris des prix annoncés comme comparables à ceux de l’offshore.

Comearth : conseil et réalisation en gestion de la réalisation client à forte valeur ajoutée (outsourceur)
Créée il y a quatre ans en France et disposant d’une filiale récemment installée en Russie, Comearth annonce un positionnement sur les services à valeur ajoutée qui signifie que l’entreprise souhaite accompagner son client depuis la réflexion initiale sur sa relation client jusqu’à son exécution en privilégiant le sur-mesure et un éventail large de services . Télémarketing, force de ventes supplétive, multicanal, aucune prestation n’est oubliée. L’objectif de trois millions d’euros de chiffre d’affaires est annoncé et poursuivi pour 2008 par Jean Reignier, son Président, l’un des ex-dirigeants de SNT France.

Handicall : les handicapés peuvent être de très bons téléconseillers (outsourceur)
Reprise récemment à ses deux créateurs initiaux (X. Kressmann et O. Thomas) par Jean-Philippe Jardin, un ex-dirigeant de JP Technologies, Handicall s’est positionné comme le numéro 1 des centres d’appels adaptés. En faisant travailler quasi-exclusivement des personnes handicapées, l’entreprise assure des services de prospection de services clients et études de marché et annonce la prochaine ouverture de plusieurs sites en France après celui de Bordeaux. Surmonter les réticences culturelles et convaincre des donneurs d’ordres de réaliser plus qu’une simple bonne action sont les deux écueils que ce beau projet aura à surmonter.

Easycare et Eodom: le homeshoring est l’avenir du centre d’appels (outsourceurs)
Alors qu’il a largement convaincu de nombreux donneurs d’ordres américains, le système du homeshoring ou des home-agents fait une percée très timide en France, le pays où la réticence vis-à-vis du télétravail et de ce type d’organisation semble persistante. Easycare et Eodom (voir précédents articles d’En-Contact) sont les deux sociétés qui ont choisi de creuser ce sillon tandis que de grands acteurs de l’outsourcing réfléchissent  à élargir leur palette de services grâce à l’intégration du homeshoring. C’est le cas de Webhelp par exemple ou de Virgin Mobile qui collaborent ensemble sur un projet de ce type (voir interview de Vincent Bernard).

Sayan : bien acheter ses télécoms… peut vous rendre riche (spécialiste de l’achat télécom externalisé)
De son passé de commercial chez les opérateurs télécoms, il a conservé la connaissance technique et l’expertise… Mais il a surtout été convaincu qu’un métier émergent pourrait lui permettre de créer son entreprise : le conseil et l’optimisation dans les achats télécoms : « par manque de temps et parce que les offres sont de plus en plus nombreuses et complexes, les entreprises, PME ou grands comptes, ne négocient pas toujours bien leur contrat télécom ou ne savent pas identifier les meilleurs prestataires. Accès Internet, hébergement de sites web, standard téléphonique ou visioconférence, Sayan intervient comme un acheteur télécom externalisé pour l’entreprise : il réalise un audit de l’existant et met en place des recommandations puis négocie avec les fournisseurs et les opérateurs. Sa force : disposer d’une vision globale du marché, des atouts et des faiblesses de chacun. Le modèle économique (être payé en fonction des économies générées) semble pertinent puisque l’entreprise connaît une croissance de 50 % chaque année depuis sa création.

Click Call : les applications web malignes au service du développement commercial (société de services)
Pour Home Shopping Service, il a mis en place des applications web et chat avant que tout le monde n’en parle. Pour Bouygues Immobilier, il optimise les campagnes de recrutement de prospects par Internet à coûts maîtrisés. Pour l’un des leaders français de la distribution automatique, Lyovel, c’est l’ensemble de la problématique marketing opérationnel et web qui lui est confié. En dix ans, Christophe Dardaine, a transformé sa foi initiale dans le web et les applications multimédia en hot shop créative, techno et rentable (10 à 15 % de résultat chaque année). Questionnaires auto-administrés d’enquêtes sur le web, outil de chat interactif, les créations de son équipe technique dont il soigne particulièrement le recrutement et la motivation sont devenus des outils déposés, marketés, que PME comme grands comptes lui louent en mode ASP.

Miage (conseil et optimisation de la relation client)
Fondée en 2007 par Franz Fodére, l’ex-directeur général de B2S, le cabinet s’est positionné exclusivement sur la Relation Client et conjugue conseil et accompagnement opérationnel (stratégie, organisation et assistance à maîtrise d’ouvrage). Intervenant principalement dans les secteurs d’activités Banque Assurances et VAD (meilleurstaux, Generali, Chinavo), l’entreprise, forte d’une équipe d’une dizaine de consultants, annonce un chiffre d’affaires d’un million d’euros.